——宗慶後答記者問
? 背景分析
為了搶奪市場，很多企業都會采取低價競爭的策略。但價格戰是一把雙刃劍，用得好能快速切入市場，搶占市場份額；用得不好，就會造成和競爭對手的兩敗俱傷的局麵。宗慶後是打價格戰的高手，但他的選擇不是用低價促銷，而是通過節約成本、提升效率來從根本上形成對競爭對手的價格優勢，也就是說：娃哈哈的產品從出廠就比對手“便宜”。
1996年，當時國內瓶裝水的出廠價一般在1.8～2元，零售價則在2.5元以上，娃哈哈卻做到了將出廠價控製在1.4元以下，零售價則隻有2元，比競爭對手便宜近30%。這種巨大的價格優勢一下子就將娃哈哈與競爭對手的差距拉開了。之後幾年，為了進一步搶占份額，娃哈哈一度將價格降至8毛，在娃哈哈這種價格攻勢麵前，國內其他小企業幾乎沒有招架之力。1997年，娃哈哈將果奶的出廠價由7毛降至5毛多，這個價格比同類產品的成本還低，許多小的競爭對手再次無奈地選擇退出。1998年，和“兩樂”叫板的非常可樂在打著“中國人自己的可樂”的旗號同時，還堅持比“兩樂”定價低20%的策略，讓“兩樂”一下子招架不及，市場份額被迅速搶占。2001年，娃哈哈上馬茶飲料項目，由於已經失去了市場先機，娃哈哈這次主打價格牌，由於比同類產品低15%左右，所以娃哈哈茶飲料再次殺進了全國三強。
那娃哈哈是否隻會打價格戰，在低端市場“血拚”呢？當然不是，宗慶後采取的是“低價布局農村，高調進軍城市”的策略，初期以價格戰征服農村市場後，他開始用“價值戰”進軍城市——爽歪歪、營養快線等產品走的都是優質高端路線，價格也與同類產品不相上下，像營養快線還是同類產品中價格最高的，但其銷量一點也不低，2007年，其銷售額就超過了50億；爽歪歪的定價也超過原先主導產品AD鈣奶的20%，但因其走的是“益生菌、參照母乳成分”等高端定位，銷量也一路攀升。
? 拓展透析
價格是產品營銷中最靈活的關鍵因素，其決定權一般掌握在企業高層的手中，有魄力的企業家會適時采取低價攻勢搶占市場，有眼光的企業家則適時采取高端定位的方式讓對手的價格戰無從下手。這一攻一守之間，很多企業就站穩了腳跟，也有更多的企業被淘汰出局。
吉利的李書福在創業初期就曾破釜沉舟般采取低價攻勢，以期在市場上占據一席之地。對於當時處在整個中國汽車工業最為弱勢地位的初創時期的吉利來說，要入市，除了低價之外沒有別的選擇。而當時，汽車的價格也確實有很大的下降空間。改革開放之後，中國城市街頭的汽車開始多起來了。最早的汽車都是公務用車，雖然國家在20世紀80年代末就出台了相關政策，鼓勵私人購買汽車，但是進口轎車的價格讓當時普遍靠基本工資過日子的中國百姓望而生畏。由於價格昂貴，哪怕是對先富起來的下海者來講，買車也是一件很大的事。
價格戰的關鍵在於一個企業從管理水平、組織能力、生產成本上能不能支持降價。李書福當時的優勢在於吉利地處台州，在工資水平和原材料采購上有一定優勢，而且他的對手是國有企業，在效率上和組織上遠不如私有企業精細。不過剛起步的吉利的劣勢也很明顯，主要在於沒有規模化效益，投資全靠自己，使得生產單台汽車的成本較高。因此在起步之初李書福為吉利汽車定出5萬元以下的價格，仍是頗為大膽的舉動。哪怕吉利豪情是單憑鈑金工製造出的汽車，以這樣的價格入市也意味著極大的風險。因為單是吉利豪情配置的豐田發動機，價格就要1.8萬元，更不用說其他配件了。這樣的價格結合1998年吉利幾百輛的產量，李書福的汽車企業沒有多少錢賺，隻能寄希望於未來。
到了1999年，吉利豪情的情況有所改變，李書福掀起的價格戰開始得到回報。吉利豪情的價位吸引了很多當時的下海者，相對於天津夏利8萬元的價格來說，很多人願意進行嚐試。這一年，吉利豪情的銷售量達到1000多輛，而到了2000年，吉利的銷量又上了一個台階，達到10000輛。
而且有一點李書福很自豪，那就是吉利車的性能並不比夏利差，甚至還要好一些。他常說的一句話是：“吉利沒有因為汽車性能而出過事故。”浙江的摩汽配件工業發達確實也給李書福帶來了很大的優勢，豪情車的基本性能沒有出大的問題，很大程度上得益於此。20世紀90年代後期，浙江的民營機械工業已經非常發達，大量浙江終端產品在全國甚至全球市場上打拚，靠的就是一個個很小的機械配套廠所提供的優質配件。而在浙江，從生產摩托車配件升級到汽車配件的工廠非常多。這給了李書福造汽車最基本的質量保證。
如果我們把癡狂於某件事物的人叫作“瘋子”的話，那麼李書福在2000年之前的表現可以說是一個不折不扣的汽車“瘋子”。汽車“瘋子”李書福在1999年前如同在鋼絲繩上行走，但他看準了3件事：中國經濟的發展使得在世紀之交會有大量汽車需求出現；國家會支持民族工業的發展；人們買車更多是為了用，所以便宜汽車總是有人要的。在這3個企業生存最關鍵的機遇一並出現之後，李書福的吉利有了基本的生存條件。
2000年中國媒體和中國消費者對於低價國產貨車的看法都傾向於不接受。盡管國產產品的降價已經給消費者帶來了很多的好處，但是質優價廉這個目標能否實現，在人們心中還是一個疑問。尤其是吉利來自浙江台州，在人們的印象當中，浙江貨的價廉和質次是連在一塊兒的，更何況是汽車。這件大宗消費品不僅要花很多錢買，更重要的是它是需要保養和上路的。安全，是消費者對汽車的第一要求。
盡管如此，中國汽車市場的價格戰依然打響了，夏利和吉利更是爭奪得不可開交。最後吉利降到2.99萬元，創下了中國汽車曆史上的價格最低紀錄。2.99萬的豪情屬於“瘋狂”的李書福。在吉利需要奠定企業基礎的時候，李書福正是憑借著這個最低價，維持著自己在中國汽車業的地位。
“低價＝吉利＝李書福”，李書福憑借著這一定位，親近了中國平民這個巨大的消費群體。雖然在相當長的時間內，這樣一個價格意味著吉利在這個車型上的經營是虧損的，但是這對於瘋狂地癡迷於汽車行業，致力於建立一個中國自有品牌和自有技術體係的李書福來說，有的是投資者看好他和他的吉利汽車的未來。“誰占有中國市場，誰就擁有未來。”汽車“瘋子”李書福可以瘋狂，是因為他站在一個擁有未來的國家裏，中國以巨大的市場潛力和低廉的人力資源成本，使李書福有時間與空間去實現進軍汽車這一產業的夢想。對於浙江人所熟悉的打火機來說，低價銷售算不得什麼困難，但是汽車低價銷售需要的不僅僅是勇氣。對於外資企業來說，低價策略算不得稀奇，但是對於初創時期一窮二白的李書福來說，真的是需要“瘋子”精神來支撐。低價是一種勇氣，更是一種敢為人先的策略。
渠道兩招吃遍天：“頭頂住”與“腰發力”
娃哈哈的快速擴張，得益於其聯銷體強大的市場穿透力，而這種穿透力的精髓，就是速度。