幾乎每個孩子都會唱這首歌，而我們的產品又是針對孩子的，用他們最熟悉和喜愛的歌詞來命名，肯定會帶來一種無形的親和力。另外，“娃哈哈”這3個字都是開口音，孩子們很容易掌握，讀起來朗朗上口。最重要的是，“娃哈哈”這個名字最能代表我們的產品定位：我們搞兒童營養液幹什麼？家長買兒童營養液又為了什麼？不都是為了讓孩子們能夠開心地笑哈哈麼？！
——宗慶後在娃哈哈命名會議上的發言
? 背景分析
1988年6月16日的《杭州日報》刊登了一則大幅廣告：“一種高效能的兒童營養液已在杭州保靈兒童食品廠試製成功，現向社會各界征集產品名稱及商標圖案……”這在20多年前，實在是一件頗能吸引人眼球的新鮮事。
雖然研發兒童營養液已經讓宗慶後投入了不少資金，但麵對登報的巨額廣告費，宗慶後依然沒有退縮。擅長造勢營銷的宗慶後認為這筆錢必須花：一方麵他們已經為這款兒童營養液的命名傷透了腦筋，要是能通過有獎征名的方式征集到一個合適的名稱，那正好解了燃眉之急；另一方麵，即使最終沒能尋覓到合適的名稱，這款兒童營養液也能通過這次重金征名活動達到很好的宣傳效果。宗慶後為人低調，卻善於製造話題，他知道這種新穎的有獎征名活動一定會引起社會各界最廣泛的討論，其廣告效應決不低於花費更多的錢去電視上打廣告。
果不其然，廣告刊登後，這個有獎征名活動立刻引起社會的關注。有的人感到新鮮好奇，有的人則躍躍欲試，也有的人擔心這是不是騙人的，但不可否認的是，這款尚未麵市的兒童營養液已經在公眾的視線中占據了一個很顯眼的位置。
廣告效應達到了，那是否真有合適的名稱呢？征名結束後，宗慶後立即組織專家小組對應征作品進行逐條審核篩選。大多應征者推薦的名稱都是常見的“××素”“××靈”“××精”，雖然也不乏一些朗朗上口的名字，但多缺乏新意，很難一下子抓住消費者的眼球。
就在眾人的情緒從高漲變得低迷時，工作人員報出“娃哈哈”的名字，這麼“幼稚”的名字連工作人員報完都忍不住笑了出來，審核小組的專家也都笑了。然而，坐在一旁的宗慶後眼前一亮。就在大家準備研討下一個名稱時，一直沒說話的宗慶後站了起來，叫道：“就是它了！”大家都感到十分驚訝，這麼口語化的名字也能用來做品牌名稱嗎？
宗慶後便詳細地分析了用“娃哈哈”3個字做品牌的幾大優勢：首先是新奇性，大家一聽就被逗樂了，這就是一種衝擊力；其次是知名度高，《娃哈哈》這首兒歌幾乎人人會唱；再者就是符合這款兒童營養液的定位，能引起家長的共鳴。
最終，在宗慶後的堅持下，“娃哈哈”這個名字被正式采用了。後麵的故事大家都耳熟能詳，憑借這款兒童營養液，“娃哈哈”這個名字和廣告語“喝了娃哈哈，吃飯就是香”一起紅遍了全中國。
? 拓展透析
宗慶後隻花了一份廣告的錢，就收獲了一個絕佳的品牌名稱和一次引起公眾熱議的成功宣傳。不得不說，在那個年代，宗慶後對市場的預見性和對消費者的判斷力是其從飲料企業中脫穎而出的製勝法寶。
宗慶後表麵上很理性，但骨子裏有中國人傳統的感性的一麵。他堅持“娃哈哈”這個名字，還有一個重要的原因，就是因為當他聽到這3個字的時候，就感覺這名字和自己有著某種難以言表的緣分。多年後，一位測字先生給宗慶後講解了“娃哈哈”這個名字為什麼能給他帶來如此的好運：娃字雙土，暗示企業根基牢固；哈哈四口，表示流言不斷；三個字都是九畫，九為尊，三九則暗示事業不僅能做大做強，還能長久不衰。這種說法雖然頗有附會的嫌疑，但不得不說，一個好的品牌名稱確實對一個企業的發展至關重要。“可口可樂”直接體現了碳酸飲料的賣點即口感，並通過抑揚頓挫的發音展示了激情和活力；“飄柔”則直觀地表現了洗發水產品的功能，並通過“飄”和“柔”分別暗示人們在用完飄柔洗發水之後的瀟灑和溫柔……這些都是品牌命名的絕佳案例。
說到創業者為品牌命名，李寧是另一個不能不提的案例。1984年第23屆洛杉磯奧運會上，李寧共獲3金2銀1銅，接近中國代表團獎牌總數的1/5，成為該屆奧運會中獲獎牌最多的運動員；在18年的運動生涯中，李寧共獲得國內外重大體操比賽金牌106枚，其中全國冠軍92次，世界冠軍14次。退役之後，李寧創立了一家體育用品公司，並用自己的名字為公司命名，首開以名人命名品牌的先河。
對許多與李寧同時代的消費者來說，李寧牌給人的第一個聯想就是這位體操王子李寧，這種無形的廣告為李寧帶來了巨大的知名度。從90年代中期開始，李寧牌連續多年占據中國第一體育品牌的位置。在2007年胡潤百富榜上，李寧以110億人民幣的個人身價排在第65位。到2008年年初，根據美國市場研究機構《體育用品情報》（SGI）針對全球體育用品產業公司推出的市值排名表顯示，李寧公司在排名中超越Asics，成為全球第四大，排在前三位的分別是Nike、Adidas和Puma。
李寧的命名是一次頗具實驗性的冒險，冒險的結果是巨大的成功，但後來的模仿者就沒有這麼幸運了。今天許多以名人命名的品牌，僅體育用品品牌就有鄧亞萍、李小雙、郝海東等，但是都沒有取得李寧這樣的成功。但另一麵，李寧為了品牌的長遠發展，開始主動弱化個人對公司和品牌形象的影響，因為他知道，自己的名氣對企業的推動隻是一時的，真正能讓李寧牌走得長遠的是屬於這個品牌的文化。
不管是娃哈哈，還是可口可樂、飄柔，抑或是李寧，他們都準確地抓住了為品牌命名的兩個核心秘訣：一是“最簡單的往往最有衝擊力”，二是“一切以顧客的需求為主導”。這種需求包括對產品本身的實用需求，包括對產品效果的心理預期，等等。抓住這兩個秘訣，再加上一點點才思，就能為你的品牌冠上一個絕佳的名字。