高新技術企業廣告傳播特征研究
科技傳播與企業創新
作者：周恬靜
摘要科學技術的進步和市場經濟的發展，促成了高新技術企業的迅猛發展和廣告市場的繁榮。高新技術企業廣告傳播也在新的形勢下呈現出新的特征，主要表現為：廣告傳播渠道融合性、廣告信息多元化、廣告與銷售渠道互通性、廣告目標與媒介選擇的確定性。
關鍵詞高新技術企業；高新技術企業廣告傳播；廣告傳播特征
中圖分類號G206.2 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2013）107-0096-04
隨著媒介、廣告突飛猛進的發展，企業都已經充分意識到廣告傳播在產品銷售和企業形象構建中的突出作用。高新技術企業群作為新興產業的快速增長群體，是彰顯國家科技實力和經濟水平的主力軍，高新技術企業的發展能迅速提升國家綜合實力。高新技術企業對廣告傳播有什麼樣的期待，怎樣的媒體組合才能有良好的廣告效果，高新技術企業廣告傳播有什麼特征，均值得深入探討。
本文采用問卷調查的形式，共發放問卷150份，回收124份，其中有效問卷為120份。調查的地域集中在長沙地區，被調查者是部分長沙高新技術企業，從樣本的基本信息來看，調查對象涵蓋了電子信息行業42家（占總數的35%）、機械製造行業29家（占總數的24%）、新材料行業18家（占總數的15%）、生物醫藥行業26家（占總數的22%）和其他技術行業5家（占總數的4%），同時在企業規模的選擇上有中小型高科技企業和大型高科技企業，企業的性質包括了國有、合資、股份、私營四類，所以本次調查研究結果基本能夠反映長沙高新技術企業的現狀。
1廣告傳播渠道融合性
本次調查也對長沙高新技術企業廣告媒體的選擇進行對比：品牌網站是高新技術企業在眾多廣告媒介中選擇度最高，在被調查的120家企業中117家企業，占98%的比例，擁有自身的品牌網站，對其企業和產品進行推廣。搜索引擎、社交網絡和電子商務平台三類新媒體在廣告媒體中也有相當的份額，所占比例為35%、33%、18%。由此可見，在高新技術企業的廣告媒體選擇中廣告主更加傾向於新媒體，傳播信息的拓展、傳播速度的加快、傳播方式的多樣化等方麵，比傳統媒體更甚一籌。
1.1單一媒體向多媒體延伸
從傳播效果來看，廣告活動是一種綜合性的信息傳播活動，它既可以通過各種形式來實現，又可以通過多種媒體組合來傳播，尤其是企業在進行廣告活動的同時，還會進行一些有關企業、商品的新聞宣傳、公關等活動。每一種廣告媒介收到的廣告效果都是不一的，多種媒體組合的廣告效果是複合性和累積性的。近年來，廣告媒介的拓展已然超過以前所期待的水平，廣告媒介的選擇也大大增加。
在傳統媒體占統治地位的時期，信息傳播的廣度和深度遠不如互聯網發達的當下，大型的高新技術企業所占的比例也較少，對廣告傳播和品牌意識不強，還處於比較封閉的狀態。有投放廣告的企業也主要專注於投放單一媒體，如科技期刊、報紙和電視媒體，單一媒介的知名度和影響力隻在有限範圍。可想而知，廣告效果也是十分有限，不能形成廣告聯動效應。在長沙高新技術企業中，針對媒體使用組合情況進行了初步調查。大部分企業都傾向於選擇多種廣告媒介組合。使用一種廣告媒介的隻有5%的比例，選擇2～3種廣告媒介的占40%，使用4～5種廣告媒介的高達46%，5種以上的廣告媒介有9%。媒介組合的一般情況是指在媒體選擇及各媒體之間搭配的一般性方法。在複雜的競爭環境下，企業可以根據自己的需求和產品特征，利用各媒體的不同優勢進行組合達到新的競爭優勢，提高企業對媒體資源的有效利用率。恰到好處的媒體融合能夠大大增強廣告效果，多種媒介組合能夠形成完整的、係統的信息交互網，媒體之間優勢互補，擴大影響範圍，使更多的消費者知曉企業品牌，更直接的影響目標消費者的購買行為。媒體相互融合能夠將短期廣告效果轉化為長期廣告效果，維持消費者對品牌的忠誠度。高新技術企業出現了由單一媒介向多媒體延伸，同類媒體組合到多種媒體融合，專業性媒體向大眾化媒介轉變的趨勢的新形式，大大提升了以前單一廣告媒介模式的廣告效果，拓展了消費者了解產品和品牌的渠道。
1.2向數字新媒體擴展
美國品牌傳播學者斯科特·戴維斯等人認為：“品牌接觸點就是品牌采取不同途徑與顧客、員工和其他風險承擔者相互產生作用和影響。”廣告須與更多消費者的品牌接觸點相遇，才能收到良好的廣告效果。對於無限活力的數字新媒體，品牌信息可以無孔不入的與消費者品牌接觸點交彙。
為了解企業對品牌網站、搜索引擎、電視媒體、社交媒體、期刊五大使用率最高的媒介的使用效果，企業對媒體的媒介效果進行了考察，數據顯示：評價品牌網站廣告效果“很好”的企業中有51%，高新技術企業對品牌網站持有很高的信任度；評價搜索引擎效果“很好”的企業有47%；評價社交媒體“很好”的企業隻有26%，許多企業對社交媒體還抱著觀望的態度。
2廣告信息多元化
在寸土寸金的傳統媒介時代，廣告中所承載的信息有限，消費者能夠從廣告中了解到的信息非常少。而今數字新媒體的運用為消費者提供了更自主、更廣闊的信息選擇渠道，廣告信息也隨著平台的延伸趨向多元化。
2.1品牌與企業文化相連
企業文化給企業和品牌帶來的附加價值和生命力是不可小覷的，因此企業越來越重視傳播企業文化，將企業的核心價值觀、企業行為嵌入廣告訴求和公關活動等對外宣傳的活動中，向公眾展示企業環境和社會責任感，增強產品的核心競爭力，樹立良好的企業形象。比如，IBM著名的廣告語“IBM意味著最佳服務”，以及海爾在廣告中反複強調的“真誠到永遠”的服務態度，深深植入公眾心中，被公眾所接受和認同。
企業把企業文化的元素通過品牌網站、期刊雜誌、電視和展會等媒介展現給公眾，用企業的公眾形象影響公共的消費選擇。比如在三一重工的品牌網站上，都會即時更新這些活動，在專題報道中有三一集團在雅安地震、玉樹地震和汶川地震中發揮技術優勢，向災區發放三一研製的救災專用設備，捐建希望小學和免費培訓災區青年，在一係列活動中向消費者展示了企業作為社會一員的人文關懷和社會責任，樹立了良好的品牌形象。人員的形象也是展示企業和品牌傳播的“活廣告”。在以人為本的新時期，企業應該把更多的關注集中在企業員工的培養和發展上，員工的道德精神、專業素質以及責任意識都是企業文化的彰顯，也是企業公共形象的核心。尤其是作為公眾人物的企業家，其言行舉止都直接與企業形象聯係在一起，特別是在信息傳播速度以秒計算的互聯網時代。如海爾集團的張瑞海帶頭砸毀不合格冰箱，比爾蓋茨每年為社會做的慈善事業，都給企業的公共形象帶來或多或少的影響。三一重工總裁向文波在微博上傳播三一重工消息的同時，也關注一些社會責任事件，與公眾互動，讓公眾感覺三一重工不僅是社會經濟體，更是社會擔當的一部分。