加多寶：娛樂營銷好夥伴
思想
作者：木馨
如何讓億萬冠名值回票價？
要說現在的品牌，真不好做。硬廣沒人看，要想趕娛樂營銷的潮流冠名個節目，略有知名度的就億元冠名費起跳。億元資金砸進一個節目，換來多大曝光量才值回票價？
何況根據經濟學邊際效用遞減的原理，哪怕整個節目被你獨家承包了，一期節目裏出現一百次品牌曝光，第一百次曝光的效果已經微乎其微——觀眾早已經審美疲勞，都能不自覺過濾品牌信息了！這還沒考慮萬一節目沒火起來怎麼辦。
於是品牌經理們陷入了深深的糾結：做冠名吧，投入大風險高，還要與內容製作方“鬥智鬥勇”，搞藝術的往往對商業植入很排斥，不懂與他們溝通怎麼玩得轉？不做吧，現在各平台都集中力量推品牌節目，不搭上車根本得不到重視，何況公眾視野內數得上的節目就那幾個，被競爭對手搶了，一年都抬不起頭來。
而那些最終決定大手筆冠名的品牌，大多抱著必須一次值回票價的心態要求在節目中盡可能多的“加戲”，硬廣、口播、產品、logo……最好把整個節目變成品牌的豪華加長廣告片。最近某熱門親子節目把拍攝定在主讚助商的生產基地，環節設置也緊扣其產品，節目做出來儼然是該品牌的主題微電影，難免讓觀眾分分鍾出戲：我這是在劇情中看廣告，還是在廣告中找劇情？
分析目前娛樂營銷出現的種種問題，根源就在沒有長遠眼光，為了快速做出影響，不惜殺雞取卵。這也是由客觀環境決定的，很多節目本身就是臨時起意，沒有持續性；就算有持續性，冠名費也是一路水漲船高，連年易主。內容生產方和商業讚助方的攜手，隻是一次露水姻緣，又怎能怪他們貌合神離？
用大係統的思路做娛樂營銷
連續三年冠名“中國好聲音”的加多寶，雙方以穩定的合作關係已在消費者心中形成深度綁定，換句話說，中國好聲音如果換了讚助商，觀眾都不答應，聽著別扭！一句“正宗好涼茶，正宗好聲音”更是宣告了雙方在精神氣質上的高度契合。不要以為這無關緊要，某著名節目冠名方在接受采訪時就提到，非常羨慕加多寶與中國好聲音找到“正宗”（雙方在涼茶配方和音樂版權上對“正宗”的堅持）這個精神契合點，她想破了頭也找不到這個點，最後隻好用“高品質”這樣泛泛的概念混過去。
從第一季到第三季，加多寶在中國好聲音上僅冠名費就花費超5億元，加多寶是如何成功將冠名中國好聲音的認知和好感轉化為銷售的呢？正如加多寶品牌管理部副總經理王月貴說的，加多寶連續三年冠名中國好聲音，一直都在以投資人的心態做冠名，打通線上線下渠道，為好聲音造勢。從要求一次值回票價的廣告讚助商到把控全局收益的文化產品投資人，玩法就完全不一樣了。
如今娛樂節目紛紛進入大製作的大片時代，加多寶投資一季中國好聲音，就像投資了一部大片，電影投資人都是怎麼賺錢的？如果你以為主要靠賣片子、賺票房，那就錯了。
在文化投資模式最為先進成熟的美國好萊塢，一部電影的收益，來自於大係統的開發，包括了電影本身的票房，和電影後產品的收入，其中投資人70%以上的收入來自於電影後產品。以《功夫熊貓》為例，電影還未上映你就可以在麥當勞吃到“大鵬展翅”，在美特斯邦威買到功夫熊貓頭像T恤，甚至在超市買到維達牌的功夫熊貓特別版紙巾。將文化產品的魅力注入有形商品，讓其在銀幕下持續發揮影響，這些商品擁有更長的生命周期，且利潤豐厚，即使在電影、節目下檔後，依然能帶來源源不斷的銷售收入。時至今日，電影後產品的市場開發已拓展到服裝、玩具、旅遊、教育、音像出版、圖書、文具等眾多領域，成為好萊塢的支柱型收益來源。
一個現象級娛樂節目要通過多渠道、多形式的後產品變現其影響價值；一個300億元市場的大單品，同樣需要多玩法、多觸點的娛樂營銷才能撬動市場。從這個意義上說，加多寶投資中國好聲音，不僅是一次深度捆綁的品牌投資，更是傳統營銷界巨頭與文化娛樂界領軍一次資源和思路上的碰撞融合。加多寶由此開啟了娛樂營銷的新思路：用大係統開發的思路做娛樂營銷。