如果這樣不能成功，隻有公司做出合理讓步，重新選址。這個傳統貫徹於公司發展的始終。他們總是避免與公司所在地的居民發生衝突，因為這些居民就是他們的顧客。
山姆說，檢驗沃爾瑪是否正確的方法，是在開店多年的小鎮上進行民意測驗，看看當地居民是否希望沃爾瑪留下。山姆之所以這樣說是有他的根據的。沃爾瑪曾經試圖關閉過一家無法贏利的商店，結果遭到當地居民的強烈反對。這說明了沃爾瑪是多麼地被小鎮顧客喜愛。
正是因為沃爾瑪尊重顧客，把顧客利益看得比什麼都重要，它才從小鎮起步，逐漸發展壯大。可以說，小鎮裏的居民是沃爾瑪始終如一的顧客，他們支持了沃爾瑪的發展，也是他們塑造了沃爾瑪的今天，山姆也正是清楚看到這一點，才有了今天的成就。
公司最大的老板是顧客……沃爾瑪發展的始終，山姆就一直強調這一點——商品零售成功的秘訣是滿足顧客的要求，即顧客至上。以滿足顧客需求為己任。怎樣才叫滿足顧客需求，讓顧客滿意呢？一方麵是必須有足夠多的品種，一流的商品質量，低廉的價格，這是硬件；另一方麵是必須有完善的服務，方便的購物時間，免費停車場以及舒適的購物環境，這是軟件。軟件與硬件密不可分，相輔相成。
因此，在山姆的準則——“顧客第一”的指引下，沃爾瑪逐步擴大，發展為世界超一流的零售王國。正如可口可樂公司董事長兼總裁羅伯特·戈澤塔先生所說：“山姆比其他人都清楚，企業的生存離不開顧客。因此他一直強調，零售業所有工作的中心和努力的方向的都是令顧客滿意。對於這個原則和信念，山姆始終貫徹如一。
早在40多年前山姆剛開始創業時，就將這一觀點和信念傳達給他身邊的每一個人。一位自1950年起就在當時的沃爾頓平價商店裏工作的老員工回憶說：“沃爾頓先生第一次讓我們認識到顧客永遠是對的。他常要求我們與顧客聊一聊他們養的牛、雞、豬、還有他們的孩子，這並非因為這些話題很重要，而是因為顧客是我們收入的源泉，是我們利潤的源泉。隻有和顧客保持親近感，並且了解顧客的需求，顧客才會源源不斷。這一點在以後的經營中不斷得到強調。”
因此，沃爾瑪始終堅持軟件——服務與硬件——價格、品種的統一。例如，山姆要求每位采購人員在采購貨品時態度堅決。他總是告誡他們：“你們不是在為沃爾瑪商店討價還價，而是在為顧客討價還價，我們應該為顧客爭取到最好的價格。”因此，沃爾瑪的價格始終是最低的，而且沃爾瑪商店的低價政策為當地小鎮上的店民節約下數十億美元的支出。
在為顧客服務方麵，沃爾瑪一再告誡自己的員工，“我們都是為顧客工作，你也許會想你是在為你的上司或經理工作，但事實他也和你一樣。我們的公司誰是最大的老板？顧客！”有一次，一位顧客到沃爾瑪商店尋找一種特殊的油漆，而沃爾瑪商店沒有這種商品。他們並沒有一推了事，而是由油漆部門的經理親自帶這位顧客到對麵的油漆店裏購買，這使顧客和油漆行的老板感激不盡。“讓我們以友善、熱情來對待顧客，就像在家中招待客人一樣招待他們，讓他們感覺到我們一直在為滿足他們的需要而努力。’
山姆就是這樣努力地為顧客著想。用羅伯特·澤伯塔的話來說，為了顧客，山姆可以以任何方式或是特殊方式，甚至是全美行業中都絕無僅有的方式，為公司服務，為股東服務，為員工服務，為社區服務，為顧客服務。
山姆在自傳中這樣說明自己的顧客觀：“在我整個零售業生涯中，我一直遵循這個指導原則，雖然這是個簡單的原則，但我仍要強調的是：商品零售成功的秘訣是滿足顧客的要求。事實上，如果從顧客的角度考慮，並不是一件易事，你要有多方麵準備，比如：商品品種繁多、質量優良、價格低廉，提供滿意保證、友善和在行的服務、方便的購物時間、免費停車場、愉快的購物環境、微笑、友好、熱情等等。這樣，當你來到一家比你的期望更好的商店時，你就會喜歡它，而那些對顧客要求不理不睬或是不能讓顧客感到愉快的購物環境是不會有人喜歡並去光顧的。”
其實，做到軟件與硬件的統一並不是一件輕鬆的事，因為在零售行業，舒適的購物環境、優質周到的服務必然與較高的價格相聯係。而商品價格低廉的連鎖超市，顧客可以得到價格上的優惠，但購物環境和服務卻不能得以保證。例如，美國著名的大型折扣連鎖公司凱馬特，它的商店店麵很大，但為了節約人工成本，店員卻很少。雖然店裏陳列著品種繁多、價格便宜的商品，但顧客在購物時，常有些疑問或是需求，但凱馬特由於人手不多而無法滿足。因此顧客雖然滿足了購買便宜商品的欲望，但卻感受不到店員對他們的關心，於是在顧客心中，就會產生美中不足的遺憾。