農村網購市場特征及發展對策實證研究
電子商務
作者：靳雅芝 胡妮
前言
近年來，國內網購市場發展如火如荼，各大電商企業紛紛布局農村地區。2014年6月，京東表示：“既能出國，也要下鄉；高大上起來進得了紐約時代廣場，接地氣下去能塗遍農村的紅磚牆”；7月，阿裏巴巴的渠道下沉戰略正式啟動，淘寶、聚劃算、天貓電器城在2600多個縣市為消費者提供大家電“全國包郵，送貨入戶”服務；同年10月阿裏巴巴在首屆浙江縣域電子商務峰會上宣布將啟動千縣萬村計劃，在三至五年內投資100億元，建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站。這意味著阿裏巴巴要在今後幾年以推動農村線下服務實體的形式，將其電子商務的網絡覆蓋到全國三分之一強的縣以及六分之一的農村地區。
本文通過對湖北仙人渡鎮33個村進行實地調研，調研範圍為：常年居住、工作在仙人渡鎮，或在城市短暫求學、務工已返回本鎮的網購人群；不包括常年居住、求學和務工在外的網購人群。發出400份問卷，最終回收共370份有效問卷，並對當地快遞公司、零售店和政府部門等進行訪談，得到最真實的農村網購消費現狀，分析農村網購市場發展特征，從而提出促進農村網購發展的策略。
仙人渡鎮農村地區網購現狀
（一）基本經濟概況
仙人渡全鎮共33個村，轄村民委員會32個，居委會1個（街道），4.5萬人，其中，鎮級人口1.37萬人，村級人口3.13萬人。全鎮生產總值45894萬元，人均GDP達10198.67元，人均月收入849.89元。
（二）當地快遞業發展現狀和網購滲透率估算
鎮上有快遞代理點4家、EMS代理點1家，派送範圍隻包括鎮級街道，不包括村組，村組居民需到代理點自提。村級目前隻有一家快遞代理點，為申通快遞，送貨到戶輻射該村及周邊。攬件一般是緊急件、網購退貨、樣品等，數量不多；派件主要是網上購物商品。
網購人群滲透率的推算 ：D=W*θ1+S*θ2+H*θ3，N=D*30/α；β=N/R
其中D、W、S、H分別表示快遞公司平均每日派件量、工作日每天派件量、節假日每天派件量和雙十一每天派件量；N、R、β分別表示當地網購人數、總人口和網購滲透率；θ1、θ2、θ3分別表示工作日、節假日和雙十一所占百分比賦予的權重（θ1 = 12*21/365=69.0%；θ2= 12*9/365=29.6%；θ3=5/365=1.4%）；α表示每月網購頻率（根據問卷調查可知每月網購頻率為α=2）。
代入表1數據得：鎮級網購滲透率β1 =8.3%；村級網購滲透率為β2=3.61%；仙人渡全鎮平均網購滲透率β=5.05%。估算結果顯示，農村整個網購水平低下，平均每100人中有5個人有過網購經曆；鎮級街道網購市場優於村組，分別為8.3%和3.61%。在6家快遞代理點中隻有一家非鎮級代理點，鎮級物流快遞業發展迅速，村級物流發展相對落後，物流渠道有待進一步向村級地區下沉。
數據表明，農村網購市場滲透率低，市場潛力巨大。現階段縣域網購發展主要集中在以鎮級街道為中心，向周邊農村地區輻射發展的狀態，未來農村地區網購人群滲透率有望進一步提高，鎮級街道將起到重要的帶動作用。城鎮市場的逐漸飽和將進一步將人們的視線轉移到廣闊的農村市場，據阿裏中心研究顯示，預計在2016年全國農村網購總量將達到4600億。
農村網購市場特征分析
（一）人群結構年輕化
新生代農民網購主力軍為80後、90後，與過去相比，這部分人普遍受教育程度增加，大多為初中以上文化，很早就接觸網絡。在這些網購群體中，年齡主要分布在18-35歲之間，占比共達71.71%，在農村網購這個市場裏麵，最重要的特點就是年輕，農村35歲以上網民的占比是低於城鎮的，所以對於未來的農村市場，一些更年輕的人會接受這個市場，整個農村網購消費人群結構將趨於年輕化。
（二）支付方式移動化
在農村手機上網的比例達到了85%。PC互聯網時代是城鎮網購市場的高成長時代，但是在一個移動互聯網時代，由於手機的方便性和低成本，反過來造就了農村網購高增長的可能。移動化時代為農村網購發展帶來新的增長點和巨大的市場潛力。
（三）消費商品差異化
農村網購產品主要集中在服飾類、日用品、化妝品護膚品等。根據調查顯示，他們選擇網購主要有三方麵原因：一是網上產品種類多；二是網上價格便宜；三是網上購物省時便捷。農村網購消費品類和城鎮有較大差異，我國農村市場的特殊性以及農村消費群體的心理決定了他們重點關注的品類比較單一，主要是服飾類，日用品等，像3C等電器產品更多的是去實體店購買。