基於價值鏈理論的房地產企業競爭優勢探析
商界論壇
作者：何貞煌
作者簡介：何貞煌，廣西交通投資集團濱海公司，碩士研究生，注冊房地產估價師，注冊谘詢工程師(投資)。
摘要：邁克爾波特價值鏈理論缺陷明顯，基於對邁克爾波特價值鏈理論的分析及改進，構建了我國房地產價值鏈結構，用於分析房地產企業的價值鏈活動,以期尋找和發現房地產企業在房地產開發經營活動中如何創造競爭優勢，並通過房地產開發價值鏈結構進行了實證分析，提出了房地產企業創造競爭優勢、提升核心競爭力的策略。
關鍵詞：房地產企業；價值鏈理論；競爭優勢；定位2011至2013年連續3年我國房地產投資占GDP比例超過16%。數據顯示，2013年我國房地產對經濟增長的帶動作用高達24.1%，對於關聯產業的拉動效應約為2倍。房地產行業產業鏈長，產業關聯度高，是拉動國民經濟增長的先導產業。但到2014年房地產行業麵臨拐點，行業麵臨洗牌，此形勢下本文擬通過價值鏈理論對房地產企業競爭力進行探析，以期提出房地產企業創造競爭優勢、提升核心競爭力的策略。
1.價值鏈理論及發展
1.1價值鏈理論起源和基本內容
美國哈佛商學院邁克爾波特(Michael Porter)教授在其1980年發表的《競爭優勢》中最早提出“價值鏈”(value chains)的概念：“從原材料的選取到最終產品送至消費者手中的一係列價值創造活動的過程”。在價值鏈概念的基礎上他指出“企業的競爭優勢歸根結底來源於企業為客戶創造的超過其成本的價值。價值是客戶願意支付的價錢，而超額價值產生於低於競爭對手的價格提供同等的效益，或者所提供的獨特的效益補償高價而有餘。所以競爭優勢有兩種基本形式：成本領先和差異”。邁克爾波特把構成企業基本價值鏈的活動分為兩個方麵：基本活動和輔助活動。其中，基本活動由內部後勤保障、生產經營、外部後勤保障、市場營銷及售後服務5個方麵構成，輔助活動由企業基礎設施、人力資源管理、技術開發、采購管理4個方麵構成價值鏈模式圖表示企業通過經營活動創造價值的過程，基本活動和輔助活動耗費成本，利潤為經營活動創造的總價值超過總耗費成本的部分，價值鏈分析可用於研判如何獲取競爭優勢。
1.2價值鏈理論外延
邁克爾波特價值鏈理論中，價值鏈為企業內部相互關聯價值經營活動。而將單個企業放到企業鏈體係中，就形成了價值鏈的外延即企業間價值鏈係統。由此，企業競爭優勢的主要來源有三個方麵：一是企業內部價值經營各環節，其創造價值的能力；二是企業內部價值鏈各環節的聯係，其內部整合創造價值的能力；三是企業外價值鏈的縱向或前後向延伸，其外部整合創造價值的能力。
2.我國房地產開發企業價值鏈的構建
國內學者將房地產企業開發價值鏈的基本活動概括為：土地獲取階段、前期開發階段、施工建設階段、市場營銷階段和物業管理五個階段，從而綜合構建出我國房地產開發企業的價值鏈結構。
3.對邁克爾波特價值鏈理論的完善
通過上述對價值鏈理論起源及其發展的梳理，本文認為結合到房地產企業，邁克爾波特價值鏈模式並不全麵，存在明顯的缺陷。原因在於該模式僅對企業“如何正確做事”獲取競爭優勢進行了闡述，而對“做正確的事”進行價值創造獲取競爭優勢缺乏論述。基於邁克爾波特價值鏈理論，國內學者發展了房地產開發企業價值鏈理論，構建了房地產開發企業價值鏈體係，用於揭示企業競爭優勢。但迄今為止，均未將“做正確的事”進行價值創造納入價值鏈中，筆者認為一個完善的價值鏈應包含“做正確的事”進行價值創造這一重要的環節，它體現為“定位”，即“戰略定位”、“使命定位”等，“定位”應該是價值鏈的“龍頭”，用於明確企業提供產品或服務的方向，屬於“戰略”的範疇，其對企業競爭優勢的創造尤其重要。
“定位”觀念最早是20世紀70年代艾爾裏斯(Al Rise)和傑克特勞特(Jack Trout)作為市場營銷概念提出的：“……定位並不是要你對產品做什麼事……定位是你對未來的潛在消費者心智所下的功夫”，定位就是“為產品在消費者的心智中找到並確立一個位置”。菲力普科特勒則提出了營銷戰略定位的過程，他認為“一係列營銷活動都是以STP(segmentation細分，targeting目標，positioning定位)為基礎的。”他把營銷戰略製定過程劃分為細分市場、選擇目標市場和進行市場定位三個階段，把市場定位過程歸納為三個步驟：第一，識別可能的競爭優勢，列出與競爭者的差異點；第二，選擇合適的競爭優勢，這些優勢必須具有獨特性、感知性、盈利性等特征；第三，傳播並送達選定的市場定位，用相應的營銷組合策略予以配合。