（第一節）營銷戰略與計劃管理工作要點
一、營銷戰略策劃工作內容
營銷戰略策劃是營銷計劃工作中提綱挈領的環節，後麵的營銷計劃工作都要服從於這一前提，以此作為出發點。因此營銷戰略製定得好壞，直接關係到後續工作的進行，直接影響到企業戰略的成敗。
營銷戰略的目標在於為企業的目標市場尋找最佳的定位，因此對於企業來講，營銷戰略的製定就是企業通過各種途徑進行定位的計劃。營銷戰略的製定包含兩個環節，首先是進行差異分析，其次是選擇有意義的差異，進行定位。
（一）進行差異分析
經過目標市場的選擇之後，公司麵臨的首要問題是如何在這個目標市場取得競爭優勢。目標市場通常情況下並不會隻存在一家公司，因此競爭幾乎是必然的，這就要求公司所提供的產品或服務與競爭對手相比，具有差異，而且這種差異能被消費者認為具有額外的價值，
公司才能在競爭中立於不敗之地。
要使公司提供的產品或服務與競爭對手相比有所差異可以從四個方麵著手；可以提供更好的產品，如質量更好，數量更多；可以提高更新的產品，具有某種新的功能；可以更快地提供產品，減少操作或交貨時間；可以以更低的價格提供產品，使得消費者可以以同樣的貨幣購得更多的產品。
具體說來，公司可在產品、服務、人事和形象這四個方麵突出與競爭對手的差異。
1.產品的差異
產品差異的體現最重要就體現在質量的高低上，質量產品滿足明確和隱含需要的能力和特性的總和。質量的構成要素主要有性能、壽命、安全性、可靠性、可維修性、經濟性。企業可以在這幾方麵實現突破，提高產品的質量，從而拉開與競爭對手的差距。當然產品的差異不僅僅包括質量，企業還可以在式樣、設計上實現差異。我國企業在這方麵表現得比較差，許多我國出口的產品經別國企業一包裝後，價格成倍地提高，而且我國出口的產品與別國同類產品在質量相同的情況下，由於包裝不好，價格與它們差了一個檔次，國外一些大企業的產品設計相當嚴格，而我國企業仍未能將產品的設計上升到應有的高度來認識。
2.服務的差異
產品其實是一個整體，它由物質產品及附著在其上的服務所構成。因此除了對物質產品進行差異化之外，我們還可以對服務進行差異化，特別是一些產品其質量或物質形態很難進行差異化，此時企業就可以考慮對服務進行差異化，增加服務或提高服務的質量。服務差異化主要體現在送貨、安裝、用戶培訓、谘詢服務、修理等方麵。這幾個方麵對於不同的產品有不同的重要性，如對於電腦廠商來說，用戶培訓及谘詢服務可能是其最重要的服務，對於一些普通的產品，送貨快捷與否可能更為重要。
3.人事的差異
這主要指的是公司的人員素質，人員的素質包含有人員的形象、人員的文化素質、人員的理念、人員的精神狀態等，這些是公司的寶貴財富，人員素質的高低直接影響著公司的競爭力。一個合格的員工應該具備以下特性：一是稱職，職員應該具有本崗位所應具有的技能和知識；二是良好人際關係，公司是一個團體，目標的取得需要依靠全體員工的努力，因此良好的人際關係是團結協作的保證；三是誠實，這是對員工品質最基本的要求；四是可靠，即工作質量穩定，能始終如一、正確無誤地提供服務；五是負責，敢於承擔責任，能對顧客的請求總是迅速作出反應；六是善於溝通，職員應該力求理解顧客並清楚地為顧客傳達有關信息。如新加坡航空公司享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的航空小姐。
4.市場形象的差異
市場形象是公司一種無形的資產，即使競爭產品及其服務看上去都一樣，顧客也能從公司或品牌形象方麵得到一種與眾不同的印象。市場營銷專家曾經作過一次試驗，請一些對不同品牌有不同偏好的消費者蒙上眼睛，然後讓他們辨別一些不同品牌的產品，結果專家發現，消費者根本無法辨認出他們所喜愛的品牌，這說明成功的品牌即使在其他方麵沒有特別的地方，仍然能引起消費者強烈的反應。近年在我國興起的ci設計，就是企業形象的一種設計。我國一些企業由於ci的導人，獲得了很大的成功，如廣東的太陽神集團、山東的海爾集團等，其產品讓消費者總聯係到該企業的形象。
（二）確定這種差別化
差異的確定必須滿足一定的原則。首先，該差異應該能夠向消費者或購買者傳遞強烈的信息，即該差異對於消費者的影響較大，這可能是由於該差異對消費者來說可以感受得到，對其比較重要，優於其他公司的差異。當然最重要的是購買者有能力購買該差異，即差異應該是一種可接近的差異。其次，該差異應該是獨特的，並且是其他公司不能模仿的，這樣才能保證該差異能夠為公司所獨享。最後，推出該差異必須能夠使公司盈利，當然這種盈利觀應該是長期的觀點，而不能僅僅要求短時期內就見效。
尋求有價值的差異可以通過以下步驟進行：
（1）對本企業內部能力與外部環境進行分析，列出分析表；