數據化環境下電視廣告營銷模式探究
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作者：蔡琳
【摘要】對於電視媒體經營來講，大數據是什麼？從何而來？如何應用到廣告營銷中從而切實轉化為利潤？筆者試圖借助企業營銷理論，以視頻內容植入品牌信息研究為例，對大數據應用於電視廣告進行解析。
【關鍵詞】大數據電視廣告營銷視頻內容品牌植入
有媒體將2013年稱為“大數據元年”。一夜之間，大數據，幾乎成為了媒體發展的潮流。網絡上，門戶網站以及社交平台基於用戶數據挖掘的RTB（人群實時競價模式）創新、電商媒體基於交易平台數據的價格大戰，都充斥著“大數據”的背影。
一、大數據與電視媒體
“大數據”概念最早源於上世紀80年代，著名未來學家阿爾文？托夫勒在《第三次浪潮》一書中，將大數據熱情地讚頌為“第三次浪潮的華彩樂章”。“大數據”在物理學、生物學、環境生態學等領域以及軍事、金融、通訊等行業存在已有時日，但真正火暴是在2011年5月麥肯錫全球研究所發表專門研究報告《大數據：下一個創新、競爭和生產率的前沿》之後。麥肯錫宣稱：“數據，已經滲透到當今每一個行業和業務職能領域，成為重要的生產因素。人們對於海量數據的挖掘和運用，預示著新一波生產率增長和消費者盈餘浪潮的到來。”
對於電視媒體來說，所謂大數據，就是存在於媒體運營中產生的諸多數據資源，這個數據資源可能一開始是多頭的，散亂無緒的，需要經過整合處理，充分挖掘的。廣告大師奧格威和美國著名“商人”約翰·沃納梅克（John Wanamaker）都曾提出：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了。”這句流傳於營銷學界和傳播學界的“哥德巴赫猜想”，困擾著幾代企業、廣告、媒體營銷人員，歸根到底就是因為沒有數據，或者說有數據而沒有開發運用而進行的粗放式經營的結果。而大數據概念的產生及應用，其根本在於通過大量數據的分析，精準定位，提高投入產出邊際效益，從而提升價值，讓企業的廣告費花得更精準，讓媒體能充分挖掘內容價值，從而給企業和媒體帶來利潤回報，解決那“一半浪費了的廣告費”的問題。
二、電視廣告營銷數據的采集
對於電視媒體來講，數據采集，是擁有廣告客戶的根本，是尋找廣告客戶從而實現盈利的第一步。雜亂無章的數據現實存在於各緯度空間裏，關鍵是，如何采集？
（一）目標歸納
數據采集，首先是圍繞目標，對需要的數據歸納彙總，從而理清方向。整合營銷之父唐·舒爾茨在《整合營銷傳播》一書中整理了企業可能存在數據的來源，將紛繁複雜的數據緯度進行了相對歸納。從他的模型中可以看出，我們能從產品本身參數，市場銷售、財務彙總、受眾反饋等等各企業內在緯度，以及人群特征分析、消費形態分析等外在緯度對數據先期進行梳理歸納。
這模型也為我們的電視廣告營銷模式——視頻內容品牌植入提供了理論依據。為了實現廣告銷售，將視頻內容完美地植入電視節目之中，我們需要搜集視頻內容，也就是媒體產品使用/應用本身所產生的數據，需要收集受眾反饋數據，搜集CRM（對媒體來說是廣告商管理）係統數據，甚至收集信用、財務數據等等。那麼，不同的目標，對數據源的需求會有所側重，電視廣告整合植入效果顯示，視頻內容的分析數據以及受眾反饋的數據成為此項比對研究數據的關鍵。
（二）數據采集
確立了目標，有了達到目標的數據緯度，下一步要進行的就是如何獲取數據。
一些數據，本身就存在著，比如企業產品具備一定的形態，本身具備大量物理參數，比如重量、體積、成分、材料甚至包裝、定價等等，這些是容易采集獲取的；而另一些數據，本身不存在，則需要通過一定的手段，實現一個非數據內容數據化的過程。