互聯網企業商業模式創新途徑探討
企業管理
作者：劉曉嫻 胡興球
隨著經濟全球化和信息技術的發展，尤其是互聯網的出現和普及，信息的獲取變得前所未有的容易，消費者可以非常容易地尋找替代產品或服務，消費者價值的創造與傳遞成為商業邏輯的核心命題。管理學大師彼得德魯克直言，當今企業之間的競爭已不是產品的競爭，而是商業模式的競爭。
互聯網企業經營現狀
圍繞消費者價值創造為核心，新穎的互聯網商業模式層出不窮。然而，在消費者看來，搜索引擎、即時通訊等互聯網的基本服務都應該是免費的，這就對互聯網企業的盈利模式提出了挑戰。在數目眾多的互聯網企業中，真正實現持續盈利而存活下來的可謂鳳毛麟角。除了盈利困難，互聯網行業的市場結構還趨向於寡頭壟斷，同一個商業模式往往隻能容得下一或兩個巨頭的存在。與傳統行業不同，互聯網產品或服務不僅具有典型的低成本複製性，而且對於消費者而言存在邊際效用遞增的規律，即用戶體驗與用戶數量呈正比。因此，當某一互聯網企業的用戶達到一定數量或超過一個臨界值時，其用戶的數量會自動的增加，從而出現市場驅動的壟斷或寡頭壟斷的格局。
麵對盈利困難和寡頭壟斷趨勢，商業模式創新成為互聯網企業的必然選擇，互聯網技術的不斷發展也為商業模式的創新提供了可能，尤其是移動互聯網的崛起，為商業模式創新提供了新的平台。然而文獻綜述發現，雖然商業模式已然成為學術界的熱點話題，但真正研究互聯網企業如何進行商業模式創新的文獻仍然十分缺乏。本文從複雜適應係統和模塊重組的視角，提出了互聯網企業的商業模式構成和創新的途徑，並通過對亞馬遜的案例分析，總結其商業模式創新的經驗，以求為我國互聯網企業進行商業模式創新提供指導和借鑒。
互聯網企業商業模式的構成與創新途徑
（一）互聯網企業商業模式的構成
關於商業模式的構成要素，國內外學者給出了很多觀點，價值主張、價值網絡、消費者、價值鏈流程和收益等要素得到了一半以上學者的認同。本文綜合國內外關於商業模式構成要素的代表性觀點，並考慮互聯網企業的特殊性，將互聯網企業商業模式劃分為價值主張、盈利模式、資源能力和外部效應四個維度，其中每個維度分別包含兩個具體的構成要素。
1.價值主張。價值主張解釋企業向誰（who）提供何種價值（what）的問題，是商業模式構成的首要維度。價值主張由目標市場和產品服務兩個要素構成，目標市場即企業提供價值服務的對象，包括市場（where）和顧客群體（who）兩個層次；產品服務即企業提供的價值內容，通過產品服務來提供顧客價值。
2.盈利模式。盈利模式解釋企業如何通過提供顧客價值而實現企業價值的問題，是商業模式構成的關鍵維度，也是企業和投資者最為關心的維度。盈利模式由收入來源和成本結構兩個要素構成，收入來源即企業獲得收入的方式和手段，成本結構即企業為支撐其價值主張所要消耗的資源，隻有當收入大於成本的情況下，企業的商業模式才能實現盈利。
3.資源能力。資源能力解釋企業依靠什麼來支持其價值主張的問題，是商業模式與企業適應性的保障。資源能力由關鍵資源和核心能力兩個要素構成，關鍵資源即企業擁有的具備異質性和難以模仿性的戰略資源，核心能力即企業成長過程中形成的針對性的特殊能力。異質性資源能力的稀缺性、難以模仿性和難以替代性很大程度決定了商業模式的成敗。