正文 “8S營銷模式”之產品結構體係(2 / 2)

當然,本文介紹的工具還存在一定的局限性,它是基於企業現有產品結構進行分析,主要從增長性和銷售利潤率為基礎進行產品係列的成長貢獻性分析,屬於內涵式的邏輯性結構優化,而沒有考慮產品結構體係的創新部分,我們需要根據企業發展的不同階段,不斷豐富和完善產品的結構體係,從內涵式的結構向外延式的結構進行延展,形成一個完整的產品結構體係。

本產品結構體係優化的方法分為三大步

第一步:繪製企業產品結構銷售格局矩陣

(一)根據企業實際的產品銷售屬性對產品結構按係列進行梳理如表一。

(二)核算企業各個產品係列的銷售增長率和銷售利潤率如表二。

(三)橫向以產品係列銷售利潤率、企業平均銷售利潤率、行業平均銷售利潤率三項指標為分界線,縱向以產品係列銷售增長率、企業銷售增長率、行業銷售增長率三項指標為分界線,對產品係列進行矩陣排列如圖一。

企業平均銷售利潤率、行業平均銷售利潤率、企業銷售增長率、行業銷售增長率這四個指標是比較容易得到的。根據以上矩陣分布,產品係列為九個區,如表三。

可以根據表二的數據對產品係列在矩陣上進行對應定位,我們就可以很清晰地看到產品結構的分布,可以將產品係列分類整理如表四。

第二步:產品係列經銷結構分析

進行產品結構體係性優化還需考慮到產品係列的經銷結構,產品係列的優化與經銷商的實力有直接的關係,這也是進行產品結構體係性優化的關鍵所在,也是比較容易見到效果的,當你需優化的產品係列脫離了現有經銷商的能力,優化成功的難度是很大的,需要投入更多的資源。

(一)企業可以根據經銷商的年度銷售規模大小,按一定的量化標準合理劃分為四類,如表五。

(二)根據企業每個產品係列的實際銷售情況,按客戶的四種分類,進行相應的銷售占比統計核算。如表六。

(三)根據經銷商銷售結構來綜合劃分,確定產品係列的經銷格局,主要分為四類,經銷實力超強,所對應的產品係列提升速度越快,在投入產出比上越有優勢。具體見表七。

(四)根據表六的數據,按照表七的標準,進行核算分析,可以確定每個產品係列的經銷格局,具體見下表八。

第三步:產品結構的體係性優化

(一)在上表四中分析出了產品係列所屬的矩陣區塊,在上表八中分析出了產品係列所屬的經銷格局,二者對應結合就可以確定產品係列的優化原則,具體見表九。

(二)根據表九的優化原則對每個產品係列進行分析、梳理和重新定位,再進行體係性整合與係統優化,新的具有差異化張力的產品結構體係就形成了,產品線的重新排列與組合將會產生有成長空間的經銷格局,具體見圖二。

(三)企業可以根據現有產品結構及以上矩陣進行體係性的對應分析、結構調整、體係優化與整合。建議通過產品線體係性優化組合,產品結構銷售分布比例如圖三所示。