花印卸妝水：品類突圍，品質決勝
觀察
作者：丁子喬
短短半年多的時間裏，通過電視以及網絡的大麵積、高密度傳播，花印幾乎一夜之間成為了卸妝水的代名詞
2012年4月起，柳岩出演的花印卸妝水廣告大片開始在浙江衛視王牌節目《愛情連連看》、《婚姻保衛戰》熱播。
一個月之後，花印卸妝水成為浙江衛視勵誌王牌節目《越跳越美麗》的特約合作夥伴。
更大的手筆是五個月後，花印卸妝水獨家冠名浙江衛視收視率超高的王牌節目《我愛記歌詞》。
短短半年多的時間裏，通過電視以及網絡的大麵積、高密度傳播，花印幾乎一夜之間成為了卸妝水的代名詞，消費者逐漸開始接受了花印卸妝水這一全新的卸妝產品，而在此之前，消費者心目中最熱門的卸妝產品還是DHC的卸妝油。
花印為什麼會選擇卸妝水作為其廣告傳播的主角？要知道在過去的兩年時間裏，花印的另一個品類——麵膜已經得到了眾多消費者的熱捧。
2010年5月，花印麵膜廣告開始在山東、安徽、福建等各地市電視台播出；一年之後，花印麵膜開始在東南衛視黃金時段熱播。
憑借著大力度的廣告宣傳，再加上花印本身純日本進口的高品質，花印麵膜開始大賣。尤其是花印麵膜中的黃金單品，被消費者親切地稱呼為“大藍瓶”的花印水漾潤透補水麵膜，更是持續熱銷，並於2011年、2012年兩度榮膺屈臣氏消費者票選“十佳產品大獎”。
可以說，花印的成功很大程度上是源於其品類突圍戰略的成功，在麵膜這一快速成長的品類上，花印大藍瓶極大地推動了花印品牌的大發展。
2009年，花印正式進入中國屈臣氏渠道銷售，由於花印是日本全進口產品，在辦理相關政府許可方麵遭遇諸多難題，導致單品數量嚴重不足。盡管如此，花印品牌還是憑借無可挑剔的品質贏得了消費者的認可，當年實現零售額2100萬元。
2010年，在捋順了政府許可相關事宜之後，花印的銷售開始爆發，一年銷售增長近4倍，達到8000萬元。
2011年，花印更上一層樓，零售額達到1.7億元，而在眾多品牌都遭遇滑鐵盧的2012年，花印更是逆勢增長，零售額達到3.58億元。
特別值得一提的是，花印在很多屈臣氏單店中銷售十分強勢，比如在屈臣氏吉林國貿店，花印就曾經創造月銷售23萬元的佳績，在所有護膚品牌中獨領風騷；而在屈臣氏北京雙井店，花印也曾經創造了月銷售16萬元的好成績。
除開屈臣氏渠道，花印在百貨店渠道的表現也相當不俗，2012年底開始，花印已陸續與王府井百貨、百盛集團、新世界百貨行程戰略合作關係。2013年，花印會在全國30多家王府井百貨店陸續開櫃，且占據首排主要位置，青春時尚的定義將在百貨店獲得詮釋。
可以說，花印在進入中國市場的3年多時間裏，已經憑借麵膜品類成功突圍，實現了品牌的高速成長，並夯實了品牌在中國市場的根基。那麼為什麼自去年上半年開始，花印要重新打造一個新的黃金品類——卸妝水？
花印品牌營銷總經理胡議方表示：“現在，中國的很多品牌都還處在玩概念營銷的階段，這樣的營銷手法已經不能適應今天的市場了，中國的女性消費者越來越理性，她們已經很難再被所謂新概念忽悠。今天的品牌要想占領消費者的心智，必須是在某一個品類上具備別的品牌無法比擬的優勢，能夠在品類上占據領導地位，這樣才能成為消費者心目中的品牌。實際上，花印早在進入中國市場之初，就采用的是這樣的戰略。花印大藍瓶的成功實際上就是花印品牌的成功。”
在花印進入中國市場的3年多時間裏，麵膜市場一直處於高速發展當中，市場規模和競爭格局已經今非昔比，而花印在去年適時推出的卸妝水這一革命性新產品，則被很多的業界人士更為看好，被認為有著更為廣闊的市場空間和更為遠大的發展前途。
據了解，花印卸妝水完全不同於普通的卸妝油等卸妝產品，花印卸妝水獨有100%無油水基配方，是日本卸妝產品的第三代新技術，可實現麵、眼、唇卸妝一步完成。正是因為有了這樣的先進技術的支撐，花印才敢於將品牌的下一步發展重心放在卸妝水品類上。
同時，可預見的是，隨著消費者對新技術的認知和國際潮流的普及，卸妝水市場的未來發展空間非常大。胡議方告訴本刊，卸妝水目前在日本的生意規模高達30多億元人民幣，而且還在持續的高速成長中，顯然，未來中國市場卸妝水將大有可為。
現在，經過半年多持續的線上線下廣告轟炸，花印已經成為消費者心目中的卸妝水領導品牌，加上花印卸妝水純日本進口的高品質保障，品類突圍，品質決勝，我們有理由對花印的未來保有更高的期望。