“社交基因” 決定最後贏家
思享家
作者：吳玲 李文卉
核心提示：客戶通過社交媒體獲得了更大的話語權，他們的期望值不斷提高，容忍度不斷下降。能夠全方位了解客戶體驗的企業，才能成為最後的贏家。
西班牙服裝品牌ZARA一直引領“平民擁抱時尚”的風潮，最短3天就可推出一件新品，一年可推出12000款時裝，深受全球年輕消費者喜愛。這一神話的締造，正是企業分析客戶消費習慣用於企業決策的典型。
IBM發布的《全球首席高管調研報告》顯示，在移動互聯網時代，企業需要重新定義組織、戰略和投資方與客戶的互動方式，借助社交商務、移動計算、大數據分析和雲計算為代表的新興技術成就客戶主導型的企業。
“以前，在全球CEO們日常戰略決策及戰略執行過程中起到決定性作用的，可能是市場、宏觀經濟環境，或是人才。但今天，技術因素已經取代以上幾個因素，成為首席高管們關注的焦點。”借華中科技大學“金色港灣”EMBA年會之際，《支點》雜誌專訪IBM大中華區全球企業谘詢部合夥人葉國暉，請他談談如何通過與客戶展開新對話來製定業務策略。
技術重塑管理
《支點》：去年底，IBM發布了一份《全球首席高管調研報告》，指出首席高管們需重新定義企業與客戶互動的方式，為什麼？
葉國暉：通過與全球4000多位最高管理層主管的麵對麵訪談，我們發現，CEO們眼中的商業世界已經發生變化。曾經，企業靠一己之力就可以成功，如今，唯有合作才是成功之道。他們堅信，目前有一些全新的事物和變化正在興起。
《支點》：CEO們眼中的“變化”是指什麼？
葉國暉：今天的商業世界越來越開放。企業合作夥伴範圍在擴大，原來的合作夥伴包括客戶、經銷商、供應商等等，但今天決定企業商業利益的相關方越來越多，這種擴大不僅僅是以效率提升為目的，而且以價值提升和創新為目的。合作的渠道與方式也不再是傳統的麵對麵互動，更多是數字化方式互動。
另外，客戶也在變化，這種變化體現在客戶不僅僅是服務對象，也是合作夥伴。從前，高管管理的側重點在於運營和管控，現在還要考慮企業開放，怎麼利用數字化技術與客戶夥伴無縫溝通。
《支點》：這些外部因素中，您認為如今對企業影響最大的是什麼？
葉國暉：如果是在2012年以前，我的回答可能是市場、宏觀經濟環境，或是人才。但今天，技術已經取代以上幾個因素，成為企業高管在日常戰略決策中以及戰略執行過程中起到決定性作用。
社交網絡與移動商務徹底改變了企業與客戶的關係。客戶擁有越來越大的主動權和話語權，能夠瞬時與全世界分享。比如，當前中國手機用戶超過10億，擁有全球最多也最活躍的社交媒體用戶群，人們在微博上對某一品牌進行評論並引起轉發，就可能影響到該企業產品的未來發展。
《支點》：這一變化的根源是不是可以歸結為大數據的大行其道？
葉國暉：沒錯，如今互聯網每兩天產生的數據量，與2003年之前產生的數據總量一樣多，每天有500萬條交易事件被記錄，網民隻需短短三天便會發送超過10億條的Twitter消息，如此龐大的數據量，一旦得到合理的挖掘，必定是一筆巨大的財富。ZARA的成功，正是通過全球資訊網絡對每一件銷售出去的商品數據，包括售價、部門、時段、客戶等進行分析，經過自動化程序總結出顧客的行為模式和消費喜好，作為未來產品生產決策的參考。
以“客戶”主導企業
《支點》：如此看來，客戶的力量正在迅速改變企業的運營模式，企業將從中得到哪些靈感？
葉國暉：CEO們已經認識到，技術是塑造企業最重要的外部力量。在社交商務、移動計算、大數據分析和雲計算技術的帶領下，客戶的主導權不斷上升，已不斷滲入到企業組織運營與戰略製定過程。目前，有超過50%的最高層主管認為，客戶對企業能夠產生顯著影響。將客戶放在首要考慮地位的企業中，業績出眾企業比業績欠佳的企業多出 24%。一些更有遠見的企業開始著手建立客戶谘詢委員會，以便在戰略性問題上直接聽取客戶意見。