論諧音雙關在家電類廣告英語中的運用
外語教學與研究
作者：張金豔
摘 要： 由於諧音雙關修辭的自身優勢，它在廣告英語中被經常應用。本文主要在分析諧音雙關修辭在聯想電腦、夏普電器、理光複印機、恒久玻璃爐具一係列家電廣告英語中的運用實例的基礎上，總結出諧音雙關修辭在廣告英語中起到的形象與生動的表現與傳達商品信息、豐富與發展語言與語義的形象和內涵、增強廣告的感染力和吸引力的作用，並且提出形音義應該全麵相諧、諧音處加上引號、保持詞義的準確性等注意事項。
關鍵詞： 廣告英語 諧音雙關 家電英語廣告 注意事項
1.引言
現在的商品經濟社會充斥各種各樣的商業廣告。這些廣告擁有千姿百態的廣告形式和千變萬化的創意理念。廣告語言是廣告的語言文字要素，是達到廣告目的的主要手段。它要借助推銷原理寫出雅俗共賞、生動有趣的文字，具有特殊的感染力，能在瞬間引起讀者注意，激發其購買欲望，最終促成購買行為。由於現在市場上產品種類繁多，商家之間廣告宣傳間的戰爭很激烈，要脫穎而出，就要求廣告製作者挖空心思地追求新的創意。巧妙的諧音雙關能使廣告英語的語言幽默、含蓄、生動、機智，不但能起到旁敲側擊、借題發揮的作用，而且能夠很好地突出廣告的特點。
雙關是一種文字遊戲，分為語義雙關和諧音雙關。語義雙關，即利用詞語的多義性使語句所表達的內容有兩種不同意義；諧音雙關即利用詞語之問的諧音關係使詞語有兩種不同的理解，英漢廣告語言中的雙關修辭手法往往含蓄幽默風趣，這樣的廣告語言聯想豐富耐人尋味，給人們的生活增添情趣；也就是說諧音雙關就是廣告製作者利用語言文字同音、同義的關係，使一句話涉及兩件事情或者兩方麵內容，表達作者所要表達的意思。本文從諧音雙關這個方麵對英文廣告中諧音雙關的運用進行了分析和闡述。
2.諧音雙關在廣告英語中所起到的作用
2.1形象生動的傳達與表現商品信息。
在英語廣告中，利用單詞的表麵意思點明企業或產品名稱、特點和功能，從而生動傳遞商品信息。使用諧音雙關修辭，借音或借義，可以使廣告語新穎別致，讓產品的特點與功能表現得淋漓盡致。形神兼備、繪聲繪色的英語廣告既溫馨雅致又富有個性，不但體現了商品的特性與功能，拉近了商家與顧客之間的距離，而且給人以耳目一新的感覺。優秀的英語廣告都在語言上下工夫，使用高度簡練的語言感染讀者，最終激發消費者的購買欲望，達到商家的商業目的。
早些年，菊花電風扇在市場上還沒有“形成氣候”時。為了提高社會知名度，同時達到宣傳的目的，菊花公司決定向社會大眾征集宣傳標語。經過千挑萬選，有一條廣告語脫穎而出，在社會上造成巨大反響。當時的宣傳語是這樣的“The fame of chrysanthemum is blown out”。譯文：“菊花的名氣是吹出來的”。這裏使用了諧音雙關，“blow”一詞既可以指“吹”是電風扇的功能，表達出了產品的功能，又可以指名氣“吹出來”。一語雙關，令人拍案叫絕。
2.2豐富與發展語言與語義的形象和內涵。
在英語廣告中，巧妙並且恰當地使用雙關修辭技法，不但能夠使廣告的語言形象生動、幽默風趣、活潑機智、耐人尋味，增強廣告語言的生動性和新穎性，而且能夠使語言語義的發展得以延伸和豐富，也就是說賦予單詞雙層意義。單詞表麵是一種意思，內裏又含有一層意思：表麵的意思其實不是主要的，內涵的意思才是主要表現的。當聽到這個單詞的讀音時，由此聯想到另外一個單詞，詞語的意義因此而產生轉換和嫁接，所以詞語語言的內涵得到增值，趣味得以提升，語言曼妙由此產生。
“Make your every hello a real good-buy。”
譯文：“讓你的每一聲問候都如實傳遞。”
對於這則電話廣告，廣告製作者巧妙地利用了good-buy與good-bye的諧音雙關，當顧客聽到good-buy時，立即又會想到good-bye，這樣詞語的意思就發生嫁接，而且使廣告朗朗上口，俏皮風趣。從通話開始的“hello”到結束時的“good-bye”都能如實地傳遞給對方，讓親人朋友感覺到無論身在何處都能靠著電話傳遞彼此的關懷與問候。商家就是利用這點打動廣告消費者的心，達到其商業目的。並且good-buy一詞還含有物美價廉的意思，潛在地給消費者灌輸了一種買了這個電話絕對是物有所值的概念，讓消費者覺得必須買這個電話，否則就是一種巨大損失。