淺談網絡經營衝擊下實體書店的發展策略
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作者：董琳
【摘要】互聯網的發展給我們工作、生活帶來了方便，網絡購物的人群也日漸龐大起來，購物方式的改變必然帶來企業經營方式的變化，對於書店，網絡經營給實體店麵帶來了巨大衝擊，實體書店麵臨著如何維係以及擴展顧客群體、如果轉變經營策略、如何適應網絡經營時代的挑戰，是進一步提升還是走向滅亡，這是實體書店亟須解決的問題。本文介紹了網絡經營時代下實體書店的發展狀況，並對網上書店和實體書店進行了對比，在此基礎上，提出了實體書店的應對策略。
【關鍵詞】網絡經營實體書店發展策略
一、網絡經營時代下實體書店的發展狀況
信息時代的來臨和互聯網的快速發展無疑是這個時代中經營方式改變的推動力。網絡經營的購物平台逐漸進入人們的視野之中，而對於圖書銷售，實體書店麵臨著網絡經營的巨大衝擊，越來越多的學生，上班族選擇“當當網”“卓越網”等網絡平台購買圖書。存在多年實體店在新的經營模式下麵臨嚴重的生存危機。
廣州，重慶，武漢，沈陽幾乎各個城市相繼傳來經營多年的實體書店在網絡營銷模式衝擊下倒閉的消息。2010年初，號稱“全球最大全品種書店”的第三極書局，因嚴重虧損而倒閉。2011年，中國最大民營連鎖書店——光合作用書店的倒閉，引發了社會對實體書店存續的關注。在北京，在學術圈很有聲望的風入鬆宣布停業；梨園書店關張，萬聖書園由於租約問題也已經進行了第四次搬遷。
媒體也注意到了這些問題，“批量關閉”“生存危機”頗具傾向性的詞語在各種報道中並不鮮見。媒體對這種現象也表示了擔憂，一方麵是對經營多年的實體店賦予了一定情感，另一方麵是對圖書行業的擔憂——因為目前誰也不能簡單地斷定這到底僅僅預示著閱讀習慣和經營模式的變化還是閱讀率的降低。越來越多的人擔憂實體書店會不會真的消失，實際上這就像很多人會思考電子書能不能完全取代紙質書一樣，網絡營銷模式能不能取代實體書店也是一個值得分析探討的問題。
二、網絡書店和實體書店的對比
首先，網絡經營相比實體經營有很多優勢。對於消費者來說，價格是關注的焦點，顯然，網上購買的圖書價格和耗費成本要遠遠低於實體書店。而對於經營者，關注的焦點是兩種模式的交鋒。網絡經營大都沒有實體店麵所必需的租金、水電或者長期雇員等固定開支，成本要低於實體書店。
其次，實體書店並不是一無是處，也有自身的獨特優勢。實體書店購書直觀、形象，而網絡購書隻能看到書名和部分簡介，無法對比同類書籍的內容好壞以及印刷排版質量等；而且紙質書籍帶來的閱讀感受與電子閱讀的感覺也不同，並且因為個體的不同而體會到的獨特的愉悅的閱讀感受也絕對不是另一種替代品輕易就能提供的。對於這種“真切的”閱讀感受的追求，才是很多愛書人追捧紙質書籍的一大理由。此外，現代人的生活中，充斥著各種電子產品，紙質書籍帶來真實閱讀感的同時閱讀者也不會那麼累，甚至，某種程度上，可以說是一種放鬆。
此外，在購書環境上，實體書店所具有的衍生功能是網絡書店不能替代的，比如，父母帶著孩子去書店購書、看書，有助於增進彼此之間的感情，並受到文化的熏陶。書店不僅成了傳播知識的地方更是培養親子關係的好場所。正如一些讀者所言，“這樣的感覺，是網購和電子書無論如何也取代不了的。”據此，業內人士認為，實體書店經營，就應該大力挖掘這種文化氛圍，搞出特色經營。
三、網絡經營挑戰下實體書店的發展策略
“在網絡的巨大衝擊下，實體書店必須轉型，否則將麵臨滅頂之災。”吉林大學經濟學院教授紀玉山認為，多元化經營是中國實體書店走出困境的好方法。到底怎樣的選擇是既能保住實體書店又能縮短投資至收益的間隔期，使更多的實體書店更快的適應新的社會環境？
或許我們可以大膽的將“多元化”和“專業化”結合起來，為實體書店探索出一條新的經營模式。
首先，對於小型實體書店，首先做好定位，應該根據實體書店自身所處的地理位置，綜合自身麵對的主要讀者群來確定刊物的選擇，必要時，甚至可以接受“團體預訂”，即在對某一種書籍或者某本書籍的需求人數到達限定數額後，書店可以接受“訂單”，而不一定要坐著“等顧客上門”也不應盲目追求“品種豐富齊全”。