正文 第42章 打造中國企業品牌方略(2)(1 / 3)

每個企業的產品都有其獨有品牌,但相當多企業的產品品牌沒有深層、明確、具體的內涵,品牌形象蒼白、無個性,無法使消費者在接觸品牌時產生應有的聯想。這些企業僅僅把品牌理解為一種名稱或牌號,用於同類產品間表麵化區分,而無法使這一區分建立在自身品牌差異化、個性化、合理化的基礎上,在這種情況下,任何配套戰略都顯得盲目、缺少依據、缺乏針對性和乏力,當然也就無法保證品牌戰略的有效性。

2.品牌繁雜

許多企業擁有眾多類型和品種的產品,其中不少企業在這些產品或同類型產品上使用不同品牌。盡管這種策略在某些情況下,可以起到保護產品市場的作用,但是在產品形象的統一性、關聯性、相互借力程度、推廣合力形成以及推廣的經濟性等方麵存在嚴重問題,特別是極容易在市場上和消費者心目中產生認知上的混淆。在戰略實施不當的情況下,企業的品牌戰略則很難實行統一性和整體性運作,對品牌戰略效果產生很大的負麵影響。

3.品牌戰略與品牌知名度相提並論

品牌戰略實施的最終目的是樹立、強化和推廣具有明確差異性、個性化和獨特競爭優勢的品牌形象,而品牌知名度的提高隻是品牌培育的第一步,它並非品牌發展的終點。品牌知名度不能解決市場和消費者對品牌的認識、偏愛和忠誠問題,這些問題若不能得到解決,最終還是無法穩固地獲取市場。進入這一誤區的企業盡管投入大量的資金進行初級廣告及其他旨在提高品牌知名度的活動,但收效甚微就不足為奇了。

4.品牌戰略實施與其他相關戰略實施脫節

企業品牌營銷是一項係統工程,它具有嚴謹的結構,它是由眾多相關戰略構成的。任何一種單一戰略都有其優勢與局限性,過分依賴任何一種單一戰略,均無法獲得優勢互補、劣勢淡化、形成合力的結果。如,若產品和產品創新跟不上步伐、價格定位不配套、分銷網絡及網絡形象不力、促銷缺乏力度或缺乏針對性、人才素質低下、企業形象不佳,則品牌戰略也沒有實施的基礎,品牌本身也會蒼白無力,當然也就談不上品牌戰略的合理性和有效性了。

5.品牌運作未上升到戰略層麵

品牌運作是一項戰略工程,它具有長期性、持續性、係統性、全局性、一致性、全員性等戰略特征。違背這一原則來推廣品牌,就不符合市場營銷的基本原理,在市場上就必將無功而返。

許多企業將品牌戰略理解為一種短期行為和見效快的靈丹妙藥,需要時或有錢時則想起使用,否則將置之不理,最終將無法享受品牌戰略應帶來的利益,甚至由於自己的誤用還會將品牌戰略誤解為一種虛無的、不能解決實際問題的手段而放棄。尤其是,若企業能夠將品牌戰略投資作為一種普通生產性投資來看待,並期望由此獲得最大限度的投資收益,則企業的品牌戰略實施就會消除很大障礙。

三、品牌培育和品牌戰略製定與實施過程品牌培育和品牌戰略的製定與實施,必須遵循一套科學、合理、有效及可操作的原則與流程來進行。為有效製定和實施品牌戰略,企業必須明確以下一些關鍵問題:1.品牌培育和發展過程一個成熟的品牌需要長時期和持續性培育過程,這一過程可被劃分成以下幾個階段:品牌形象塑造、品牌傳播、產品本身的定位、品牌知名度廣告戰略、強化品牌忠誠度、品牌管理與維護、品牌培育過程中各階段所麵臨的關鍵問題不同,工作重點不同,而且需要長期、持續性培育。在這一過程中,特別忌諱半途而廢或不按規律進行。同時,在每一階段核心戰略明確的情況下,必須同步實施相關的配套戰略。2.品牌戰略製定流程品牌戰略製定的初始點應是全麵、充分、客觀、準確、及時的市場調研,包括企業及產品調研、競爭對手調研、消費者調研和營銷環境調研;在此基礎上進行SWOT戰略分析,即對企業和產品的相對優勢、相對劣勢、市場機會及市場障礙的分析,進一步得出目標市場及品牌定位結論,最終製定出品牌戰略。在這一流程中,缺少任何一個環節或任何一個環節出現失誤,都會影響最終品牌戰略的有效性。3.品牌培育過程中各階段的戰略組合品牌培育過程中由於各階段的市場關鍵問題不同,戰略目標不同,因此所應選擇和使用的戰略組合也各不相同。

四、品牌戰略規劃與管理

要高效創建強勢大品牌,關鍵是圍繞以下四條主線做好企業的品牌戰略規劃與管理工作:

1.規劃以核心價值為中心的品牌識別係統,並以品牌識別統帥企業的營銷傳播活動

這要做好以下四個方麵的工作:①要進行全麵科學的品牌調研與診斷,充分研究市場環境、目標消費者與競爭者,為品牌戰略決策提供翔實、準確的信息導向;②在品牌調研與診斷的基礎上,提煉高度差異化,清晰明確、易感知、有包容性和能觸動感染消費者內心世界的品牌核心價值;③規劃以核心價值為中心的品牌識別係統,基本識別與擴展識別是核心價值的具體化、生動化,使品牌識別與企業營銷傳播活動的對接具有可操作性;④要使每一次營銷傳播活動都演繹傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求,確保企業的每一份營銷廣告投入都為品牌作勢,都為提升品牌資產做累積;⑤製定品牌建設的目標,即品牌資產的提升的目標體係。