用微笑感染顧客……微笑，會給人一種親切、友好的感覺。在零售業中，服務人員對顧客的每一次微笑都會讓人感到善意、理解和支持。山姆很早便意識到微笑的魅力有多麼大。他對店員們說，“讓我們成為世界上最友好的服務員——露出表示歡迎的微笑，向所有進入我們商店的人提供幫助，提供更好的超越客戶期望的服務。為什麼不呢？你們是世界上最好的店員，最有愛心的店員，完全可以做到這一點。並且你們會比其他任何零售公司的店員都做得好，你們會超越顧客的期望。如果你做到了，那麼他們就會一次又一次光臨我們的商店。”
因此，作為沃爾瑪的店員，光對已經從商店裏購物的客戶表示感謝還不夠，山姆希望他們通過各種方式表明他們對顧客的真誠態度。微笑——無疑是最好的方式。
早年，山姆還隻擁有幾家小店時，他就總是對每位顧客報以微笑，他親自到櫃台前接待每位顧客，並致謝意，同時親自操作收銀機，給顧客平易近人的感覺，這些細節看起來微不足道，但對於獨立經營的小零售商來說，是連接顧客的一條重要紐帶。
在日後沃爾瑪的發展中，山姆總不斷對店員叮嚀微笑的重要性。例如，在公司舉行的某些儀式上，他要求員工舉手宣誓：“我保證今後對每位來到我麵前的顧客微笑，用眼睛向他們致意，並問候他們。”公司特意在每家商店門口安排一位年紀較大的老店員，向每位進店的顧客問候，送上購物車和一紙廣告，並且一直麵帶微笑，對離去的顧客也微笑著說再見。雖有些經理因增加了開支反對設置這一工作位置，山姆卻極力支持。因為他認為，在沃爾瑪，顧客光顧時第一印象就是微笑，這是極其重要的。
伯尼·馬特斯，家用品總站公司董事長和共同創始人這樣回憶到：“由於山姆和沃爾瑪公司的待人方式，我們與之關係特別密切，並帶來巨大的精神鼓舞。我們參觀了他的公司。
他擁有40萬員工，不管走到哪兒，員工們都麵帶微笑。他證明人是可以被激勵的，他是第一個攀上頂峰的人。”
因此，山姆的微笑魅力不僅感染了他的員工，也感染了從供貨商那裏為顧客爭取利益……如何能保持低價呢？山姆想出了種種辦法，其中之一，就是壓低商品進價，因為，他是“從供貨者那裏為顧客爭取利益。”當然，這樣做總會有矛盾發生。
沃爾瑪以顧客第一為宗旨的經營過程中，與他們發生矛盾的首先是小鎮的零售商。在早期，零售商就向供應商施加壓力，阻止他們向沃爾瑪供貨，因為這種低價給他們帶來了競爭。
其次，就是供應商。供應商抱怨沃爾瑪總是把價格壓得很低。而一些製造商的代表以及同時為幾個不同的製造商服務，以賺取傭金為業的獨立銷售代理商更對此有所不滿，因為沃爾瑪的做法減少了他們的傭金。影響了他們的生計，他們認為他們有權參與沃爾瑪的供貨係統，有權從這裏賺取利潤。
對此，山姆認為，所有人必須看到，一些人認為他們有權分一杯羹，不管他們所做的貢獻是多麼微不足道，也不管對顧客是否有意義。如果美國商業要繁榮，要富有競爭力，就必須適應下列觀念：商業環境正在變化，幸存者必須適應這種變化中的環境。商業是一種競爭性活動，隻有顧客滿意，工作的安全性才有保障。誰也沒有義務為別人的生存負責。
要理解沃爾瑪與供貨商的關係，就要從折扣業早期談起。在該行業的早期，多數折價商的貨源完全來自中間商、批發商或分銷商，他們即為早期的供貨商。他們對折扣業零售業說：“給我總量的15%，我們就能讓你的貨架琳琅滿目。”換句話說，批發商對於所提供的每項商品的價格要提取15%的傭金。他們根本不必像零售商那樣考慮許多。他們收下批發商的貨物，加上傭金數目，而因此確定的商品售價仍大大低於百貨店的價格，因此，他們很容易就把貨物賣了出去。
沃爾瑪建立之初，沒有中間商願意跨越60或70英裏來開店的小鎮送貨。分銷商和批發商完全不把沃爾瑪放在眼裏。也因為如此，沃爾瑪不得不建立自己的分銷係統，力求快速回轉，壓低價格。因此，他們的商店擁有優質的商品，而他們獲得商品的成本卻是最低的——因為那時他們完全沒有利用任何分銷商，隻是依靠自己的力量選貨、進貨、銷貨。
之後，沃爾瑪雖然不再需要分銷商，但仍依賴於供貨商。對此在沃爾瑪，山姆要求采購員態度強硬，盡力壓低供貨商價格。他總是對采購員說：“你不是在為沃爾瑪公司討價還價，而是在為你的顧客談判。顧客理應當獲得你所能得到的最好價格。對於供貨商，他清楚自己的貨應當賣什麼價，我們所要做的是得到所有價格中的最低價。’
因此，在沃爾瑪，常會看到這樣的情形：采購員與供應商不斷討價還價，“別把回扣算在裏麵，因為我們不那麼做。我們也不需要你們做廣告或送貨。我們的卡車會直接到你們倉庫裝貨。那麼你們的最低價是多少？”
“一美元是最低價？好吧，我會考慮的，不過我還要去你們的競爭者那兒，如果他開價90美分，那麼這筆生意就歸他了。因此你得再考慮一下，一美元是否真是你的最低價。”