廣播電視的一切傳播行為，也就是它的一切節目所傳播的內容，都會給受眾產生直接或間接、或多或少、或好或壞的影響，這種影響作用就是導向功能，在這點上，中國的廣播電視和外國的廣播電視都是一樣的。廣播電視是具有傳播速度快、逼真性強、對象廣泛，並可以直接傳播到家庭，它的導向功能也就特別明顯，至今還沒有哪一種傳播媒介能與之相比。中國的廣播電視是中國共產黨領導的、社會主義的廣播電視，所以，它所傳播的內容，應該是健康的、積極向上的，對受眾能產生好的影響的。特別是作為新聞傳播媒介，應該成為中共、政府和人民的喉舌，它所宣傳的一切內容，都具有輿論導向的作用。所以，廣播電視機構及它的從業人員必須經常注意自己的輿論導向。在這個問題上有經驗也有沉痛的教訓。了解一點廣播電視曆史的人都知道，解放以前，國民黨統治區許多進步人士冒著受迫害的危險，偷聽延安新華廣播電台的節目，是為了從廣播中聽到中國共產黨的主張和解放區人民的生活狀況。所以他們稱延安廣播是“黑夜裏的一盞明燈”。新中國成立後，台灣聽眾冒著同樣危險偷聽大陸對台灣的廣播，也是為了從廣播中了解中國共產黨的政策和主張，了解大陸人民的生活，他們把大陸對台灣的廣播，稱為“祖國的聲音”。五十年代和六十年代中期，中國的廣播電視強調它的指導性，群眾把廣播電視稱為“代表黨和政府的聲音”。所謂指導性，也就是導向功能，即指點、引導。五十年代和六十年代中期，對於抗美援朝、互助合作運動，社會主義革命和社會主義建設的一係列宣傳，都顯示了廣播電視的指導作用。十年動亂期間，廣播電視犯了不少錯誤，進行了錯誤的指導，宣傳了許多極左的東西，給中共和人民造成了無可挽回的損失，也敗壞了廣播電視的聲譽。這就說明了一個問題：廣播電視機構和廣播電視工作者的指導思想，是向正確的方麵指導，還是向錯誤的方麵指導。中共十一屆三中全會以來，廣播電視從總的方向上講，都是堅決貫徹了中共中央的正確方針、路線的，它的輿論導向基本上是正確的。但是在幾次資產階級自由化思潮泛濫時期，也犯過一些錯誤，如在中央電視台製作播出過《河殤》那樣有嚴重政治錯誤的作品。在一九八九年春夏之交的政治風波中，廣播電視也有過一些失誤。這是應該汲取的教訓。作為中共、政府和人民的喉舌，必須在任何情況下，明確地堅持“一個中心，兩個基本點”的基本路線，反對資產階級自由化，使廣播電視成為中共領導人民建設兩個文明和改革開放的強大輿論工具；成為中共和政府同人民群眾聯係的橋梁；成為傳播社會主義思想文化，抵製和反對資產階級和一切腐朽沒落思想的堅強陣地。
這個問題同輿論導向有密切的關係，但又不完全是一回事。四十多年來，除十年動亂以外的大部分時間，中國的廣播電視是做得好的。堅持了以正麵宣傳為主的方針，這也是中國廣播電視宣傳工作的優良傳統。
正麵宣傳可以鼓舞人民群眾在兩個文明建設中不斷前進，造成一個團結、穩定、鼓勁、奮進的新局麵。中央電視台在一九八九年以來播出的“彈指一揮間”、“祖國在我心中”、“來自重點工程的報道”、“祖國大家庭”等；中央人民廣播電台播出的“奉獻者之歌”、“英雄譜”、“重唱創業歌”、“民族正氣歌”等節目，都得到受眾的讚揚。
當然，以正麵宣傳為主不能理解為隻能報道正麵題材，隻能反映光明麵，不能進行批評報道，不能揭露陰暗麵。事實上，四十多年來，廣播電視宣傳貫徹以正麵宣傳為主的方針，大量地報道了社會主義革命和社會主義建設的偉大成就和各條戰線的先進人物。同時，也適當地進行了批評報道，揭露了中共黨內、政府內和社會上一些醜惡現象和違紀犯法的事件。對於中共和政府內的不正之風的批評，對違法亂紀行為的揭露，都是中共和政府一再強調的。其中應著重注意的是，批評要真實，要適度，要適量，也不宜太集中，揭露醜惡現象和違法亂紀行為要遵照國家的法律和中共的紀律，而且應該符合中共和人民的根本利益。
五十年代初，新聞總署署長胡喬木提出廣播“要學會自己走路”。意思是要按照廣播的特點，主要依靠自己的力量，辦好廣播。這對於一個新發展起來的事業是一個極其重要的方針。在“文化大革命”前的十七年裏，廣播電視工作者努力探索如何自己走路，並且取得了一些成績。例如，初步建設了自己的編輯和記者（主要是國內記者）隊伍和通訊員隊伍，創立了自己的表演藝術團體，團結了一批撰稿人、作家、表演藝術家和表演藝術團體；在製作廣播電視節目方麵也取得了一些經驗，等等。但是，也存在一些問題，十年動亂期間，林彪、江青兩個反革命集團把廣播電視禁錮得奄奄一息，廣播電視隻能按照“兩報一刊”的調調廣播，甚至那些連篇累牘的社論和大批判文章也必須照播。中共十一屆三中全會以後，在第十次全國廣播工作會議上重提“自己走路”的方針，是廣播電視事業撥亂反正的一個重要舉措，這對事業的迅速發展起了促進作用。
一九八三年召開的第十一次全國廣播電視工作會議又一次肯定了這個方針，並且提出要“揚獨家之優勢，彙天下之精華”。這就是根據廣播電視的特點，創造自己的宣傳形式和方法，努力發揮自己的優勢，爭取社會上各方麵的支持，使這個強大的現代化宣傳工具，在社會主義物質文明、精神文明建設中充分發揮教育、鼓舞的功能。
在貫徹這個方針的過程中，大部分時間裏是執行得好的，並且取得了明顯的成效。過去那種基本上依賴新華社和報刊並在編排節目方麵也要按照報紙版麵的局麵得到改變。廣播電視記者隊伍有了很大發展。中央人民廣播電台和國際廣播電台，除了擁有相當數量的機動記者外，在全國30個省、自治區、直轄市，以及重慶、深圳、大連、青島、香港建立了35個記者站，並且在國外建設了17個記者站。各省、自治區、直轄市也都普遍建立了自己的記者隊伍，他們在地、市，有的在縣也建立了地方記者站，並且擁有一支龐大的通訊員隊伍。廣播電視的評論工作也有新的發展。但是，在一段時間裏，也出現過對“自己走路”的片麵理解，過分地強調“本台消息”、“本台評論”，對外來的新聞（主要指國內新聞）和報刊的評論有些忽視。這種片麵性後來得到了糾正。事實證明，廣播電視具有多種功能，節目種類繁多，光靠廣播電視係統本身的力量，不可能滿足各方麵的要求，還必須依靠社會上的幫助，彙集各方麵的精華，用以豐富自己的節目。
廣播電視事業發展的進程表明，它的規模、速度和質量，取決於三個因素，即：第一，是否同國民經濟和社會的發展程度相適應；第二，是否充分發揮了各個方麵，主要是中央、地方和社會的積極性；第三，是否製定了正確的政策，努力采用先進技術。
發展廣播電視事業需要投入巨額資金，中國廣播電視事業的經費，主要依靠國家的財政撥款，但是中國的經濟還不發達，國家還不可能拿出足夠的錢來滿足發展廣播電視事業的需要。這種矛盾過去有，今後還會有。第一個五年計劃期間，廣播電視事業發展迅速，主要使中央的廣播具備了一定規模。第二個五年計劃期間，實行中央和地方廣播並重的方針，地方的廣播得到了迅速的發展，全國廣播電視事業的發展相當快。後來，國家遭遇三年經濟困難，加上廣播電視事業發展有些過急，和國民經濟的發展不完全適應，隨著許多建設項目下馬，不少廣播電台、電視台停產，使廣播電視事業呈現大起大落，遭受了很大的損失。
中共十一屆三中全會以後，電視事業在全國得到迅速發展。有條件的省轄市和一些縣也要求辦電視台。但當時指導思想跟不上形勢的發展，沒有充分理解和重視這種積極性，對省轄市特別是縣辦電視台限製過嚴。一九八三年第十一次全國廣播電視工作會議規定了“四級辦廣播、四級辦電視、四級混合覆蓋”的方針。這是一個重大的政策調整，大大提高了地方辦廣播，特別是辦電視的積極性。一九八三年以來，中國的廣播電視事業特別是電視事業的發展，可以說是突飛猛進。據統計，一九九一年與一九八四年相比，廣播電台增加了557座，電視台增加了450座；廣播人口覆蓋率由一九八四年67.8%，增加到75%；電視人口覆蓋率由一九八四年的64.7%，增加到80.5%。全國電視機的社會擁有量由一九八四年的4763萬台，一九九一年增加到2.0671億台，收音機的社會擁有量由2.2373億台，一九九一年增加到3.6億多台（包括收錄機）。以上幾個主要數字說明“四級辦”的方針，收到了明顯效果。當然，在執行這個方針的過程中，有的地方特別是一些不具備辦電視台的縣，發展過快，甚至草率上馬後處於“騎虎難下”的局麵。另外，一些縣電視台在宣傳上也出現了一些問題，特別是亂播一些海外影視片，造成不好的後果。經過整頓，又加強了管理，情況有了好轉。事實證明“四級辦”的方針基本上是正確的。但是，大部分縣，特別是那些經濟不發達和貧困縣是不適宜辦電視台的。
經驗還表明，辦廣播電視光靠國家撥款也不行，還要采取地方集資、社會集資、群眾集資的辦法。中國發展有線廣播和有線電視采取了這個辦法，建立電視轉播台、差轉台和專用微波站，也部分地用了這個辦法，取得了很好的成果。此外，在廣播電視係統內部也要合理利用資金，廣開財路，增加收入，厲行節約，杜絕浪費，提高經濟效益。還有一個與此有關的問題，就是是否應在受眾中收取一定的收聽收看費，這些年廣播電視係統一直對這個問題進行爭議和研究。中國廣播電視是公益事業，不是商業性的，這一點是必須肯定的。四十多年來，國家對發展廣播電視事業給予了很大的支持，國家財政（包括地方財政）撥款逐年增加，據統計光是一九八九年國家撥款就達到24億多元。目前國家經濟還比較困難，今後較長一段時間裏，國家不可能再增加過多經費。所以，是否可以收取適當費用以解決國家經費之不足，也是本係統有關部門正在研究的問題之一。當然，這樣的問題是要由國家法律作出規定的，不能各行其事。
廣播電視事業不僅有與外部的各種關係，還有更多的內部關係。如中央與地方、地方與地方、廣播與電視、有線與無線、對內宣傳與對外宣傳、宣傳與技術、宣傳技術與行政後勤等等關係。廣播電視事業是一個係統工程，上述關係之間有著相互聯係，相互促進或製約的因素。在哪個方麵出了問題，就會給廣播電視事業的發展帶來不應有的損失。
四十多年來在這些關係的處理上基本是好的，但隨著廣播電視事業的發展，特別是電視的發展和新技術的不斷出現，以及“空中電波戰”越來越激烈，所以，也出現了許多新的矛盾和問題。廣播電視界有人把這種矛盾和問題歸納為“重電視、輕廣播，重無線、輕有線，重城市、輕農村，重對內、輕對外（主要指經濟投入），重發達地區、輕老、少、邊、窮地區，重宣傳、輕管理”等等。比較突出的問題是老、少、邊、窮地區廣播電視發展較慢，有線廣播在不少農村有下降的趨勢，以及對外廣播的投入較少。老、少、邊、窮地區因為經濟落後，而發展這些地區的廣播電視不僅要花費更多的資金，同時，由於大部分是地廣人稀，多山，發展廣播電視的困難也就更多，經濟投入有的要多出幾倍。一九八七年，中共中央宣傳部和廣播電影電視部聯合調查組在《中國不發達地區農村廣播電視調查報告》中說，人平均純收入在200元以下的貧困型地區，廣播人口覆蓋率隻有48%，電視隻有27%。有線喇叭入戶率隻有38%。而人平均純收入在500—1000元的寬裕型地區，廣播為100%，電視為98%，有線喇叭入戶率為76%。貧困地區的縣，有73%的人口，即使有電視接收工具也看不到電視，不發達地區廣播電視事業存在的上述差距，除了有曆史遺留和經濟條件以及自然環境等原因外，也有指導思想、政策規定不盡合理等問題。這個問題不可能在較短時間內全部解決。但是，長期存在下去，差距會越拉越大，對發展老、少、邊、窮地區的經濟、文化以及提高人民群眾文化科學技術水平等更為不利。又例如中國對外廣播，多年來取得了很大成績，但是在經濟投入太少，再加一些國家對外廣播使用大功率發射機，“電波戰”越來越激烈，影響了中國對外廣播的宣傳效果。據有關資料統計，中國在世界19個擁有500千瓦發射機的國家中位居最後。同時，中國既無海外轉播台，傳送手段又比較落後，僅靠二十多年前的陳舊設備，微弱的發射功率，落後的傳送手段，要把43種語言節目傳送到世界各個角落，其收聽效果是可想而知的。另外，在對外廣播的經濟投入方麵，據近期年度預算（以美元計算），前蘇聯等於中國的54倍，美國等於中國的24倍。甚至一些發展中國家的預算，也比中國高許多倍。這種狀況同中國的國際地位不相適應，如不適當解決這一問題，將大大影響中國的對外宣傳效果。
各級廣播電視機構既是新聞宣傳機關，又是事業管理機關，中心工作是宣傳。但是，又必須清楚地認識到，廣播電視是建立在迅速發展的現代化電子科學技術基礎之上，並由龐大的技術設備裝備起來的現代化宣傳工具，它的產生和發展都離不開技術，正是由於有了廣播電視技術，才能有廣播電視這種宣傳形式，它才能不受距離和國界的限製，瞬息萬裏地大規模地傳遞信息。廣播電視宣傳對於技術的這種依賴性，是它區別於其他傳播媒介的一個顯著特點，這也正是它的優勢所在。事實上，每次新技術的出現，都會產生廣播電視宣傳的新形式，進一步豐富宣傳的內容，提高宣傳的時效和質量，擴大宣傳的範圍。例如，錄音機、錄像機的出現，立體聲廣播和彩色電視技術的發展，電子計算機、激光技術和光纜技術出現，微波技術和衛星技術以及各種節目加工技術的發展，都起到了這樣的作用。因此，要做好廣播電視宣傳工作，必須高度重視廣播電視技術工作，切實加強領導，真正把技術放在事業發展的關鍵地位，不斷發展和應用新技術。特別是廣播電視節目傳送，覆蓋網和廣播電視中心的建設，要盡可能采用衛星、調頻、微波、數字、多功、計算機等先進技術。這樣才能一方麵不斷完善廣播電視宣傳的服務手段，一方麵不斷創造廣播電視宣傳的新形式。在這方麵，中國廣播電視戰線的廣大科技工作者作出了巨大的努力。
廣播電視是一個由複雜的現代科學技術裝備起來的宣傳工具。它要在國內形成覆蓋全國、深入家庭的龐大傳輸網絡，從而形成從中央到地方、到社會的每一個企業、學校、鄉村的宣傳網絡。因此，管理工作在廣播電視事業的發展中有重要的作用，它應該保證這個龐大而複雜的機器順利運行，並以最少的人力、物力、財力發揮最大的經濟效益和社會效益。四十多年來，隨著廣播電視事業的發展和技術的進步，中國廣播電視的管理水平有了一定的提高，在技術的管理、宣傳工作的管理和幹部的管理等方麵，積累了不少經驗。但是，從總體上看，管理水平仍然跟不上事業發展和宣傳工作的要求，存在許多問題和弊病。
進一步提高管理工作水平，要著重從以下幾個方麵入手：一是改革廣播電視內部的領導體製，保證領導力量的重點能夠放在宣傳工作上，同時又能加強對技術工作、行政後勤工作的領導；二是解決好中央和地方的關係，中央要加強為地方各級服務的觀點，上級要加強為下級服務的觀點，同時，各級都要加強全局觀念；三是要發揮各部門、各單位和每一個工作人員的積極性和創造性，為此要加強責任製，在放開、搞活上下功夫，努力改革人事管理製度；四是要吸收外國的一切先進管理經驗；五是要加強立法，使管理工作製度化、法律化。
幹部是任何事業發展的決定性因素之一。新中國建立初期和第一個五年計劃期間，由於廣播事業發展的迫切需要，曾經采取“集中力量”建設中央廣播的方針，原因之一就是當時的幹部特別是技術幹部不足，因而不得不從地方廣播電台抽調大批骨幹（包括技術、宣傳和管理骨幹），加強中央廣播機構。這樣做的結果，加快了中央廣播建設的速度，但同時，削弱和放慢了地方廣播的建設。從第二個五年計劃開始，除繼續加強中央主要是對外廣播的建設外，采取了中央和地方並舉的發展方針。盡管在前一時期已經從實踐中培養了一批新的骨幹，但幹部不足仍然是個突出的問題。於是一方麵繼續采取在實踐中鍛煉和對在職幹部進行短期集中訓練的方法加速幹部的成長，另一方麵是建立專門的院校，係統培養中級和高級的廣播電視專門人才。“文化大革命”完全打亂了培訓幹部的工作，並且損傷了原來的幹部隊伍。這樣，在新時期到來，廣播電視事業又一次麵臨大發展的時候，幹部力量不足，特別是受過係統訓練的各種專業人才不足，又一次成為非常突出的問題。第十一次全國廣播電視工作會議就這個問題作了專門的討論，決定“加速建設一支德才兼備的廣播電視工作隊伍”。並根據三十多年的經驗，決定從三個方麵著手進行這項工作，即：第一，由中央和地方廣播電視機構分級負責對在職幹部實行分類培訓；第二，增辦培養中央和各級專門人才的廣播電視專業院校，同時爭取其他大專院校增設與廣播電視業務對口的專業，委托他們代培各種專業人才；第三，改革人事製度和職工錄用製度，使之更有利於人才的吸收、交流和合理使用。這些做法已經取得了很大成效。但是，在幹部隊伍建設上還存在不少問題。例如，如何加強思想政治工作，提高幹部隊伍的素質，特別是加速各級領導班子和高技術人才的培養，已成為當務之急。
理論是行動的指南，沒有理論指導的實踐是盲目的實踐，理論又來自實踐，並且通過實踐得到檢驗和發展。中國廣播電視學會會長、前部長吳冷西提出，“中國廣播電視事業要發展，很重要的一點就是要把豐富的實踐經驗上升到理論，要使這種理論能夠指導實際”。並說，這既是我們學會所從事的事業，也是整個廣播電視事業的一項基本建設，是百年大計。
中國廣播電視工作者在幾十年的實踐中，積累了許多經驗，從中找出了某些帶規律性的東西，並且逐步把它們係統化、理論化。這種聯係實際的理論探討已經取得了一定成果，對廣播電視工作起了一定的指導作用。
特別是第十一次全國廣播電視工作會議以來，廣播電視的理論研究發展很快，也取得了相當的研究成果。發表的論文、出版的書籍比前三十多年多幾倍，甚至幾十倍。而且學術水平有了很大提高。一九八七年編輯出版了《當代中國的廣播電視》一書，它是一部史論結合的著作，一九九○年又出版了《中國廣播電視學》一書，它是中國第一部比較全麵、比較係統，聯係實際探討廣播電視規律的大型理論著作。但是，從總體上講，廣播電視的理論研究無論從廣度和深度上說，都還落後於實踐，廣播電視從業人員的理論水平還不高，跟不上事業的發展和宣傳工作的要求。這種狀況在很大程度上影響了宣傳質量的提高和廣播電視優勢的發揮。隻有盡快地建立起中國的廣播電視理論體係，並使之逐步完善，並在實踐中去運用這些理論，才能提高廣播電視工作者的理論素質和業務能力，從而提高廣播電視的宣傳質量，促進具有中國特色的社會主義廣播電視的發展，這是中國廣播電視工作者的迫切的光榮的任務。