第三卷 經營一家最賺錢的服裝店11
第11章 找出問題，做大做強服裝店
147.分析服裝店經營失敗的原因
當你發現你的店鋪經營不善時，應該從以下幾個方麵查找原因：
1、選店
選擇好的店鋪地址的條件是：
（1）店鋪麵積稍大，一般在30平方米以上。
（2）周邊（以500米半徑範圍為依據）有一定數量的居民。
（3）店鋪門前過往的行人不少。
之所以這樣選店，主要考慮投入少和客源的動靜結合，店鋪租金低可以拿出適當的費用做媒體廣告，讓消費者有個品牌的認同。
2、選貨
貨品選擇錯誤通常表現在兩個方麵：
（1）憑店主的感覺進貨，店主認為好看的款式就大量進入，而這些款式往往不是客戶所喜歡的。
（2）隨大流選擇貨品，看到街頭流行款式就大量進入，造成產品同質化競爭激烈。
對此問題的解決方式，重要的在於要充分了解消費者的需求，在進貨前不妨多於客戶溝通，從多數客戶的需求考慮進哪些貨品，再者就是要避免隨大流進貨，這樣可以避免與同行打價格戰。進貨時盡量要求批發商答應在一定時間內可以退貨，或按比例退貨，這樣可以減輕庫存壓力。
3、選人
在選用店員時基本以“年輕漂亮”為條件，這類店員因缺乏相應的生活閱曆，與客戶溝通時缺乏引導能力，銷售業績並不理想。招聘店員時，要求有四個條件，即有親和力的笑容、溝通時形象自如、年齡30歲～40歲之間、責任心強〈到崗後觀察〉，根據這些條件招聘進來的店員，能做到與客人進行有效溝通，使店鋪營業額得到明顯增長成為可能。
4、推廣
開店、守店是傳統的做法，即等客人進店，讓客人自行挑選是開店人的習慣，很少有人去考慮店外的“功夫”，這種做法使許多從店鋪門前路過的客人沒能進店。
5、推銷
絕大多數店會有“暴款”之說，即某一款或幾款貨物賣得特別多，這種現象讓許多店主為進貨的挑選正確而感到得意，而實際上這不是一件好事，有“暴款”就有與之對應的“滯銷款”，這還是許多人開店賺到的錢都貼在一堆貨底中的主要原因。
這種問題的正確處理辦法是，店員要學會識貨、配貨等，做到在店員眼裏做到每一件衣服都是好產品，讓店裏所有的貨品都能找到適合的客戶。
6、管理
這種錯誤在很多店鋪幾乎是沒製度的地方，偶見製度者也無非是上下班時間的規定，店主用這種製度約束店員而已。事實上，不管哪方麵的製度，隻有能調動店員積極性的製度才是最好的製度。
7、服務
服務錯誤主要表現在“被動服務”和“沒有後續性服務”兩個方麵，這些錯誤導致了成交率和交易量偏低，導致難做成回頭客。如店員在客人進店後，雖然有很禮貌的語言接待，但缺乏行為接待，即讓客人自行挑選產品，交易全程都是被動地服務。而要改變業績平平的狀況，就要做到主動銷售。
148.盲目追求店麵規模不可取
開店曾經流行過一個觀點，叫做“零利潤經營”，意思是做企業先不要把利潤放在第一位，要迅速擴張，把企業規模做大，不要怕負債，要造聲勢，要做個知名品牌，然後賣股權做上市公司。
1997年時，紅高粱的經理不僅接受了這種觀點，還認為獲得了經商的“密宗”。於是，開始去實踐這個“策略”。以10家店為一組，分別在深圳、天津、北京、河南、海南等地同時開店。公司計劃3年不要利潤，先要規模和品牌，後求利潤。結果3年下來一敗塗地。
“紅高粱”的教訓證明：“零利潤”經營觀念，對初創時期的企業、追求規模是有害的。把小企業當大企業運作，全線出擊，撒大網撈小魚，徒勞無功，致使企業運作失敗。因為小企業，又處於初期階段沒有抗風險能力。
企業正確的目標必須是追求“利潤”，而不是規模。新店拓展無疑是今年發展工作的重中之重，但絕不能盲目地追求開店的數量與速度。
每開出一家店，都提前都要做出大量的市場調研與分析，評估商圈的人氣指標與片區的購買力，並有針對性地調整品牌和產品的品種，新店的籌劃和醞釀時間需要較長的時間，真正做到胸有成竹。
149.服裝店資金不足
開店做生意，如果沒有充足的資金也是很難成功的。因為做生意的基本原則就是“將本求利”，沒有足夠的本錢，做起生意來勢必掣肘絆腳，多有不便。
經營店鋪，通常需要兩部分的資金：其一是店鋪開辦資金，另一個是店鋪經營資金。前者一般占開店總投資的五到七成，而且是一次性的投入，如果開店失敗了，資金是很難收回的。