學術視點
作者：趙淵
近幾年來，我國傳媒資本運營得到了快速發展，有效促進了傳媒產業的資源集聚和產業增值。但與此同時，也暴露了一些亟待解決的深層次問題，製約著傳媒資本運營以及傳媒產業的可持續發展。
一、我國傳媒資本運營的主要方式
當前我國傳媒資本運營主要體現在融資渠道與投資項目的多樣化。
過去，我國傳媒是政府全額撥款的事業單位，後來確立了“事業單位、企業化管理”的管理機製與運行模式。伴隨著政策的逐步放開，資本運營也開始進入各級傳媒的視野。融資渠道的多樣化集中體現在證券融資、銀行融資以及民營資本與外國資本逐步進入到傳媒產業運營的若幹環節與門類。2002年，中國證監會頒布的《上市公司行業分類指引》明確將“傳播與文化產業”確定為13個基本門類之一。目前我國傳媒企業上市融資主要有兩種方式：一種是類似於東方明珠、電廣傳媒等模式，傳媒通過將經營性資產剝離、成立具有獨立法人資格的股份製公司直接上市融資；另外一種是成都商報等模式，通過下屬控股子公司受讓上市公司股份，進行資產重組，“借殼上市”進入資本市場。銀行融資是傳媒壯大自身經營實力的一種重要手段。當前我國傳媒產業快速發展，已經初步形成了一批規模較大、資產狀況良好、具有較強競爭力的傳媒企業主體，成為銀行放貸的優質客戶對象。比如，《哈爾濱日報》獲得了銀行5億元的授信額度，《貴陽日報》獲得了銀行3億元的授信額度。銀行資本的介入，有效緩解了傳媒企業做大做強的資金難題，有助於它們提升技術水平、擴大規模、進一步增強綜合競爭力。同時，近年來民營資本與外資開始逐步介入傳媒產業運營與發展。2005年4月13日，國務院頒布的《關於非公有製資本進入文化產業的若幹決定》明確鼓勵和支持非公有製資本進入傳媒產業中的非核心業務領域。2009年7月頒布的《文化產業振興規劃》再一次鼓勵民營資本、外資進入政策許可的文化產業領域，特別是要參與國有文化企業的股份製改造，最終形成以公有製為主體、多種所有製共同發展的文化產業發展格局。近年來，業界也出現了浙江廣廈集團出資49％、浙江廣電集團出資51％共同組建浙江影視集團的案例。浙江的民營資本也積極介入動漫、表演、影視劇投資與製作等領域。時代華納、迪斯尼等外國傳媒巨頭也都以不同形式介入我國傳媒市場。但不可否認，民營資本、外資進入傳媒產業運營，尤其是以參股的方式介入傳媒資本運作在操作層麵仍存在著較大的難題與障礙。如何在多種資本共存的情況下更好地捍衛傳媒的話語立場與話語通道始終是各級行業管理者審慎麵對的重要課題。
同時，近幾年來，傳媒對外投資也呈現出較為明顯的多元化態勢。一些綜合實力的較強的傳媒企業開始涉足跨領域、跨行業、跨區域的多種投融資經營，比如投資經營教育培訓、房地產、廣告發行、印刷、旅遊會展、餐飲酒店等。遼寧出版傳媒以近2億元的價格認購中天證券股本，同時參股設立了鐵嶺新星村鎮銀行。江蘇鳳凰出版傳媒集團分別參股南京證券和江蘇銀行，並成為兩家金融機構的第二大股東，取得了較為可觀的收益。但與此同時，伴隨著經濟發展中不確定因素的增加，尤其是在金融危機的背景下，傳媒的多元化經營也帶來了一定的經營風險與壓力，需要引起重視。
二、當前我國傳媒資本運營存在的主要問題
我國傳媒的管理體製與運行機製束縛了資本運營的體製空間。當前，我國傳媒仍然實行多頭管理、行業所屬、條塊分割的四級辦報台體製。新聞出版、廣播電視、網絡等從屬於不同的管理部門，不同級別的媒體分別主要對口和服務於區域政治經濟文化的發展。雖然近幾年來我國傳媒的企業化、市場化改革得到了大力推進，但從總體上看，傳媒的行政屬性與市場作用之間的權重關係有待進一步調適與厘清，傳媒的法人治理結構、公司化運作機製與模式仍然有待健全，適用於資本運作的市場主體條件有待進一步形成。當前，我國除了經濟發達地區部分市場化程度較高、綜合經營實力較強的媒介以外，大部分媒介尚不存在開展資本運營的體製條件。同時，雖然近幾年來我國一些地區也開始嚐試組建擁有多家子媒體的傳媒集團或者跨行業、跨地域、跨領域的綜合性傳媒集團，但其中也存在著較為明顯的行政整合的意圖，自發性市場要素優化整合的軌跡不明顯，片麵求“大”，而忽視內在治理結構的優化與市場要素的重新整合，帶來的不僅不是強強聯合的體製裂變效應，反而是臃腫體製下市場反應度的遲滯與資本運作空間的擠壓。