——以北京奧運會為個案
學子論文選登
作者：宋娟 張翼
【摘要】筆者通過對《人民日報》、CCTV、新華網等官方主流媒體2007年至2008年度的奧運報道進行話語分析，以此來還原北京奧運會擬態景觀。研究發現中國媒體自始至終都在營造一種盛大的節日氣氛，引導公眾支持奧運，參與奧運，並最終落實到展示國家形象、建構合法性上來。這是北京奧運會的政治傳播意義之所在。
【關鍵詞】媒介事件 奧運會 政治傳播 媒介儀式
2008年8月8日第29屆奧林匹克運動會在中國國家體育場鳥巢內盛大開幕，曆經16天的比賽後，北京奧運會於8月24日晚圓滿閉幕。從2001年7月到2008年8月的7年間，中國為籌辦奧運投入了大量的人力，物力，聚全國之力辦好奧運。無疑，2008年北京奧運是一次重大的曆史事件，也是重大的新聞事件，和曆屆奧運會一樣，境內外的媒體給予了它極大的關注。無論從哪個層麵上講，北京奧運對中國，對世界都會產生重要的影響。本文將從媒介事件的角度對這次奧運會事件進行解讀。
一、媒介事件：內涵與本質
現在奧運會的實施和組織離不開媒體。從申奧的輿論準備，信息公告到籌備奧運時的進程信息發布，再到奧運比賽報道，媒體與奧運天然地依附在一起。奧運會為媒體提供了豐富的報道內容，同時媒體也借助奧運會賺到了不少真金白銀。越來越多的媒體廣泛地關注奧運，參與奧運傳播，於是奧運就成了媒介事件。
1、媒介事件不會絕對真實。中國傳媒大學新聞傳播學院劉自雄總結了媒介事件形成的兩種範式：（1）真實事件→媒介化→媒介事件；（2）媒介化的動機→導演事件→媒介化→媒介事件。①理解媒介事件的內涵，必須弄清楚媒介事件包含的一對矛盾。一個事件無論是本來就存在的事實還是經過人為策劃導演的事實，必須要經過“媒介化”才能最終成為媒介事件。但這個“媒介化”的過程，會受眾多因素的影響，諸如國家政策（意識形態表現最為明顯）的控製，受眾的反饋，以及極為重要的廣告因素。那麼，媒介事件不可能是絕對真實的。這也是筆者下文即將探討的問題——“媒介化”後的媒介景觀。
2、媒介事件的壟斷性。北京奧運會期間，我國各種媒體上到處都是有關奧運的報道，一些媒體為了做好報道一度抽調了該單位最優秀的記者參與奧運的報道。媒體的受眾爭奪戰趨於白熱化，這導致了一個問題，即報道內容的高度同質化和媒體資源的壟斷性。“在文化呈現出多元化，在電影電視、廣播等媒介的欄目或節目被不同的受眾群體所選擇、所分割，大眾傳播趨向‘小眾傳播’的情況下，媒介事件卻始終表現出它對空間、時間以及對一國、數國乃至全世界的‘征服’。”②
3、媒介事件與新聞事件。我國學者李彬在其著述《傳播學引論》中指出：“所有經過大眾媒介傳播的事件通稱為媒介事件，不管它是人為製造的偽事件，還是自然發生的真事件。”③這個概念與本文所指的媒介事件有著較大的區別。媒介事件必須是重要的事件，一定意義上會成為“曆史事件”，因此卷入的媒體的數量是相當大的。李彬教授的定義隻強調大眾傳媒的參與，但是參與麵是多大？參與的時間和空間上的延伸度是多大？基於此，實際上李教授的這個界定對“新聞事件”可能更貼切一些。分析媒介事件的傳播效果，要從媒介事件傳播的內容和傳播渠道入手。媒介事件關注的是：“公共領域內具有公眾性、公開性、公益性和公共性價值的議題事件”，“運用各種傳播介質如報紙、廣播、電視、網絡等各種媒體，進行聚焦式、全方位、密集型直播或報道。”④
二、奧運媒介事件的運作機製
奧運作為一次全球的媒介事件，它的運作機製有一定的規律。一般而言，一次奧運媒介事件的組織，由以下幾方共同配合完成：主辦單位作為組織者發起事件；媒體作為觀察者全程傳播事件進程；觀眾作為參與者被卷入到事件當中去；經濟團體成為事件的讚助者。
理想的狀態是，四方達成了協商，最終實現了共贏互利。但在這個協商的過程中，媒體的角色最為關鍵，媒體起到了中介潤滑的作用。“奧運會作為全球性事件，使舉辦國成為全世界媒體報道的中心和民眾關注的焦點，其意義已經遠遠超出體育賽事的範疇。一般主辦國都會利用這個機會影響世界輿論，積極提升自身的國家形象。”⑤從北京奧運之前傳播學者的研究成果中不難發現，大家普遍在探討北京奧運會對提升中國國際形象的意義。媒介擔當了此項重任。這樣，媒體就得進行社會總動員，協調社會意識，同時還得做好對外宣傳。如何平衡其他三方的利益實現共贏互利的目標是奧運時代以及後奧運時代媒體必須探討的問題。