大數據時代傳媒業的新態勢
微時代的新媒體科技傳播
作者：萬麗萍
摘要隨著大數據時代的到來，傳媒業麵臨著新的挑戰和機遇。新的傳播特點要求我們重新認識大數據時代的媒介和受眾、重新審視媒介規製，同時要求媒介集團盡快適應媒介市場的快速變化不斷實現技術的突破以及觀念與機製的轉變。
關鍵詞大數據；傳播特點；媒介分析；受眾分析；媒介規製
中圖分類號G206.2 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2013）107-0159-04
1大數據時代的到來
“大數據（Big data）”的概念最早源於1980年著名的未來學家阿爾文·托夫勒，他在其《第三次浪潮》一書中，將大數據熱情地稱為“第三次浪潮的華彩樂章”。從2009年起，“大數據”開始稱為互聯網信息技術行業的流行名詞。2011年5月麥肯錫全球研究所發表研究報告《大數據：下一個創新、競爭和生產率的前沿》。此後，“大數據”這一概念開始火爆起來。在麥肯錫提出“大數據”時代到來之後，2012年2月13日的紐約時報網站又刊登出一篇名為《大數據時代（Age of Big Data）》的文章，更是聲稱“大數據時代”已經來臨。“大數據”概念的走紅，使得“大數據”從一個技術名詞逐漸變成一種的社會熱潮，甚至有媒體將2013年稱為“大數據元年”。盡管對大時代還沒有一個確切的定義，但不可否認的是，大數據正在對社會的各行各業、每一個人都正在產生著重要的影響作用。
為什麼我們會進入大數據時代？有三點很重要的因素：第一，近年來信息技術的發展和企業信息化的建設產生了很多用戶交易數據。第二，因為互聯網，尤其是社交化媒體的興起，累積了很多用戶在網上的行為數據、關係數據、UGC（用戶產生的內容）。第三，無線互聯網的使用產生了大量位置數據，通過這些數據可以知道用戶在什麼地方、做了什麼、買了什麼。這些信息都成為大數據的來源。
目前，與IT、互聯網和電信這些行業相比，傳媒業對大數據的研究相對較少。但是，大數據給傳媒業帶來的衝擊和影響無非也是巨大的，在此有必要對大數據時代傳媒業的新態勢有充分的認識。
2 大數據時代的傳播特點
2.1傳播的數字化、智能化和網絡化
大數據時代，無論是企業、政府、學校、社會團體或個人，無論是業務活動交往還是個人信息交流，都開始在全球範圍內實現數字化基礎上的網絡化和智能化，其目的是為了保證更加快速、方便和準確的信息生產、傳遞、儲存和利用。這種傳播的數字化（digitization）、智能化（intelligentization）和網絡化（networking）是傳播技術和傳播媒介發展的結果，其最終目的是提高政府、企業和個人的信息傳播效率，從而提高政府和企業的生產效率、降低業務活動成本，即“在數字化、智能化和網絡化的基礎上，對政府和企業的業務流進行重新設計或改造，並在此基礎上對政府和企業進行改組和重構，以求在全球範圍內實現資源的最優配置和利用，取得競爭的優勢。一個企業或單位如果沒有其在數字化、智能化和網絡化的世界中的存在，將不會有其在物理的、現實的世界中的存在”。
2.2知識經濟與知識管理
信息革命的發展導致知識經濟的誕生。以數字信息為主的大數據時代是一個知識經濟的時代，知識管理的重要性日益突出。知識經濟是以無形資產投入為主的、以知識決策為導向的經濟，科學決策的宏觀調控作用在知識經濟中有日漸增強的趨勢。
知識管理是比數據管理和信息管理更高級的階段。數據管理主要包括數據采集、存儲（數據庫管理）、分析計算、檢索和利用等。信息管理是從數據中提煉出對管理有用的信息，在管理信息係統發展的基礎上，決策支持係統也得到了較快的發展。而信息管理走向知識管理則是由用戶需求決定的。知識管理是彙集、編輯、使用和再彙集、再編輯、再使用各種信息、經驗和專門技術的過程。知識管理其實就是把信息變為知識，把知識變為行動（決策），把行動變為利潤。知識管理可以更有效的提高決策支持，幫助企業抓住機遇。知識管理對科學決策和經濟發展的作用將日益突出。在大數據時代，知識管理促進個人和集體創造和共享各種信息，以滿足各種專門業務的需要。在以知識經濟為主導的大數據時代，要取得競爭優勢，就必須懂得如何有效利用海量的信息資源，把信息變為知識，把知識變為財富。
3 大數據時代的媒介分析
3.1媒介形態：舊媒介、新媒介與新新媒介
紐約福德姆大學教授保羅·萊文森（Paul Levinson）在其《新新媒介》一書中提出了當代媒介的“三分說”，即舊媒介、新媒介、新新媒介。保羅·萊文森認為，互聯網誕生之前的一切媒介都是舊媒介（old media），它們是空間和時間定為不變的媒介，比如書籍、報刊、廣播、電視、電話、電影等，其重要特征是自上而下的控製、專業人士的生產。新媒介（new media）指興起於20世紀90年代的互聯網上的第一代媒介，如電子郵件、亞馬遜網上書店、iTunes播放器、報刊的網絡版、留言板、聊天室等。新媒介的特征是：一旦上傳到互聯網上，人們就可以使用、欣賞，並從中獲益，而且是按照使用者方便的時間去使用，而不是按照媒介確定的時間表去使用。新新媒介是興起於20世紀末的互聯網上的第二代媒介，如博客網、維基網、聚友網、臉譜網、播客網、掘客網、優視網、推特網等。
大數據時代是舊媒介、新媒介和新新媒介融合並存的時代。其實，所謂“新”與“舊”都是相比較而言的，隨著信息技術的發展，每一個時代有每一個時代的新媒介，媒介形態的不斷發展變化導致媒介種類日益豐富。在大數據時代，各種形態的媒介以及各種媒介的信息通過數字化的形式進行傳遞導致了數字融合，這極大地改變了人們的信息傳播方式，導致人們的利用、接受與評價等信息行為發生變化，並且改變了人們的思維方式、工作方式、生活方式和消費方式。
3.2媒介整合：從信息傳播終端到用戶終端
大數據時代，媒介整合已經從“多媒介”向“跨平台”轉移，即從多媒介的信息傳播終端發展成為跨平台的用戶終端。媒介平台已經與其他通信、購物、金融等平台進行整合，成為發揮多種功能、扮演多種角色的用戶終端。“用戶終端”的含義不僅指多種平台的整合，也意味著“用戶主權”的實現。媒介的整合使信息的生產模式發生了變化。在內容提供上，用戶生產模式崛起。
在大數據時代，如何把握用戶需求、改善用戶體驗，已經成為比提供內容更為重要的力量。在大數據時代的數字化環境下，媒體產業的構成不再僅僅是傳統的內容生產、製作、發行，而是一個有多元競爭的傳輸網絡、產業化係統化的內容和可控可用的用戶信息需求共同構成的新型數字傳媒產業。隨著數字傳媒技術的深入發展，數字傳媒產業的經營重點將轉移到終端用戶身上，家庭信息平台和個人信息平台將成為數字傳媒產業發展的必然趨勢。
3.3媒介選擇：技術的人性化
人們對媒介的選擇，是根據傳播媒介及傳播內容等多方麵的因素決定的。施拉姆提出，人們選擇不同的傳播途徑，是根據傳播媒介和傳播信息等因素進行的，人們選擇最能滿足需要的途徑。在其他條件完全相同的情況下，人們選擇最方便且能迅速地滿足其需要的途徑。因此，施拉姆提出了媒介選擇的或然率公式，即：選擇的或然率=報償的保證/費力的程度。分母“費力的程度”是指獲得傳播內容和使用傳播途徑的難易程度，包括獲取這一媒介所需要付出的金錢和時間成本。分子“報償的保證”是指傳播內容滿足選擇者需要的程度。從這一公式可以看出，要提高媒介選擇的或然率，就要想辦法提高“報償的保證”、降低“費力的程度”，亦即提高選擇者需求的滿足度，降低選擇者獲得傳播內容及接觸媒介的難度。與人們獲得傳播內容及接觸媒介的難度相比，人們需求的滿足是一個相對穩定的變量，因此，要提高媒介選擇的或然率，關鍵是要降低“費力的程度”，而降低“費力的程度”關鍵在於技術，技術創新是一切媒介發展的根本動力。萊文森的媒介進化論認為，任何一種後續的媒介都是對過去的某一種媒介的功能的補救和補償，媒介的發展過程就是新媒介不斷彌補舊媒介缺陷的過程，而且這種彌補過程是一種技術發展越來越貼近人性化的過程。