兵者，詭道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之遠，遠而示之近，利而誘之，亂而取之，實而備之，強而避之，怒而戰之，卑而驕之，佚而勞之，親而離之。攻其不備，擊其不意。此兵家之勝，不可先傳也。
——[春秋]孫武
“攻其無備”的核心在“奇”，關鍵是“創”。它是利用對方慣性思維的弱點，捕捉對方的行為空隙，以突破人們思維的常規、常法和常識，反常用兵，出奇製勝。在營銷活動中，它還是一種避實擊虛的製勝謀略，尤其在敵強我弱的情況下，攻擊對手意想不到的薄弱環節，就可以弱勝強，以少勝多，占據市場，贏得顧客。
〔案例1〕
世界上最大的飲料公司——美國可口可樂公司的董事長葛施達，是具有奇特經營思想的人。人們評論他：善攻其無備，出其不意。1981年他剛上任，便出人意料地做了兩件事：一是把可口可樂的業務擴展到中國大陸，在北京製造及販賣可口可樂，打開了廣大的中國市場；另一件事是在美國收購了一家與飲料風馬牛不相及的大公司——哥倫比亞電影公司。這兩件事，都令人注目而且令人驚愕不已。尤其是收購電影公司，他自己解釋：“一定要使每一個觀眾在看哥倫比亞影片的時候喝可口可樂。”
在葛施達走馬上任之前，美國企業界許多人，便已預料思想開明、富於挑戰精神的他，將會使可口可樂公司原來進行的多角化經營，做得更為積極，但是誰都沒有料到他竟然擴大到電影業。葛施達解釋：“許多人問我，為什麼要插手經營一向詭譎多變、風險巨大的電影業？我的答複十分簡單，我們不將哥倫比亞看成一家電影公司，我們認為它從事的是娛樂事業。”由於葛施達一連串的“攻其無備”使該公司開拓了更加廣闊的市場，呈現出蓬勃生機。
〔案例2〕
1975年，印度商人莫漢·梅真尼在美國攻其無備，迅速掀起了一場牛仔褲革命，打破了牛仔褲多年來主要是男人一統天下的局麵，從而設計製造了供女人穿的牛仔褲，打下了半壁江山。
這個局麵的打破，梅真尼使出了三招。其中之一是，他一反常態把美國傳統的，多為農場工人和城市工人穿的工作褲，改為高級的、供上流社會名媛淑女穿的時裝褲。經設計師別出心裁，設計裁剪製成的這種新型緊身牛仔褲，穿在婦女身上，使她們嬌軀的曲線美更加突出，更顯得婀娜健美，青春活潑，合乎女人愛美的天性。結果牛仔褲登大家閨秀之堂，入小家碧玉之室，成為名媛淑女豪門貴婦喜愛的時裝。
第二招是品牌。商品社會裏，商品能否暢銷，與品牌大有關係。意大利電影明星索菲亞·羅蘭的名字“索菲亞”之所以被用來做一種香水的品牌，就是因為她是國際電影紅星。用她的名字做品牌的科蒂化妝品公司出產的香水，也就成為同類產品中的名牌香水之一。梅真尼專為美國婦女設計縫製的牛仔褲，用紐約市一位芳名叫歌羅莉亞·範德比爾特的名女人的姓“範德比爾特”做品牌名稱。
第三招是廣告手法。美國在1975年之前，被視為不登大雅之堂的牛仔褲，是不上電視廣告的。梅真尼出人意料地一改美國人這種做法，在美國電視大量插播廣告，為他的“範德比爾特”女用牛仔褲廣做宣傳，開啟牛仔褲在美國上電視廣告之先河。
在市場營銷活動中最高明的行動，是對手沒有意料到的行動；最高明的策略，是對手一時還了解不到的策略。
攻其不備的前提是要出其不意。對方若有意料，必有所備，就無不備所攻。在營銷活動中你見人見，你能人能，就難收到製勝於人的效果。