11.5.1 DM廣告促銷概述
1.DM廣告的含義
DM是英文“Direct Mail”的縮寫，意為“快訊商品廣告”，也稱為直接郵寄廣告或直投廣告，美國直郵及直銷協會（DM/MA）對DM廣告的定義如下：對廣告主所選定的對象，將印好的印刷品，用郵寄的方法傳達廣告主所要傳達的信息的一種手段。DM廣告通常由8開或16開廣告紙正反麵彩色印刷而成，通常采取郵寄、定點派發、選擇性派送到消費者住處等多種方式，是企業重要的促銷方式之一。
DM廣告主要可分為印刷品、電子目錄和實物三大類。印刷品DM廣告最為常見，其設計表現自由度高、運用範圍廣，表現形式多樣化。它的形式有傳單、信件、小冊子以及其他材料，如訂購單等，還可以在專業的分類廣告雜誌上刊登廣告，這些雜誌會免費發送給有針對性的客戶。所有DM廣告形式的媒介都可以置於報刊亭、酒店、餐廳、超市、賣場、俱樂部等處，客人可以免費拿取。這樣做可以讓DM廣告快速到達指定目標人群，時效比較長，成本可以控製。
2.DM廣告的作用
DM廣告作為小眾媒體，它具有大眾媒體不可替代的作用，大致可歸納為以下幾點。
（1）在一定期間內，刺激消費者計劃性購買和衝動性購買，提高商場營業額，提高毛利率；
（2）穩定已有的目標顧客群並吸引新顧客加入，以提高客流量；
（3）介紹新產品、時令商品或公司重點推廣的商品，以穩定消費群，提高客單價；
（4）增加特定商品（新產品、季節性商品、自有商品等）的銷售量，以提高人均消費額；
（5）增強企業形象，提高公司知名度；
（6）與同行業競爭對手舉辦的促銷活動開展競爭。
11.5.2 DM廣告促銷的特點
DM廣告最突出的兩個特點：一是免費直投專送；二是內容全是廣告。DM廣告免費贈送，針對性強、時效性長、個性化突出，其接觸率、傳閱率和有效到達率高，可以準確地選擇受眾，主動出擊，直接送到讀者手裏。具體來說，DM廣告促銷的優點表現在以下幾個方麵。
（1）DM廣告不同於其他傳統廣告媒體，它可以有針對性地選擇目標對象，有的放矢，減少浪費。
據有關專家測算，連鎖門店使用的DM廣告，其投入量隻及電視傳媒的2%、報刊傳媒的10%，但是營業收入增幅可達後兩者的30%左右。
（2）DM廣告是對事先選定的對象直接實施廣告，廣告接受者容易產生其他傳統媒體無法比擬的優越感，使其更關注產品；
（3）一對一地直接發送，可以減少信息傳遞過程中的主觀揮發，使廣告效果達到最大化；