引子
日本索尼（Sony Corporation）株式會社是世界上民用和專業視聽產品、工業電子、通訊產品、信息技術產業及娛樂業等領域的先導之一。在“數字革命”這塊“巨大隕石”的衝擊和挑戰下，索尼成功地實現了自身從“模擬到數字”的企業轉型。索尼是一家國際化的大企業，在全球共設有70多家工廠，其中在海外的工廠多達50家，員工總數為17.3萬人。索尼多年躋身於全球500強的前50名，在世界十大馳名商標中居第7位，並連續數年被美國消費者評為“最有價值的日本品牌”。索尼在2003年《財富》世界500強排名第32位，年營業收入為613.34億美元。多年來索尼品牌的產品風靡全球，領導著電子產品的新潮流。積極推行品牌戰略是索尼長久製勝的一個重要法寶。世界級的“索尼”品牌凝結了“求新、創異”的企業文化，形成了威力無窮的企業核心競爭力。進入21世紀，全球市場競爭已不僅僅是產品質量、價格、品種以及售後服務的競爭，而是已經進入到“品牌製勝”的時代。在這種情勢下，研討索尼的品牌戰略更具有積極的意義。
一、索尼品牌譽滿全球
翻開索尼的創業、發展曆史，可以清楚地看到其圍繞品牌培育、發展過程形成三個明顯的曆史時期。
1、索尼品牌的誕生時期（1946年至1958年）
1946年5月，對日本經濟產生重大影響的第二次世界大戰剛剛結束，索尼的創始人盛田昭夫和井深大共同創建了“東京通信工業株式會社”，總部設在日本東京，這是一個資金隻有19萬日元的小企業，使用的產品品牌是“東通工”。當時日本市場上新式電動機和電磁擴音器十分短缺，他們抓緊研製，很快就生產出高質量的新型唱機電動機和擴音器，滿足了市場需要，也保證了公司的財務周轉，使這家小小的公司在強手如林的電子行業站穩了腳跟。他們的目標是致力於創造高科技的電子產品，繼而利用自己在物理學方麵的專長試製出磁帶錄音機及磁帶。1949年，“東通工”購買並采用永井健三博士的專利技術——高頻交流偏置係統，使錄音機的噪音和失真大為減少。1950年，“東通工”開發出磁帶錄音機，音質相當漂亮。1953年，“東通工”試製出先進的袖珍TR-63型晶體管收音機。為了能打開美國市場，盛田昭夫和井深大設計了“索尼”（SONY）品牌，取代原來使用的“東通工”品牌，但公司的名稱仍然是“東通工”。1955年“東通工”生產出商標SONY的第一台晶體管收音機。1957年生產出第一台袋裝式收音機。1957年6月，在東京羽田機場入口處的對麵樹起了第一塊寫有“SONY”的廣告牌。1958年1月，“東通工”公司正式改名為索尼公司，井深大擔任索尼公司總裁。索尼公司的股票正式以“索尼株式會社”命名，在東京證券交易所上市。索尼公司先後相繼在170多個國家和地區注冊了SONY這個名字，從此，索尼品牌逐步享譽全球。
2、索尼品牌走俏市場時期（1959年1982年）
1959年索尼製造第一台晶體管黑白電視機。1960年2月，正式成立索尼美國有限公司，資本是50萬美元。1961年6月，索尼在美國市場上作為美國受托收據（ADR）上市了200萬份普通股票。索尼成為在美國發行股票的第一家日本公司。1964年3月，在紐約的世界交易會上索尼展出了世界上第一台固態組件桌上計算器。1967年10月，索尼公司經過整整6年的奮戰，研製成功世界上第一台單槍三束彩色電視機。1971年，盛田昭夫接替井深大擔任索尼公司總裁。1972年，在美國加利福尼亞州的聖地亞哥，索尼電視機廠正式投產。1974年，索尼在英國的布裏金德開辦彩電工廠。1975年索尼Betamax錄像機投入市場。1982年，大賀典雄接替盛田昭夫擔任索尼公司總裁。在20世紀60年代，索尼發明了世界上第一台晶體管電視機和第一台晶體管微型錄像機以及特麗瓏“Trinitron”彩色電視機，這些新產品的發明奠定了索尼在電視機行業的世界級地位。20世紀70年代，索尼開發出了包括隨身聽和計算機3.5英寸硬盤等新型電子產品。20世紀80年代，索尼開始投資於娛樂業，發明了諸如1/2英寸廣播用攝錄放一體機、Betacam8毫米攝錄放一體機、DAT播放機、Mavica數碼照相機、分辨率8毫米攝錄放一體機CCD-TR55等一係列領先世界的產品，並成立了電影製片公司和音像製品公司。
3、索尼品牌走向世界時期（1983年-）
1982-1995年期間，大賀典雄擔任索尼總裁之職，在其領導下，索尼通過並購哥倫比亞唱片公司（CBS Records）和哥倫比亞電影公司（Columbia Pictures）將業務拓展至娛樂領域。20世紀90年代，索尼發明了世界第一台高亮度、綠色發光二極管等離子平麵顯示器（Plasmatron）、全平麵特麗瓏彩色電視、DVD視頻播放機、Memory Stick記憶棒產品、超級音頻CD（SACD）及相關產品、娛樂型機器人AIBO、具有版權保護功能的MS記憶棒及相關的MS隨身聽等高端數碼產品，被譽為多媒體行業的領導者。1996年10月，索尼（中國）有限公司在北京設立。進入21世紀的寬網紀元，索尼陸續推出了廣受全球消費者歡迎的各類產品，包括數碼攝像機、數碼照相機、數字電視、Play Station遊戲機、VAIO電腦、貴翔（WEGA）彩電、網絡隨身聽以及風靡全球的Sony音樂及影視作品等，全球性發展的電子、遊戲以及內容將成為支持索尼發展的三大核心業務。索尼成功地實現了自身從“模擬到數字”的企業轉型。1998年，作為唯一的亞洲人，索尼的創始人之一的盛田昭夫被美國《時代》雜誌評選為20世紀20位最有影響的商業人士之一。
二、索尼的品牌理念
品牌是企業核心競爭力的有機組成部分，並對企業整個核心競爭力戰略的製定和實施起著不可低估、難以替代的重要作用。品牌就等於客戶，擁有客戶才意味著擁有品牌，滿足客戶需求和維係客戶關係的能力是衡量公司品牌競爭力的一項重要指標。根植於顧客心目中的品牌形象和對公司的高度認同與忠誠感是難以模仿的。商標法等知識產權法的保護，更使品牌成為其他競爭者難以逾越的一道法律壁壘。品牌具有長期性、整體性、相關性、國際性、知識性和創新性。品牌是企業長期經營的結果。品牌作為公司核心競爭力體係中的重要部分，與公司文化、核心技術、人力資源等方麵密不可分。企業傑出領導者和創始人，通常是品牌的關鍵創造者和戰略管理者。
1、追求卓越，創新品牌
索尼取得如此輝煌的成績，與其成功的品牌管理密不可分。東京通信工業公司在日本站穩腳跟以後，意欲開拓世界市場。“東通工”的產品經過努力開始打入美國市場，其生產的立體聲錄音機由超寬銀幕電影公司在美國銷售，其優良性得到了普遍認同，贏得了高度評價。“東通工”製造的世界最早的晶體管收音機——袖珍TR-63型收音機出現在美國科學雜誌《大眾科學》的封麵，轟動一時。美國數一數二的阿古洛德公司和“東通工”的首次建立了合作聯盟，並就“東通工”的收音機、小型編碼器等產品簽訂了長期貿易合同。
但是，“東通工”的名稱和品牌卻帶來了麻煩。“東通工”全名是東京通信工業公司，這個名稱用英語被譯成“TOKYO TELETECH”或“TOKY0 TELECOM M MUNICATION”，這樣的發音對於美國人來說是很難的，而且它的具體意思也不明確，造成了很大的不方便。為了企業的長遠發展，為了使產品在美國暢銷，必須有一個好的品牌名稱。然而，“東通工”在日本已經是十分通用的名稱，而且已經小有名氣，其錄音機的生產量占到日本總生產量的91%，在銀行界也已建立了可靠的信譽，如果突然取個莫名其妙的名字來代替它，造成的損失是顯而易見。在公司內部也有很多人並不支持公司易名。盛田昭夫和井深大斟酌再三，不能因為損失眼前的“小利”而放棄長遠的“大利”，決心拋棄創立10年來竭盡全力向顧客推銷的企業名稱，為了追求卓越，雄霸天下，必須立即創新一個能夠走向世界的品牌。實踐證明，企業品牌的易名是關係到企業命運的大事，既要慎之又慎，又要有很大的魄力。
一個好的品牌名稱，既要容易記，又要容易讀，要盡量簡單，讓人過目不忘，而且要避免平庸、雷同，要有自己的特色。著名市場營銷專家菲力普·科特勒把“品牌”定義為：品牌是一個名字、術語、標誌、符號或圖案或者是它們的組合，作用是識別某個或某群銷售者的產品或服務，並因此區別於其他競爭者的產品或服務。菲力普·科特勒主要把品牌作用定義為區別，區別同類產品，區別競爭者產品。
為了起個好的有個性的品牌名稱，盛田昭夫和井深大翻閱了不少字典，想找一個漂亮的名字。他們偶然地找到一個拉丁文單詞“SONUS”，意思是聲音。他們的事業與聲音息息相關，所以開始把注意力集中在“SONUS”上。當時在日本，借來的英語俚語和綽號變得很流行，有些人把開朗的、聰明的男孩叫做“SONNY”。顯然“SONNY”有樂觀的、明亮的發音，與那個“SONUS”單詞相似。不幸的是，在日本“SONNY”這個單詞根據日語對羅馬字母的拚讀規則，“SONNY”應讀成“SOHN-NEE”，意思是輸錢。這種名字是不能用來作為品牌使用的。有一天盛田昭夫靈機一動，為什麼不能把“SONNY”去掉一個“N”變成“SDNY”呢？其含義是由拉丁文的“SONUS”（聲音）和英語的“SONNY”（聰明可愛的小孩）兩詞合並而成，即“聰明可愛的孩子們組成的發聲電器公司”。這個新名字的好處，在任何語言中它都沒有書麵意思，而隻代表“SDNY”這個發音，不論哪個民族的人都不會讀錯而且容易記憶，又包含了一定的積極內涵，充分體現了“盡管公司非常小，但卻雲集了大批充滿活力的年輕人”的企業形象。更進一步，因為它是用羅馬字母書寫的，很多國家的人都會覺得它是自己的語言。全世界各國的政府都在花錢教人學英語和使用羅馬字母，學英語和使用羅馬字母的人越多，認識“SDNY”商標的人就會越多。把原來日本式的公司名字改得非常西化，這在當時無論如何都屬於勇敢之舉，足以令世人瞠目。盛田昭夫和井深大隻是希望取個世界上任何一個國家的人都能容易地讀出和記住的公司名字，讓這個名字成為對產品負責、讓消費者信任的同義詞。
於是，“東通工”統統改為“SDNY”了。第一個產品上的商標用的是一個方框，中間有四個細線斜體大寫字母。不久索尼人就意識到，要使新的名字易於被人識別的最好辦法是將名字寫得盡可能地簡單易讀，於是將新名字改寫成傳統的、簡單的大寫字母，並一直延用至今。品牌改為索尼後，“SONY”的名氣在日本乃至全世界與日俱增，後來它們索性將公司的名稱也改為索尼公司了，實現了公司名稱和品牌的統一。現在，S-0-N-Y這四個字母如創始人最初期待的那樣，已經成為全球最知名的品牌之一，在全球各個國家和地區都可以看到“SONY”產品及其“SONY”擁護者。
2、誌存高遠，拒絕“貼牌”
好的品牌創立起來僅僅是邁出了第一步，品牌在國際上站穩腳跟才是最重要的。一個企業的品牌能否打得響，關鍵在於自己是否愛護自己的品牌，是否瞧得起自己的品牌，是否尊重自己的品牌。“砸”牌子的事情多數都是企業自己幹的。自己不“砸”，別人想“砸”也“砸”不了。“索尼”品牌創立不久，公司就遇到了一次嚴峻的考驗。
1955年，盛田昭夫帶著以“SONY”品牌的首批TR-52型晶體管收音機的樣品來到位於紐約的美國最大的鍾表公司寶路華公司，寶路華非常看好這種音質優異的產品，預備訂購10萬台，同時提出因為在美國沒有人知道“SONY”這個名字，為了促進產品的銷售，要求將10台收音機全部改用“寶路華”的商標名稱。“寶路華”的要求其實並不過分。在國際化經營中，跨國公司將產品製造委托給更為專業化、生產成本更低、更利於降低運輸和物流費用的國家和地區的企業進行生產，這就是所謂的“全球製造需求”，應運而生的“OEM”其英文直譯為原始設備製造商，通俗講就是“你加工產品，然後貼上我的牌子”，俗稱“貼牌”，又稱委托製造。受委托方的廠家隻要按委托廠家的設計組織生產，或將現有產品稍做改動甚至不作任何改動，隻改商標與重新印製包裝箱，就可以完成出口或內銷運作。“貼牌”生產企業省掉了花費在市場上的心思，可以精力集中於生產，通過批量生產和薄利多銷的優勢取得一定的經濟效益。當時，“貼牌”已經成為眾多日本企業籌集資金、開拓海外市場的重要經營方式。不少企業迫於生產趨勢是多品種、少批量生產，產品的生命周期越來越短，而開發、生產一項受市場歡迎的新產品是需要高度技術水準的。如果沒有持續的巨額投資，這些都很難辦得到。“索尼”如果答應“寶路華”的“貼牌”要求，不僅可以節約銷售投資，還可以減少企業運轉摩擦，節省各項資源，適應海外經營。“10萬台的訂單”對於剛剛起步不久的“東通工”來講是極具誘惑力的，這就意味著更多的資金流入和進入美國市場的絕佳機會。但是，要他們放棄自己剛剛創立不久的“SONY”品牌又極不甘心。盛田昭夫他們陷入了兩難境地。