眉州東坡集團是國內較早進行O2O實踐的餐飲企業，其O2O營銷已經發展得比較深入：它借助第三方O2O平台將線上消費者導入門店，同時將線下產品引入線上進行銷售，並重構了整個外賣供應鏈，實現了線上與線下的高效互動融合。
當然，作為餐飲企業試水O2O的優秀案例，眉州東坡一路走得並不順利。下麵我們就來全麵回顧一下眉州東坡的O2O營銷過程。
9.5.1 打造專業平台，融合訂餐渠道
2013年5月27日，眉州東坡推出了“527美食速遞係統”，該係統的最大貢獻在於實現了手機APP客戶端、眉州東坡美食速遞網、美食熱線三大外賣訂餐渠道的融合，這也被同行視為眉州東坡試水O2O的關鍵第一步。
但這第一步走得並不順暢。
早在2010年10月，眉州東坡就試圖打造屬於自己的電商平台，並委托軟件公司進行係統的研發。但是，該軟件公司對互聯網用戶體驗並不擅長，而眉州東坡又十分重視每個網頁的設計感，甚至連每個按鈕的布置都十分在意。在幾番修改之後，時間已臨近眉州東坡向外界宣布的係統上線時間，但軟件公司仍然沒能做出讓眉州東坡滿意的網站。
為了履行對消費者的允諾，眉州東坡找到了一家專門服務於餐飲企業的O2O電商平台：易淘星空。易淘星空主打3塊業務：一是網上訂餐，用戶可通過其網站進行網上訂餐，並享受更多折扣，這是其O2O的核心業務；二是係統開發，即幫助傳統餐飲企業打造專屬的電商平台；三是利用其送餐隊伍幫助餐飲企業送外賣，這是其O2O業務的延伸版塊。
易淘星空的CEO張洋對眉州東坡的訂單也表示頭疼：“我們要在不到一個月時間製作針對蘋果和安卓係統的兩款手機APP應用程序，同時搭建起一個能夠訂餐、支付的電商平台，其難度相當於組建一個全新的電子商務公司。另外，由於蘋果App Store的審核時間需要一周，這意味著，留給我們的時間隻有20天。”但是，易淘星空最終還是克服了重重困難，在5月27日之前完成了該係統。
“527美食速遞係統”上線之後，眉州東坡外賣訂單以每周20%的速度快速增長。到2013年年底，眉州東坡的外賣銷售已經達到每個月700萬流水的地步。這相當於一個成熟的大型餐飲門店的銷售額。
9.5.2 優化KPI考核，保障消費體驗
我們知道，O2O的核心在於線上線下的雙向互動。所以，眉州東坡的第一步就是利用互聯網渠道，將線下的產品在線上進行銷售，這就是所謂的“線下對線上”業務。第二步，眉州東坡借助第三方O2O平台，將線上的用戶引導到其線下餐廳進行消費，也就是“線上到線下”。我們看到，這進行線上線下雙向互動的過程中，眉州東坡不僅著眼於自身的訂餐平台，還充分利用第三方O2O平台的用戶數量優勢，最大限度地提高了訂單量。據悉，眉州東坡每店每天通過網上預訂的訂單有40桌左右。這些網上用戶在點餐、預訂的同時，還能在網上進行提前支付。這一係列措施使得眉州東坡可以提前備餐，顧客一來就上菜，在節約顧客等待時間的同時，也提高了門店的翻台率。
然而，僅僅做到吸引訂單，提高翻台率還不夠，對眉州東坡這類傳統餐飲企業來說，搭建O2O係統並不算難，真正難的是係統搭建完畢之後的實際操作和考核。對傳統企業而言，選擇O2O是領導層的戰略規劃，執行O2O卻需要一線服務人員的配合。在眉州東坡的O2O係統上線初期，當係統將網上訂單發送到店麵服務器後，店麵的服務人員對這些網絡訂單表現得不是很積極。已經習慣了現場服務顧客的他們很難會主動想到打電話確認顧客的用餐時間，並提前半小時開始配餐，這些細節都影響了網絡用戶的實體店用餐體驗。