終端銷售提升措施探索
企業論壇
作者：田學忠 武文
【摘要】快消品營銷中，“終端製勝、渠道為王”為從業人員推崇。為實現情境營銷中的終端製勝及持續改進，終端營銷人員可從客情、終端生動化、終端配送、終端安全庫存、終端促銷等五方麵進行由低到高、由小到大的持續改進，取得全麵的比較優勢，最終在終端封鎖競爭對手，實現真正的“終端製勝”。
【關鍵詞】客情生動化三位一體價值鏈
快消品營銷中，“終端製勝、渠道為王”是從業人員及管理者經常提起的口頭禪，也正因為終端、渠道在市場營銷、市場競爭的重要性，終端的掌控及渠道的優化成為各競爭廠商不斷強調、持續改進的重點。終端銷售作為快消品銷售中非常重要的一環，是實現最終銷售的“最後一公裏”，是決定成敗的“臨門一腳”，因此各廠家使出渾身解數，進行最後的決戰。筆者結合自己快消品營銷從業10餘年的實踐總結出五種措施，為終端銷售的改進提出一種新的思路與途徑，促使企業占有的一般終端升級改造成領先於競爭對手的“活躍終端”。
一、措施一：持續改進終端客情
客情就是銷售人員與客戶（含現實客戶與潛在客戶）的互動關係。借鑒繩鵬《成功情景銷售係統和技能》中買賣雙方關聯狀態，我們用定性分析法，把銷售人員與終端的客情從低到高分為“無話可說、隻說官話、有效談話、無話不說”四個層次，層次越高，對終端銷售越有利。
如何判定銷售人員與終端客情所處的層次呢？這就要根據經驗積累與基本的銷售線索來判斷。“無話可說”階段，銷售人員與終端個人互不熟悉，對對方的基本情況不了解，沒有談話的基本平台，沒有突破對方的自身“心理保護”，沒有基本的相互信任，自然就無話可說了，雙方都處於“信息孤島”狀態，這是終端銷售中最困難、也最沒有希望成功銷售的一種階段與狀態，銷售人員無法掌握終端需求信息；“隻說官話”階段，“信息孤島”狀態得到改善，但雙方仍沒有建立相當的互信，雙方的互動僅限於買賣雙方基本禮貌，終端需求信息對銷售人員來講處於模糊狀態；“有效談話”階段，可以說已見到合作的曙光，銷售人員與終端建立了基本的互信，“信息孤島”在這個階段可能會被徹底打開，通過有效談話，銷售人員可以通過其他銷售技巧掌握終端的顯性需求，進而挖掘終端的隱性需求，設計成功銷售的模式；“無話不說”階段，雙方對對方已基本沒有“心理防備”，雙方建立了高度的相互信任和情感，除銷售主體外，雙方還建立其他多條溝通渠道與平台，銷售人員可以通過這種綜合交際關係與信任平台，為銷售目標規劃最科學、合理的營銷模式。
在雙方客情推進或轉化階段，每一個階段都有明顯的“信號”，特別是在雙方的溝通內容與形式上，這需要我們認真把握：如在“無話可說”階段，雙方因為不了解對方的基本資料，可能連姓名、稱謂都出錯，雙方的交往方式比較拘謹或強顏歡笑，互動不自然；在“有效談話”階段，雙方溝通可能涉及到了銷售的基本元素，如產品組合、價格、促銷、配送等的探討或討價還價，這都是有效談話階段的“信號”，因為在“隻說官話”階段，終端對基本銷售元素不感興趣，可能隻是基本禮貌與客套話。在“無話可說”階段，雙方已建立起超出“銷售主體”以外的信任與友誼，雙方會互相提供有利對方的信息或方便，雙方的溝通已不拘泥內容與形式。
銷售的是產品，但產品的買賣雙方的決定都是由“人”這個主體確定的，所以說客情在銷售推進中起到至關重要的一環，如客情不能持續提升，即便是銷售成功，也是短期的、偶然的。要想推銷產品，首先推銷你自己，說的就是這個道理；產品是死的，銷售人員是活的，重視客情，準確把握客情推進的技巧，持續推進客情升級，就為終端銷售打開了勝利之門。持續改進客情，掌握“完美做人、認真做事”才是銷售人員修煉真諦。
二、措施二：持續改進終端生動化
在快消品營銷實踐與培訓中，我們了解到，作為消費者，其接受產品的步驟一般為知得道、看得到，然後才能實施購買行為——享受得到。消費者接受產品步驟為我們再終端的銷售推進提供了思路，即進行生動化的持續改進。
快消品營銷中的“生動化”，通俗地講就是通過消費氣氛、氛圍的營造，使消費者產生消費衝動、進而采取消費行動的過程。根據生動化的手段可將生動化分為產品生動化及道具生動化兩種形式。產品生動化即是以產品為載體營造消費氣氛、氛圍；道具生動化則是以產品外手段營造消費氣氛、氛圍。為達到推進終端銷售目的，從產品生動化的角度，我們要求終端類型與產品線搭配合理，既不能高終端低配置，浪費終端資源，中高端細分市場目標消費者會放棄對該產品的選擇，廠家利潤得不到保證；也不能低終端高配置，產品沒有競爭力，造成終端堵塞，細分目標市場消費者需求得不到滿足，最終影響產品銷售。同時，在終端銷售展示的產品，產品線中各產品的價格必須有統一的規範，同時對比競品有競爭力。在道具生動化部分，要求道具製作要有創意，同時盡可能壟斷黃金展示位置，這方麵我們可以借鑒涼茶銷售中“王老吉”的經驗，在每一個目標市場終端，“王老吉”的生動化可以說表現出十足的霸氣，其背後是對基層銷售人員生動化指標的重點考核，甚至超過銷售額、銷售量等指標。