沃爾瑪的營業場所總是醒目地寫著其經營信條：“第一條：顧客永遠是對的；第二條：如有疑問，請參照第一條。”“顧客至上”是沃爾瑪成功的真諦。如果把沃爾瑪的三米微笑服務看做是服務顧客的軟武器，那麼，“永遠低價”則是重兵器。沃爾瑪永遠追求的低價原則充分證明了“顧客必須被假定是理性的”。
沃爾頓始終要求每位采購人員在采購貨品時態度堅決，他總是告誡員工：“你們不是在為沃爾瑪商店討價還價，而是在為顧客討價還價，我們應該為顧客爭取到最好的價錢。”沃爾瑪商店的低價政策為顧客節約下數十億美元的支出。
沃爾瑪的“低價原則”是有曆史的。1945年，山姆以2.5萬美元的價格（其中5000美元是他的積蓄，2萬美元是向別人借的）買下了巴特克兄弟公司所屬的位於阿肯色州一個小鎮上的一家雜貨連鎖店，主要經營廉價商品。
山姆起初雄心勃勃，要在5年內讓這家小店成為阿肯色州經營最好、獲利最多的雜貨店。然而，缺乏經驗的山姆在經營過一段時間後發現，這家店鋪是個連年虧損的爛攤子，不但房租高、生意冷淡，而且對門還有一家實力雄厚、營業麵積很大的綜合性商店，經營難度可想而知。
巴特克兄弟公司要求它屬下的連鎖店購進公司統一調配的商品，並規定售出的價格。如果商店做到75%的商品都向公司訂購，那年未能拿到一筆回扣。山姆一開始按照公司的規定做，但不久他就發現，直接從製造商那兒進貨，價格更便宜。以女褲為例，從巴特克兄弟那進貨價格是1美元，但從製造商那兒進貨價格是80美分。
山姆進行了銷售分析，如果他以80美分一條進貨的女式緊身褲，售價定為1美元，那麼它的銷售量便是定價1.2美元的3倍。雖然每條的利潤低了，但總利潤卻大大增加了。
這就是後來沃爾瑪公司著名的“女褲理論”，其實就是“薄利多銷”。這種理念使得山姆的商店生意紅火，很快就從一家虧損商店一躍而為本地區經營業績最好的商店之一，為山姆打下了堅實的商業基礎。
點睛：著名管理學家德魯克指出，假定顧客是理性的，就必須了解顧客購買決策的思路，即“上兵伐謀”。
締造“雙贏”夥伴關係
與客戶締結夥伴關係從而獲得“雙贏”，不是口號和空話，必須依托於企業文化。在以往的市場競爭中，通常會形成一種以企業自身利益最大化為唯一目標的企業文化，這種企業文化在很長一段時間內促進了企業的發展，因為它能夠有效地使企業各項資源圍繞企業如何獲取更多的利潤而展開。在這一思想指導下，很多企業為獲利有意或無意地損害了客戶的利益，最終導致客戶的滿意度和忠誠度非常低。
現在，越來越多的企業意識到，尋求與客戶建立和維係一種長期的戰略夥伴關係是使交易雙方企業獲得“雙贏”的最大保障。通過與客戶之間建立起穩定長期的戰略夥伴關係，能夠更有利於企業培育和加強企業市場競爭優勢，與合作夥伴共享資源。
在戴爾公司，與客戶結盟是邁克爾對下屬的基本要求。“重視客戶體驗”、“為客戶創造價值”、“培養緊密客戶關係”等理念被反複地提出，現已經成為教條。戴爾公司與客戶保持結盟關係的主要方法有：傾聽顧客意見，並使自己的產品設計、業務規劃等建立在客戶需求之上；選定目標客戶群，捕捉客戶需求；與客戶建立直接聯係；定期與客戶互動溝通等。
許多合作者認為，戴爾的價值在於其強大的銷售能力、商業模式及凝聚客戶的能力，而其中最為重要的成功的基礎是，戴爾追求和客戶“雙贏”的商業模式。一位戴爾的客戶經理說：“我們不想和客戶僅僅做一單生意。雖然我不想收購別人，但很想獲得更多的客戶和客戶關係。”
戴爾的老板邁克爾說：“僅僅把戴爾的成功歸結為直銷是不夠的，戴爾是靠長期讓客戶以低成本享受到高科技帶來愉悅而起家的。至於直銷模式，那隻是其中的一部分，它掩蓋了戴爾最初及現在正在實施的成功經驗，直銷帶來低價格並不是戴爾故事的全部！戴爾是由於研究、製造與發展三個部門同步發展才有今天的成績。”顯然，與客戶締結夥伴關係，促進“雙贏”，正是戴爾持續成功的重要原因。
發展戰略夥伴關係為保護市場地位和利潤提出了一種創新方法，它把競爭對手有效地關在了門外。這種方法顯示了如何與主要客戶一起取得出色成績，這將確保你變得不太像是個供貨商，而更像是一個創造財富行動的合作開發者。
點睛：損害客戶的利益，也是在損害自己的利益。企業的獲利應建立在為客戶創造價值的基礎之上，而不是損害客戶的合法權益。隻有關心客戶的利益，才會給自己帶來更大的收益。