區域差異性品牌管理的第一步是進行市場調研，市場調研的任務在於決定寶馬在歐洲和各地區的理想定位。為此寶馬公司進行了充分的市場調研，並進行一係列的討論，目的在於找出各國的文化、環境等方麵的差異。接著設計了一個問卷，問卷的問題既包括適應所有目標國家的共同點，也有一係列涉及不同國家和地區的內容，以適應不同目標市場的特點。
通過市場調研，寶馬汽車公司發現有五個國家（奧地利、意大利、荷蘭、法國和瑞士）的消費者需求存在三個共同的特點：
第一，對所研究的每個國家的細分市場中的所有駕駛汽車的人都同等重要的特性，這些特性放之四海而皆準。
第二，對所有國家的所有駕駛汽車的人都同等重要的標準，這些標準不因國家或地區的不同而存在差異。
第三，對所有國家中某些駕駛汽車的人同等重要的要求，這些要求因而帶來消費群體存在一定的共同特點。
全歐洲一致的要求包括安全、可靠、高品質及技術先進。寶馬公司把這些標準稱為基本要求。那些被認為不符合這些要求的轎車，在購買決策的最初階段，就被消費者從候選名單中刪除，而符合這些要求的汽車則被所有國家和地區的消費者看好。這些一致的要求是全球性品牌創建的基礎。
確定上述共同的基本要求後，寶馬汽車公司又開始選擇適合某個國家特點的品牌。就汽車來講，在荷蘭，汽車的吸引力有賴於“內部品質”，如精工細琢的內部配置；而在瑞士，汽車也應該展示個人的自信，什麼樣的車顯示出車主是什麼樣的人，體現車主的個性觀念在這裏比其他任何國家都強；在意大利，消費者更希望汽車能符合駕駛人的個人風格，他們對車型的設計和品位及汽車的動力有更明確的要求。
這樣，就充分明確了不同目標市場的消費者的需求都有其特殊的地方，當然，這些特色是建立在前麵的基本要求之上的，但主要涉及的是與某個國家相關的特定期望。這就意味著相同的汽車可以在所有國家出售，但如果采取的策略完全一致，則成功率會有所不同，甚至有很大差異。
點睛：要針對每個市場特點製定不同的品牌戰略。
重視品牌文化的價值
成功的品牌，應該是品質和文化的結合。企業的競爭就是品牌的競爭，而品牌的競爭其實就是品牌文化的競爭。頂級企業都十分重視品牌文化的價值，它們在產品設計、款式、商標、生產、銷售、服務和廣告宣傳等各個環節上都努力增加文化投入。這些企業之所以能夠創出名牌，一個重要原因就在於它們努力把文化注入品牌創建的全過程之中。
意大利的一個皮錢包100美元，法國的一瓶香水100美元，日本的小禮品100美元，而美國微軟公司的一張光盤成本最多不過1美元，而售價卻高達3 000美元。有的人認為這是在賺取暴利。其實，這其中不僅包含了成本，更蘊涵了品牌文化，所以，消費者購買的不僅僅是意大利的商品、法國的商品、日本的商品、美國的商品，更是在買意大利的典雅、法國的浪漫、日本的精良、美國的現代。
企業參與市場競爭需要塑造品牌文化，但是，這還是遠遠不夠的。要想讓企業可持續地發展，讓品牌具有活力，還需要塑造出品牌與眾不同的個性。產品容易被模仿，易假冒，而品牌文化的個性卻是很難模仿的。尼采曾說過：“當嬰兒第一次站起來的時候，你會發現，使他站起來的不是他的肢體，而是他的頭腦。”對品牌而言，如果說產品的質量、特色、設計等要素是品牌的肢體，那麼蘊涵在其中的文化則是品牌的頭腦。品牌正是通過其文化去贏得消費者和社會公眾對其標定的產品產生認同感、親和力，進而提升品牌形象，促進產品銷售。
另外，品牌的市場占有率和競爭力與個性化的品牌文化是息息相關的，商品的市場占有率與商品附加值成正比，擁有知名的品牌商品具有較高的附加值，其來源自然是有特色的品牌文化基礎。
例如，曾經流行的鬆糕鞋（一種女式厚底鞋），從實用角度來看，這種鞋既笨拙又不利於行走，而且穿這種鞋不利於腳部肌肉的成長。但它的市場卻越來越大，其原因就是因為廠商在這種鞋的品牌文化中加入了“酷”文化的附加值，說穿這種鞋很酷，能充分體現現代女孩子的個性和氣質。這種獨特的品牌文化讓這種缺少實用價值的鞋流行起來。
這種鬆糕鞋的流行說明消費者對品牌文化的要求也越來越高，例如消費者認為：“我們不是在抽萬寶路香煙，而是在追求西部牛仔精神；我們不是在喝可口可樂，而是在充實美國精神；我們不是在吃麥當勞快餐，而是在享受麥當勞的飲食文化；穿皮爾·卡丹，是穿法國的典雅；戴金利來領帶，是因為它體現了男人的魅力。”而商家也在宣傳自己：“我們不是在出售商品，而是在銷售有我們自己特點的品牌文化。”這既是在一定意義上對競爭智慧的寫照，也是對塑造個性化品牌文化意義的高度概括。
品牌不是產品或服務本身，而是它留給人們的想象和感覺。品牌能夠生存，更重要的是因為其擁有個性化的品牌文化。這就是要求企業針對特定的目標消費群塑造個性化的品牌文化，及時滿足消費者更高品位的消費需求。
點睛：好的品牌就像一篇好文章，標題背後應該有更深刻的文化內涵。