電視劇
作者：李喬 李麗
中國電視劇係列之二
“在金錢和快樂麵前，我們認為快樂的價值更高”， 電視湘軍掌門人歐陽常林說。
這句話一語雙關，也道出了湖南衛視的立台理念和辦台戰略。幾年下來，湖南衛視作為中國最具影響力的電視台，用極致的娛樂，贏得極高的商業利益。然而，娛樂至上與娛樂至死僅僅一線之隔，湖南衛視高舉高打的娛樂態度，屢屢觸碰傳媒的價值底線，因此也飽受杯葛。特別是近年來，由“金鷹獨播劇場”輸出的大批製作粗糙、無文化素養和主流意識形態被觀眾稱為“雷劇”的大批電視劇，也使之陷入罵聲高揚與商業利益高企的冰火兩重天內。
“金鷹劇場”的招牌菜式
前不久，湖南衛視的又一部宮鬥懸疑劇《深宮諜影》播出，2012年3月4日的百度首頁熱帖上，出現了一篇名為《深宮諜影引發的家庭非暴力事件》，發帖者為一位母親。文中寫道：“女兒看了第一集《深宮諜影》後，就忘記了她的少兒頻道和動畫片，狂追此劇，如癡如醉，連晚飯也顧不上，終於引爆我收斂多日的脾氣，同她狠狠地過了一回招……”這篇熱帖後，很多觀眾留言，稱此劇毫無營養，漏洞百出，製作粗劣，並稱“看來芒果要將雷人進行到底了！”甚至細心的觀眾發現，雖然這邊罵聲不絕，但湖南衛視並不收斂，接檔《深宮諜影》的另一部電視劇《親愛的回家》，兩部劇出品方均為“拉風娛樂”。那麼，這樣一批“雷劇”是如何進入金鷹獨播劇場的呢？
據該劇出品方的拉風娛樂執行董事陳春霞稱，“2011年我們同時拍了《深宮諜影》與《親愛的回家》，在同年秋季的北京懷柔電視節組織的看片會上，湖南衛視覺得演員夠偶像、服化道都較唯美，購買意向很強。之後，我們就做了實質性跟進，中間雖有曲折，但湖南衛視的動作很快，他們給了一個打包價，把兩部劇的電視播出版權全部買走。我們沒想的是，2012年春節剛過，這兩部劇就接連播出了。”
演員夠偶像、服化道夠唯美，劇情無論古今皆談情說愛，人物關係要多角，情感走向要虐心，這幾乎是“金鷹獨播劇場”的招牌菜式。
追根溯源，最早應該是歐陽常林與瓊瑤的合作。1997年湖南衛視正式上星，歐陽常林費了極大的心思取得與瓊瑤合作《還珠格格》的機會，這部劇的轟動使湖南衛視清晰地站在了觀眾麵前，也成為湖南衛視鞏固江山的老本。之後，湖南衛視全情投入綜藝節目製作，反而電視劇製作方麵動作不大，甚至頗具主旋律色彩，比如《大明一五六六》、《恰同學少年》、《血色湘西》等，並未因《還珠格格》而一舉固定電視劇的製作範本。
改變在2007年之後，湖南衛視又一次爭取到與瓊瑤的合作機會，大張旗鼓翻拍她的早期作品《一簾幽夢》，並為此劇舉辦了聲勢浩大的電視選秀活動“尋找紫菱”，這部劇雖然收視效果不錯，但並未取得還珠式的轟動效應。與此同時，結合《超級女聲》活動帶來的轟動，湖南衛視“偶像牌”的樹立已經漸漸明晰，電視劇與綜藝節目、帶狀新聞成為收視三大法寶，並開創出獨樹一幟的粉絲文化。同時，在韓流聲勢正隆之際引進《大長今》，並在很長一段時間內成為韓劇在國內輸出量最大的電視台，有觀眾稱湖南衛視為“高麗棒子的狗腿子”，罵聲也從此不絕於耳。
鑒於《大長今》的高收視，湖南衛視也正式將晚間的金鷹劇場調整到22：00。通過收視調查分析，22：00以後的受眾群以30歲左右的白領女性居多。因此，根據她們的審美要求，確定了正式的選片思路，並通過獨播劇的版權購買方式，排他性播放，提高觀眾對劇場的忠誠度。在TVB《金枝欲孽》和韓劇《傳聞中的七公主》之後，22：00後的金鷹獨播劇場成為新黃金時段品牌，並逐漸培養觀眾對其的忠誠度。
央視·索福瑞曾就影響節目收視的內部因素給出了這樣的一條公式：節目選擇（selection）40％+編排播出（scheduling）50％+宣傳（promotion）10％=觀眾（audience size）。從中可以看出，電視節目的編播策略的重要性。
幾年下來，金鷹獨播劇場的收視率和市場份額都位居全國首位。湖南衛視也開始了自製偶像劇之路，如《一起去看流星雨》、《醜女無敵》、《新還珠格格》、《另一種燦爛生活》等等。同時，廣電總局對綜藝節目的限製在2011年末達到頂點，“限娛令”和“限廣令”雙箭齊發，綜藝為王的湖南衛視隻能屈裏求生，把收視率轉而壓在電視劇身上。而國內影視製作業的空前繁榮，也涵養了以偶像劇製作為主的中小製作公司，他們經過對湖南衛視受眾心理分析，與湖南衛視取得商業利益上的雙贏。如上海展傑文化的《回家的誘惑》，林心如工作室的《傾世皇妃》，於正工作室的《宮鎖心玉》、《宮鎖珠簾》，唐人電影的《步步驚心》，拉風娛樂的《深宮諜影》，等等，均取得了同時段全國收視第一的成績，《回家的誘惑》更是打破《大長今》和《還珠格格》的收視紀錄。
這類劇集，有一個共性：偶像+煽情+虐心+雷人。尤其在去年穿越、宮鬥劇愈演愈烈之後，越是觀眾口中的“雷劇”收視率越高，越令製作公司和明星趨之若鶩，觀眾也陷入一個“越罵越HIGH”的心理怪圈，甚至把在網絡上吐槽雷劇當做緩解生活壓力的方式。
從vlinkage提供的新媒體網絡點擊數據總和看，2012年1-2月各大衛視收視前二十，湖南衛視的獨播劇占了七個名額。有分析人士認為，一方麵，國內偶像劇市場的陣地多年來已被湖南衛視牢牢把持，另一方麵偶像牌與湖南衛視多年來經營粉絲文化形成連鎖效應，以及播出時段的錯位競爭，而形成獨有收視優勢，並培育了大量網絡觀眾。網絡的相對自由，也使得這批不重內容和深度，隻重眼球效應的電視劇，讓觀眾一邊在“狂扁”中收獲口舌之快，一邊又吊起“獵醜”的好奇心，再度推高收視率。
化“雷點”為“賣點”
湖南衛視總編室主任李浩曾在接受某媒體采訪時對“雷劇”反應淡定：“以前很多電視劇都會用‘催淚彈’、‘笑料包’這樣的噱頭來宣傳，那麼‘雷’是不是也算是一種對劇情的新概括呢？其實很多台詞，編劇在創作的時候，並沒有覺得那是雷人的，可一到播出，觀眾就開始來勁了，他們就認為那些東西很雷，甚至有相當一批觀眾把‘雷點’當看點。我們並不反對有人說‘雷’，相反，‘雷’也會成為我們的一個賣點。”
湖南衛視既毫不諱言賣“雷”，又有著純熟的市場運作能力，自然在觀眾的罵聲中，使“雷”點遍布的劇集得到空前的商業回報。
看湖南衛視的觀眾都會發現，金鷹獨播劇場的插播廣告量多到令人發指。在廣電“限廣令”出台之前，就有不少觀眾抱怨：“別家是在電視劇裏插廣告，而芒果是在廣告中插播電視劇”。
vlinkage數據研究中心負責人Cooper Peng說，“根據我們的數據顯示，近年來金鷹獨播劇場的核心觀眾年齡層是15-30歲，學生是最大觀眾來源，且女性偏多，地域分布廣，基本全國各地都有固定觀眾，隻在河南、山東稍弱。同時，這個年齡段女性在廣告行業裏是多個品類的核心消費群體，因為這個群體是最容易受品牌影響，女性觀眾也是化妝品和食品的核心消費群體。在中國排名靠前的廣告品類（日化，醫藥，飲料，食品）裏，核心受眾是湖南衛視觀眾。”
當電視劇成為電視頻道爭奪的重要資源，如何更好地經營資源，在激烈的競爭中發揮出它的最大優勢呢？對於湖南衛視而言，有效利用電視劇的各個要素，將廣告、促銷、公關、讚助、渠道等多種營銷方式整合起來的營銷策略是其經營的重要方式。
因此，從2009年開始，湖南衛視一邊加大自製劇的投入，一邊根據客戶需求進行整合營銷。比如《醜女無敵》，除了植入式廣告，為配合宣傳效果，湖南衛視與多芬、清揚、立頓等廣告客戶共同參與到營銷整體規劃中，在電視劇播出的前後時段投放廣告以及展開一係列線下活動。在針對觀眾的營銷中，通過多渠道來開發電視劇的相關產業鏈。在《醜女無敵》播出前，以“尋找女主角”為名開展相關綜藝節目；在電視劇拍攝期間，《醜女無敵》的主角多次亮相湖南衛視的各個節目，為電視劇造勢；在《醜女無敵》播出之後，有關單位也不失時機地推出《醜女無敵》的音響製品、男女主角的寫真集、醜女娃娃等工藝品。
然而，隨著自製劇的加大開發，這一原本極具活力的營銷行為，也漸漸進入一種無序狀態，同時暴露了自製劇粗糙的製作態度，為雷劇再加一碼。
比如2010年的自製偶像劇《一起來看流星雨》中，為了讓一款低端汽車品牌出現在劇中，導演不惜讓富家公子“屈尊”駕駛這款與其身份極不匹配的汽車。在今年年初播出的自製劇《另一種燦爛生活》中，植入廣告成為主角，其中有：白象方便麵、自然堂、真維斯、歐時力，等等，且植入方式生硬，嚴重破壞劇情。為了吃碗“白象方便麵”，劇中人物要說好幾次品牌名稱；女主角去單位麵試，要從頭到尾背一遍“自然堂”的理念和品牌功效；前一秒男女主角正盡力煽情，後一秒一句“某某拉麵，媽媽的味道”頓時雷得觀眾魂飛魄散，把劇情營造的氛圍破壞殆盡。甚至在古裝宮鬥劇裏，強勢植入的影子也隨處可見，比如《深宮諜影》中，男主角拎著汾酒到處送禮，上到太後下到宮女，人人愛喝山西汾酒。