分析市場機會是發現商機的先決條件
市場機會是市場上存在的未被滿足的消費需求。在當今的時代，任何一個企業都不能保證自己現有的產品將是市場上永遠適銷的商品，隻有不斷尋找、分析、評價新的市場機會，才能保證企業得以長久地生存和發展。
企業尋找市場機會，開拓市場通常可按以下次序進行：首先應當在現有市場上挖掘潛力，把現有產品進一步滲透到現有目標市場上去，以擴大銷售量；如果現有市場已無潛力可挖，則應進行市場開發，也就是用現有產品擴大目標市場的範圍；當市場開發也無潛力可挖時，就要考慮進行產品開發，亦即通過改進現有產品或開發新產品來吸引現有顧客；當產品開發也已潛力不大時，則可根據自身資源條件考慮多樣化經營，亦即尋找多種經營的市場機會，開創完全不同於目前所經營的產品，逐步發展到多種產品的經營。
不過，摸清市場機會是一回事，鑒別市場機會是否適合本企業的情況則是另一回事。市場機會作為“環境機會”成為“企業機會”是有條件的，這就是：與企業的任務相一致；企業隻有利用該機會的資源能力；利用該機會足以實現企業的目標要求。與企業任務不一致或企業無力利用的市場機會固然不能成為企業的營銷機會，有能力利用、而不足以實現企業目標的市場也不是合宜的企業機會。分析市場機會，是正確製訂企業營銷戰略、保證企業成功發展的一個關鍵。
有這樣一個例子，在20世紀60年代中期，有兩個國家的皮鞋商先後到達南太平洋的一個島嶼上，目的都是推銷皮鞋。這兩位市場調查者都發現了一個共同的事實：這個島嶼上人人光腳，都不穿鞋子。然而一人沮喪不已，一人大喜過望。這是怎麼回事呢?原來，他倆雖看到了同樣的事實，卻得出了不同的結論，作出了不同的預測。前者認為，不穿鞋的人永遠不穿鞋，推銷等於“瞎子點燈，白費蠟”，他給公司總部發回的電報是：“本島無人穿鞋，我決定明天返回。”後者則認為：今天不穿鞋子不等於永遠不穿鞋，隨著經濟生活水平的提高，外來文化的影響，他們的生活習慣會逐漸得以改變。他給公司總部發回的電報是：“好極了，該島無人穿鞋，是個很好的市場。我將駐在此地，開展促銷活動。”接下來他便印製了一種沒有文字的廣告畫，畫麵上是：島上的一位壯漢，腳穿皮鞋，肩扛虎豹狼鹿等獵物，形象威武雄壯。島上的人果然欣然接受了穿鞋這一文明的生活方式。該公司的皮鞋暢銷於該島，公司賺到一大筆錢，並牢牢地把握住了這一市場。