第4章 社會化媒體的發展
社會化網絡的發展在全球範圍內都似乎是如火如荼的趨勢，無論是社交網站、微博、團購、社會化書簽、分享平台、在線網絡相冊、視頻分享網站、LBS服務，都有大量的跟隨者如雨後春筍般出現。但是我們又不得不承認一個顯而易見的現實現象，那就是社會化網絡之間的差異化變小、同質化嚴重。
缺少差異化、缺乏創新的社會化網絡在國內的社交網站中體現得比較明顯。QQ農場、開心農場、91農場，以及各種類型的好友買賣等，基本上都不存在任何本質上的改變與創新。而且與之類似的各種其他的應用趨之若鶩地一擁而上，看似選擇範圍很大，其實用國內某媒體對社會化網絡發展的評價來說：中國的社會化網絡已經集體跑偏。
如果社會化網絡的概念僅僅局限於社交網站，社會化網絡的應用僅僅局限於休閑遊戲，那麼必然陷入一個越走越窄的死局。其實也難怪有人評價說，中國的社會化網絡應用越來越傾向於webgame的模式，而賴以保持用戶黏性的應用也基本是幾款並沒有太多可深入挖掘意義的在線遊戲而已。這不僅不能作為保持企業在社會化網絡道路上前進的長久動力，同時也不應該是健康的社會化網絡所倡導的應用理念。
因此，如何實現差異化，如何最大程度地滿足用戶的需求，如何通過人性化的濕營銷維持客戶，如何起到良性引導的社會責任，而不是在同質化中惡性競爭，讓用戶沉迷於遊戲半夜起來偷菜，從而成為社會、企業談之色變的危害，這些是SNS網站未來發展中需要著重關注的問題。
4.1.1 未來是濕的
Web 2. 0最重要的一個特性就是用戶之間的交互功能被大幅度地提升，用戶可以通過各種互聯網應用來加強彼此在虛擬世界裏的交互關係，促進社交關係的維持、情感的交流，以及工作學習的需要。而對於這種應用變化的最佳描述，就是克萊·舍基提出的概念：濕營銷。
在克萊·舍基（Clay Shirky）筆下，未來社會是濕的。他指出，未來社會的組織方式將突破幹巴巴的社會關係，而是變成濕乎乎的人人時代，即人與人要靠社會軟件聯結，人與人之間可以憑借一種微妙的關係相互吸引、相互組合、相互分享、協同合作；而DCCI互聯數據中心認為，現在的營銷已經開始是濕的。“濕”營銷，是什麼？相對於傳統的“幹”營銷，具備以下三大要素的營銷才稱之為“濕”營銷：
1.營銷的始點
即訴求是濕的，創意也是濕的。如何做到？精準的區隔性訴求和創意是關鍵。這要求訴求和創意本身就非常精準，本身就能鎖住目標人群，且具有極強的區隔性。蘋果的“白色”耳機、白色Notebook、蘋果的“i”等的差異化設計和情感訴求使得購買其產品的消費者為自己貼上標簽，彰顯了自己特立獨行的性格、時尚的獨特身份。
精準區隔在社會化網絡中應用得比較明顯，各種社會關係形成的穩定網絡，不同興趣愛好分類的信息分享平台，各種話題、討論形成的媒介傳播焦點，都滿足傳統營銷中所提及的精準定位、定向營銷的要求。那麼，如何麵對這些精準的用戶製定最佳的訴求？其實在這個問題上，互聯網企業有必要向經驗豐富的傳統營銷公司取經。
讓用戶在營銷訴求中體驗到其渴望的體驗、需求滿足，這一點寶潔公司做得非常卓越。寶潔在國內的洗發水品類眾多，但是從來不會有一種定位不清楚的產品出現，而即使有也很難保持長久的青春。比如說聽到飄柔就是柔順，聽到海飛絲就是去屑，聽到沙宣就是養護等。企業已經將用戶的各種需求精準分類然後灌注到產品本身的定位中，從而滿足用戶的渴望，形成持久的客戶忠誠度。
2.營銷的過程
首先，保持一個自由開放的環境是社會化網絡所應當有的意識。要實現這一點，無論是社會化網絡的擁有者還是營銷的企業，都要學會善於從旁駕馭社會化環境下的意見領袖，並讓品牌的擁護者高度卷入，讓營銷往正麵發展；但要時刻保持民主，而不是隨意打壓意見、強製刪除用戶言論等，因為這不是社會化網絡良性發展的要求。但是對於品牌形象極度關注的企業來說，輿論引導及網絡公關確實也是一門很棘手的學問。
其次，僅僅是開放自由的言論環境並不一定是一個好的社會化網絡。如果每個人都把自己當成一個廣播站，那麼成千上萬的用戶網絡必然形成一個巨大的信息製造中心，各種嘈雜的、自我的、生硬的聲音發送出來，卻得不到任何人的回饋。這種悲劇發生的原因一方麵可能在於企業、營銷者本身的訴求點不夠具有吸引力；但是另外一個更值得注意的是，社會化網絡自身應該有這種交互加強的應用機製。比如在一些評論、點評、分享、下載、簽到之類的社會化網絡中最常見的應用中添加一些虛擬的榮譽標識，其實從本質上來說，是應該圍繞著促進用戶間的交互深度來進行設計的，而不應該淪落為簡單的webgame。
最後，持續的關注和輿論引導是保證濕營銷效果的重要手段。我們不可能寄希望於良好的口碑的自動傳播，或者說用戶自發式的深度討論帶來完美的效果。任何粗放式的、放任自流的社會化營銷都可能最後導致輿論失控，造成營銷效果適得其反。因此營銷者應當不斷跟蹤監測社會化網絡中用戶參與其中的各項數據特征，通過動態數據庫的跟蹤分析，判斷當前用戶的交互深度、交互導向、交互效果等。比如在亞馬遜的網站中，他們可以針對某項數碼產品提出具有爭議性的話題，然後引發用戶參與的熱情。但是一旦感覺產品討論的深度足夠，或者有其他的產品更需要討論的時候，他們會通過旗下權威的第三方評測機構發布專業性的評測，消除大眾的錯誤理解，從而將用戶關注的焦點從這裏轉移到其他的地方。
3.營銷的結果
亞利桑那大學的社會化網絡專家陳煜波教授提出一個觀點，人類的社會行為（尤其消費行為）的誘因主要分為兩種：一類是觀察模仿，一類是口碑傳播。在現實社會中兩種方式往往都是存在的，並且都占據相當比例的重要地位。比如我們購買某個東西、去哪裏吃飯，很可能是通過朋友、親戚、同事的口碑傳播誘發的，目的性較強。但是如果我們到達一個新的城市，之前並沒有足夠的了解，那麼這個時候我們很可能因為看到某個飯店門口排滿了顧客而斷定這家飯店的口味很好，也會因為商店門口排滿了顧客預測這家商店的價格實惠、質量可靠等。
然而在社會化網絡中，口碑傳播的效果已經越來越明顯地超越觀察模仿對於消費行為的影響力。比如最初我們在淘寶購物很可能隻會關注這家店鋪的總體信用，然後斷定商家的信用、產品的質量。但是經驗告訴我們這些並不可靠，於是我們現在更傾向於在一定的信用基礎上去尋找更多的消費者評價來最終確定對於意向商品的選擇。因此，在社會化網絡的濕營銷環境中，銷售商品本身並不是價值最大化的一個營銷活動。能通過口碑傳播吸引新的客戶，並且通過人性化的客戶關懷保證客戶的回頭率，這是濕營銷的核心內容，也是與傳統營銷的CRM共通的。
Bazaarvoice的一項研究結果顯示，71%的消費者覺得家人或朋友推薦的高性價比產品會對他們最終選擇的產品或者品牌產生影響；且口碑在電子產品（43.7%）和服裝（33.6%）的消費中仍是最大的影響；83%的旅遊度假產品消費者則會被顧客評價所影響；57.2%的美國玩具消費也被在線產品評價影響。
4.1.2 自由的吸引力
沒有比自由更讓人心馳神往的東西了，因此任何強大的市場調研公司都無法解釋所有受眾的個性化行為的根源。但是有一點可以籠統地來概括互聯網對於大眾的吸引，那就是自由的精神及氛圍。這一點在從傳統媒體到互聯網的轉變過程中可以清晰地理解，從單向傳播的電視、廣播、報紙，然後到社會化網絡的雙向互動，與其說是互動性的增強，不如說是自由選擇的吸引力更大一些。
當我們在猜測社會化網絡的種種加深互動、增強社交的應用會給用戶帶來何種反應的時候，往往會忽略他們真正在想的是什麼。如果他隻是想靜靜地看一場電影的話，那麼這個時候任何充滿人性化的定製信息的送達可能都是一種騷擾，而他什麼時候突發奇想在心門之外掛上了“請勿打擾”的牌子，是社會化網絡的所有者永遠都無法猜到的東西。