綜觀當前市場，事件營銷比比皆是，尤其是各種促銷、產品入市的事件運做。但多數在事件中的實施存在失控、事後的相關正負效應或回避，或自吞苦果、難以持續跟進借勢的結局。而濟南宏濟堂製藥有限責任公司卻在利用事件營銷開拓企業新局麵上取得了可喜的成績。
濟南宏濟堂製藥有限責任公司（原山東濟南中藥廠）是國家21個重點中藥企業之一，始創於1907年，迄今已有近百年的曆史，該公司主要生產膠囊、片劑等118個品種，年營業額近億元。
宏濟堂在1996年推出純中藥製劑——神方前列欣膠囊（以下簡稱前列欣），該藥品主治前列腺炎、前列腺增生，在進一步開拓市場時，廠方深感競爭產品眾多、運作中缺乏有效的新營銷模式。即使在山東境內，宏濟堂也花了幾年的時間開發青島市場，然而，截止到2001年底前列欣產品在其市場上每月的回款僅有兩萬多元。
2001年底，宏濟堂公司通過全國範圍廣為篩選，最終選擇北京匹夫營銷策劃公司（以下簡稱匹夫公司）作為其進一步開拓市場的營銷顧問。宏濟堂公司高層領導希望利用匹夫公司在醫藥保健品市場的豐富經驗，通過引進全新的市場推廣模式，將前列欣做成強勢品牌。
（一）市場調研
經過公司高層與匹夫共同研究將濟南、青島作為試點市場。為提供科學的市場營銷方案，匹夫公司曆時1個多月，對前列欣的營銷現狀進行深度調研。
1.市場潛量。濟南男性人口為284.2萬，30歲以上的男性占50%左右，其中前列腺患者發病率在20%以上。若發病人群中有10%購買前列欣一個療程，則可實現銷售收入901.63萬元。青島男性人口為356.1萬，按上述方法計算，則可實現銷售收入1137.74萬元。
2.消費者需求狀況。消費者選購藥品容易受廣告影響，但認為醫生、專家推薦最為可信。購藥所考慮的因素按重視程度排序依次為：藥品療效、有無副作用、品牌、價格、服用方便等，而購藥多選擇大藥房而非醫院藥房。兩者在調查對象中所占比例分別為53.59%和36.36%。
3.整體競爭狀態。調查中發現，市麵上有50餘種同類藥品出售，而澤桂癃爽與前列欣屬國家三類新藥，進口藥保列治、哈樂獲得多數醫生的認可，而市場份額占有率最高的則是前列康（浙江康恩貝集團生產）。
山東是人口大省，且經濟發展良好，青島為山東經濟的龍頭，而濟南是山東的省會，因此，該類藥品在這兩個城市的市場競爭非常激烈。可以說該市場處於諸侯割據，前列欣處於競品的大包圍之下，欲“出人頭地”實屬不易。
4.主要競爭對手。前列欣的主要競爭對手為前列康、癃閉舒、澤桂癃爽、保列治、前列回春及安尿通等。前列康具有低價和品牌的優勢；保列治具有縮小前列腺體積，降低急性尿瀦留的危險性，降低良性前列腺增生相關手術危險性等顯著特色；而癃閉舒則為國家基本醫療保險品種，與醫院有較多的特殊關係；澤桂癃爽為最近幾年來新批準的同類優質藥品，在醫院銷售較好等。
5.前列欣市場表現。宏濟堂的內部員工認為前列欣療效好，但普遍認為價格高，宣傳力度不夠。消費者調查顯示，濟南的消費者對前列欣的提及率占總體的12.34%，青島的消費者對前列欣的提及率僅占1.8%。
在藥店調查中顯示，濟南藥店反應同類產品中前列欣銷售較好的占30.59%，而青島該數據僅為4.88%。
6.形式與選擇。隨著人口結構進入老齡化，前列腺患者群體呈不斷增加的趨勢。根據有關數據估算，山東市場潛量1.47億元，濟南市場潛量為901萬元，青島市場潛量為1137萬元。
麵對如此充滿誘惑力的市場，國內外廠家紛紛染指，力爭占有一席之地。前列康、癃閉舒、澤桂癃爽、保列治等在山東市場上氣勢逼人，在醫院、藥店等銷售終端已取得了一定的市場優勢。
前列欣在青島各藥店的銷售很不理想，臨床又有保列治和癃閉舒等牢牢盤踞。前列腺疾病是男性的常見病，患者自發到藥店購買此類藥品的習慣基本成熟。因此，綜合考慮前列欣選擇首攻OTC市場。
（二）營銷策略
競爭策略為正麵攻擊OTC市場占有率最高的前列康。根據深度調研的結果及細致的分析，給產品的營銷做了以下幾個方麵的定位：①強攻區域：青島；②人群定位：患前列腺疾病的中老年男子；③渠道定位：藥店為主，醫院為輔；④USP：治療慢性前列腺炎效果好；⑤價格策略：維護高價位不變，靈活運用讓利不讓價的方法。促銷：在高鋪貨率的情況下，主要利用非人員手段進行促銷。以事件營銷為主，常規廣告為輔。
（三）事件營銷
宏濟堂公司為了攻下青島市場，於2002年4月初建立了青島辦事處，並配備了經驗豐富的工作人員。在短短1個月內工作成績突出，鋪貨率提高至80%，其他可見一斑。
事件營銷是指製造或利用某一事件，短時間內迅速提高企業和產品的知名度，並在一定程度上促進銷售和品牌價值的營銷手段。其特點是創意要好，創造社會熱點或與社會熱點密切相關，與企業及其產品產生正麵的關聯，大眾能熱情參與，具有較大的新聞傳播效應。幾次事件營銷的應用體現了前列欣在青島市場推廣上的戰略意圖及其高超的戰術應用技巧，因此，這裏著重描述三次事件營銷的應用。
1.“欣男人，欣好運”免費贈藥活動。2002年6月2日（周日），這一天是青島解放日，宏濟堂在青島海軍療養院舉辦了“欣男人，欣好運”活動。向青島市民姓名中帶“欣”字的前列腺疾病患者免費贈送價值約10萬元的神方前列欣膠囊。即每位患者或其親友可憑身份證前往領取價值約150元的藥品（限前666名）。
活動舉辦前，宏濟堂公司特意為此召開了新聞發布會，廣泛邀請當地各大媒體參與，新穎的活動為媒體提供了新聞點，借助大眾媒體的傳播，散布活動信息。為確保廣泛告知，還專門為此活動在當地影響力最大的《半島都市報》、《青島早報》、《青島晚報》（當地影響最大的三大報）發布了通欄廣告，並通過藥店營業員在購藥者中告知。
活動當天，現場吸引直接參與的群眾近千人次，“欣”男人與非“欣”男人皆有，不僅有領藥的，還有少部分購藥的。主辦方還給前來的谘詢者免費發放《前列腺疾病專業治療指導手冊》。宏濟堂邀請電視台記者將活動現場拍攝剪輯並以專題新聞的節目出現，配合活動後的報紙新聞稿發布，借助在青島解放紀念日裏，“解放”青島被前列腺疾病困擾的“欣”男人的旗幟，使前列欣全新地進入青島市場的信息“廣而告之”。