第一卷 市場推廣之調研管理製度1
第一章 市場調查管理製度
市場調查管理規範
第一條管理體製
1公司營銷部門負責市場調查業務和管理工作。
2公司營銷部門視情況可設立下屬專業市場調查機構，或市場調查主管職位。
3公司可聘請社會專業的市場公司、機構、專家擔任公司市場調查谘詢顧問（單位），亦可委托其承擔具體的市調任務。
第二條市場調查原則
1市場調查須遵循資料準確、觀點客觀、時效性強、信息全麵完備、投入費用最省的原則，為公司生產、經營、銷售決策提供正確依據。
2公司每年的市場調研經費應占年銷售收入（銷售費用）的×%。
第三條市場調查程序
1製定公司市場調查總體規劃和年度計劃、費用預算，在經批準後組織實施。
2製定公司市場調查的詳細工作規程和細則，監督市調員按程序作業。
3具體負責單個市場調查項目全過程的組織、實施，提出市場調研報告，並交公司領導和有關部門決策參考。
4篩選合格的專業調研機構，負責與之保持正常聯絡，對委托的市場調查項目進行協調、督促、驗收、評價。
5篩選合格的市場調查人員，對其進行業務培訓、指導，對其工作業績進行考核。
6采取各種措施進行監控，尤其是對各個質量控製點的監控，確保市場調查結果的質量和可信度。
7接受公司各部門的市場信息谘詢，或主動提供定期的市場信息服務。
8對相關市場信息資料進行收集、整理、歸類、建檔，確定市場信息資料的密級，並妥善保管。
第四條市場調查計劃
1調查問題的準備。
2確定調查用表的種類與形式。
3調查項目的確定。
4調查方法的選擇，包括麵談、訪問或郵寄調查。
5確定調查對象與調查樣本。
第五條市場調查報告書
市場調查報告書不得擅自向其他公司公開和透露。市場調查報告書由市場調查室起草或撰寫，具體內容如下：
1調查目的。
2調查方法。
3調查對象或調查對象分組情況。
4調查規模。
5調查項目。
6麵談調查。
7抽樣用表。
8調查用表。
9其他與調查有關的情況與結果。
第六條報告書附件
由市場調查室撰寫或編輯附件，附件內容不限。一式若幹份，分送各分部門或分公司，作為研究資料。
第七條銷售活動調查
對銷售活動的調查，主要包括以下幾方麵事項：
1對本公司在同行業中的地位進行調查。
2測定推銷能力與效率。
3測定各地區市場潛力。
4計算各商品的銷售量。
5計算或測算目標市場與結構容量。
第八條流通渠道調查
對銷售機構，包括零售、批發部門進行詳細調查，研究流通渠道以及本公司在流通渠道上的障礙，進而確定本公司流通渠道的長度與覆蓋麵。
第九條消費者調查
對消費者的調查主要包括：
1消費者地域分布和人口分布。
2消費者受教育程度。
3消費者購買力情況。
4消費者價值傾向調查。
第十條大宗消費者調查
對大宗消費者或主顧，進行以下項目調查：
1對公司、廠家以及其他企業單位進行調查。
2對政府部門、社會團體等事業單位進行調查。
第十一條商標地位調查
對商標地位的調查分析主要有以下項目：
1對同行或同類商品商標的變化情況、變化地點以及變化時間進行係統調查。
2調查經銷單位對商標的意見。
3傾聽消費者對商標的意見。
第十二條批發部門調查
1批發部門的地理位置調查。
2批發部門經營方針和政策調查。
3批發部門經營狀況和經營條件調查。
4批發部門的市場占有率或覆蓋麵調查。
5批發部門的財務方針、習慣和信譽調查。
第十三條產品與包裝調查
產品與包裝的調查分析，主要包括以下幾個方麵：
1尋找或發現商品的新需求或新用途。
2對消費者所喜歡的外觀包裝進行調查。
3對新產品開發方向和內涵進行研究和探索。
4尋找流通中不良品產生的原因。
5對消費者的質量評價進行調查。
第十四條輿論調查
1對公司經營的評價。
2測評公司公關工作的效果。
3對公司商品銷售地域的輿論進行調查。
4測評公司與交易夥伴的公關效果。
第十五條價格調查
1一般物價的漲落趨勢。
2與代用商品的價格關係。
3競爭商品的價格調整趨勢。
第十六條批發市場調查
1進貨（供貨）關係
（1）年供貨量、供貨額增長率。
（2）各供貨企業、供貨地區的供貨量比例。
（3）各供貨企業、供貨地區的供貨額比例。
（4）批發商的進貨期、進貨間隔期、間隔期的長短。
（5）批發商與供貨企業有無特殊關係，關係如何。
2銷貨（批發）關係
（1）各購貨商業機構購貨額比例。
（2）各購貨商業機構、購貨地區的貨量比例。
（3）年購貨量、購貨額增長率。
（4）貨款回收方式，貨款回收周期長短。
（5）利潤率變動情況。
（6）購貨方式以及各種購貨方式（如上門定貨、通訊定貨和現貨交易等）的比例。
（7）呆賬比率增長率。
（8）退貨比率增長率。
（9）與購貨商業機構，有無特殊關係，關係如何。
3經營狀況
（1）廣告宣傳的方法。
（2）廣告宣傳費占銷售收入的比率以及比率的增減情況。
（3）商品周轉率或商品周轉速度。
（4）營業開支情況。
（5）月平均庫存情況，包括庫存增減趨勢及各商品庫存增減趨勢。
第十七條一般消費者調查
1消費者的實際情況，包括職業、年齡構成、收入等。
2消費者的態度、價值觀、意識以及輿論傾向。
3購買動機和購買方式。
4對廣告宣傳的態度，包括對各種廣告宣傳媒介，如電視、廣播、報紙雜誌的態度。
第十八條零售商調查
1在該地區、該商店的銷售量。
2對本公司商品的質量、價格有何評價與希望。
3有關該地區消費者需求傾向，以及廣告宣傳的問題和消費問題。
第十九條零售店調查
1與批發商的關係，包括從哪家批發商購進商品，與批發商的地理聯係如何，對方是否負責運送。
2零售店所處的地域是住宅用地、商業用地還者是工業用地。
3與生產廠家的直接聯係如何，生產廠家提供何種便利，成立何種機構從事這項工作。
4零售店的規模大小，是新店還是老店，銷售收入是多少，商品周轉率和利潤率水平是否穩定。
5店麵的宣傳，包括特價銷售、有獎銷售和宣傳品等，存在什麼問題，輿論評價如何。
6零售店的有獎銷售規模有多大，獎酬有多高，有多少人關注。
第二十條銷售記錄分析
在過去記錄的基礎上，對商品的需求變動趨勢進行比較分析，以指導未來的經營。需要分析研究的資料如下：
1營業旬報。
2營業月報。
3營業概況。
4收支實際情況表。
5經費開支報表。
6未承兌票據明細表。
7承兌票據明細表。
8銀行往來賬戶明細表。
第二十一條銷售費用分析
在市場調查基礎上，計算各項銷售開支與費用，並確定合理的費用開支額度。
第二十二條市場動態分析
1一年以上的長期分析（預測）。
2一年以下的短期分析（預測）。
3其他必要的財政、金融和貿易市場趨勢分析（預測）。
第二十三條調查結果分析
1避免做出主觀的判斷，必須實事求是，以事實為依據。
2必須反複驗證判斷的正確性。
3必須注意有無例外情況，對可能存在的主要例外事件做出分析，避免判斷失誤。
4檢查調查結果與事先假設是否一致。
5調查結果，包括調查資料，是否能對現實做出合理解釋，與事實是否相符。
6不得以偏概全，隨意推斷，各結論都必須有可靠的事實支持。
市場調查業務實施要點
第一部分總則
第一條市場調查宗旨
使本公司及時掌握市場情況，有效地開展廣告宣傳工作，收集和整理製訂計劃所需要的各種材料。
第二條市場調查目的