將產品生產出來並不能使人鬆一口氣，因為這時候難題才剛剛開始。隻有把產品賣出去，才能將包含著增值的資金收回，企業才算是運轉起來了。所以從企業存活的角度來講，銷售是比生產更具有決定性的階段。就像馬克思所說的，商品愛貨幣，但愛情的道路是不平坦的。
第一步：客戶關係的建立
企業的根本任務是創造客戶
企業作為一個社會組織，其存在的唯一理由就是被需要。而有人買你的東西，你的產品能賣出去才是社會需要你的唯一證明。因此，有客戶的企業才有可能存活，有越來越多客戶的企業才能發展壯大，所以企業的根本任務就是創造客戶。由於中國市場經濟的曆史不長，所以這一觀念有必要大力強調。在過去的計劃經濟時代，短缺掩蓋了這一問題，生產型企業隻是埋頭生產，產品生產出來之後交給銷售部門就算完成了任務。而流通部門見慣了顧客來求它，有東西供應就是好的了，哪裏還有什麼比較和挑選的餘地，那時的客戶處在一個很弱勢的地位。而今情況有了根本的改變，任何一個企業都直接麵對市場，企業之間的競爭歸根結底都是爭奪客戶的競爭。不同的企業各出奇招，製定了一個又一個的戰略，時不時又變換自己的策略，其目的也就是為了贏得客戶。
企業的客戶都是從無到有的，初創型企業如何創造客戶？一靠產品，二靠營銷，三靠服務。其中產品是前提。客戶對企業的需求是實實在在的，必須由企業將產品生產出來，提供給客戶，所以一定要了解客戶的需求，這不是靠說幾句漂亮的空話就能解決問題的。銷售是企業與客戶聯結的橋梁，產品生產出來並不能自動到達客戶，必須通過銷售。而現今客戶的選擇餘地非常大，隻要你的產品不具有唯一性，要讓客戶認識並接受你的產品，必須費盡心機做許許多多的事情，隻有把產品真正賣出去了，客戶才算創造出來了。而服務是企業與客戶關係的鞏固。沒有這一條，客戶的流失是非常快的，而想要重新去建立，不但又要重頭來起，而且難度會更大。
尋找適合自己的營銷手段
人們有時將現代經濟概括為注意力經濟，或者幹脆叫“眼球經濟”。這是因為一方麵產能過剩，各種各樣的商品都堆積如山；另一方麵，如今又是一個信息爆炸的社會，各種各樣的信息浩如煙海，以至於許多信息在無人知曉的情況下就迅速湮滅。一個具體的商業行為隻有能夠抓住人們的眼球才有可能產生實效，獲得成功。現在有很多大企業特別是品牌類企業，它們的營銷費用大大超過生產費用。這也許是荒誕的，但卻是現實。但大企業的營銷手段往往並不適用於小企業，特別是初創的還在為生存而戰的小企業。例如請明星做品牌代言人，在主流電視台的黃金時段投放廣告，在報紙上連續做整版的廣告，做大型公共活動的讚助商，策劃公共事件，在很大的區域範圍內建立自己的銷售網絡，建連鎖的專營店，擁有一支浩浩蕩蕩的銷售隊伍等。其費用高到也許某一次的廣告費用就超過一般小企業全年的營業總額。但是小企業也肯定能找到適合自己的營銷模式和手段。
定位仍然是一個首要的問題。你是以一線城市為主要市場還是以二三線城市甚至是以農村作為主要市場，你是針對高端客戶還是針對低端客戶，如果你做的是快速消費品，那你準備進超市，還是準備進入社區商店或沿街小商鋪，定位不同，隨之而來的營銷部署會截然不同。
網絡是一個很有效的平台。人類早已進入互聯網時代，“地球村”裏相隔再遠的人利用互聯網也可以在瞬間建立聯係。當一個人產生某種需求的時候，上網搜索已成為越來越普遍采用的解決辦法。已經有越來越多的企業懂得了利用這一平台，如建立公司自己的網頁，在上麵介紹自己的公司和自己的產品，這樣就等於在虛擬的世界裏立了一塊永久的、巨大的廣告牌。再如加盟收費的網絡或相關的搜索引擎，這又等於在虛擬世界裏建立了自己的營銷網絡。點擊率會告訴你在虛擬世界裏有多少人與你相遇，有興趣和意向的人就會在現實世界裏與你聯係。當然，網絡營銷也需要時時維護和更新內容，有的公司的網頁數年如一日地沒有任何變化，這就不可能引起別人點擊的興趣，須知不斷更新的信息正是互聯網生命的源泉。
廉價的廣告媒體依然不少。小企業還是可以找到很多適合自己的辦法的。因為廣告的目的就是讓盡可能多的受眾接受自己的傳播，凡能達到這一目的而又未被法律禁止的方式都可以嚐試。例如利用公路兩側房舍的牆體標語式廣告、城市公共汽車站的招貼廣告、公共汽車上的滾動顯示屏廣告等都會有一定的傳播效果，城市街頭的各種廣告載體可利用之處也很多。其他方麵創造的空間也非常廣闊。深圳市的高交會傳播效應是比較好的。由於參展的廠家非常多，每家都提供印製精美的產品宣傳資料，每個進入展會參觀的人都捧著許許多多的資料，幾乎都到了無法攜帶的程度。這種現象被有心人看到，從中萌生了極好的廣告創意，某年高交會有人在展會內向參觀者免費派發特製的大號材料袋，而袋上赫然印著某掌中電腦的品牌。在此之前，幾乎無人知道這一品牌。但這樣一來，一夜之間，滿城盡知了。大約在一周之內，這一現象成為深圳市的一個熱點話題，此品牌也獲得了極好的傳播效應。前幾年，美國某城市有人脖子上套著廣告牌站在路口，一有車停或行人過馬路，廣告人就舞動起來吸引眼球，很快這種做法就傳播到我們國內，這也就是花一點人工錢，而其傳播效應也是不錯的。
有了營銷係統才能創造客戶
初創小企業要存活，就必須把產品賣出去。由此而言，銷售是一個迫在眉睫的事。但銷售的實現卻是一個過程，可能在開業後相當長的時間裏，企業都沒有產生銷售，業績為零。好比開了個飯店，廚房裏準備了豐富的食品，大堂裏服務員也各就各位，但就是沒有人進來吃飯，甚至天天如此。為什麼會這樣？這個飯店還缺什麼呢？缺的就是營銷。所以，任何一個企業除了要把產品生產出來之外，還必須把自己的營銷係統建立起來。營銷係統的建立可以視為企業的另一個生產過程。隻有經曆這一過程，企業才會逐步具備營銷功能，才可能把客戶創造出來。從根本上講，建立營銷係統也跟造房子一樣，必須紮紮實實地從最基礎的事情做起。例如編製產品說明書，設計、印製、派發精美的廣告，拜訪客戶，利用各種媒體宣傳，部署和建立自己的營銷網絡，以適應直銷、代理、分銷，或是終端的零售、投標競標等的不同形式的需要。還要建立自己的銷售人員隊伍，對人員展開培訓。這些工作的複雜和艱難一點都不亞於產品的研製和生產，而且還要不斷調整和改進。生產產品可以說是一個企業自己內部的事情，而營銷係統的建設最終是在企業外部的市場裏進行的，可以說就是攻城略地。所以在這方麵一定要有充分的思想準備和戰略策劃，同時安排好資金和人力。一個企業特別是初創企業要使自己的營銷係統有效地運行起來，大約會經曆以年度為單位的時間。隻有把這個係統建立起來了，而且在實踐中證明它適合本企業的狀況，才有可能依靠這個係統將自己企業生產的適合客戶需要的產品推介出去，才有可能實現創造客戶這個最根本的目標。應該認識到，這個過程本身是花錢的，前述企業存活階段的扶持資金，很重要的一部分就是用在這裏的。一個有效的企業營銷係統，將會成為企業估值的重要組成部分。
誠信是營銷的最高準則
從企業宗旨和產品生產目的出發，營銷必須貫徹誠信的原則。所謂誠信，作最簡單的理解，就是不要說大話、假話，而是要實實在在。首先，你的產品的功能是真實的，它具備你所說的功效和作用，能夠滿足客戶在這方麵的需求，客戶買了、用了、能解決問題，而不是後悔。其次，產品的質量是穩定可靠的，價格也是公道和可以接受的，讓客戶認為物有所值。再次，你的各項承諾是能夠兌現的，對客戶的相關要求能熱烈響應，而不是買前一張臉，賣後又是另一張臉。無論在售前、售中還是售後，你的誠信要始終如一，也就是說，企業應當忠誠於自己的客戶。但是在營銷界，長期流傳的並且始終被商家所追求的一個概念卻恰恰與此相反，叫做“顧客忠誠度”。其實這是沒有什麼道理的。顧客掏錢買你的東西憑什麼還要對你忠誠呢？應該是你對客戶的忠誠，客戶給你付錢了，你把等值的甚至是超值的產品或服務提供給客戶，而不是相反。你這樣做了，客戶以後還找你，那隻是對你的忠誠的回報。即使在這種情況下所結成的所謂客戶的忠誠度也隻能將之視為一個暫時的現象，一旦客戶發現有了更好更合適的產品或服務，有了更多的選擇，那麼客戶的掉頭離去再令你傷感也隻能是“無可奈何花落去”了，你唯有要求自己做得更好，再把客戶贏回來。
營銷界的大量現狀是和誠信原則相違背的。“王婆賣瓜，自賣自誇”是中國人的一句老話，這句被人理解為賣貨的人為了推銷自己的東西肯定要說大話，甚至會說假話，似乎不這樣做反倒不正常了。在這種商業文化的籠罩下，營銷成了“忽悠”消費者的過程。天花亂墜的廣告用語，五花八門的促銷手段，目的隻有一個，就是讓消費者掏錢把東西買走。賺錢是硬道理，別的都可以放在一邊。這方麵比較典型的是國內的保健品市場，三五年時光總會有一個英雄登場通過集約的廣告轟炸再配以地毯式的終端鋪貨，創造出很高的銷售額。其惡俗的廣告形象和廣告用詞幾乎盡人皆知，但產品到底有什麼功效似乎沒有人清楚，而且這方麵的爭議從來就沒有停止過。仔細回想一下，這些風光的保健品牌都有一個共同的結尾，熱銷幾年之後就沒有了。如果真的是一個好產品，消費者又那麼認同，銷售業績和利潤又那麼好，為什麼要匿形遁跡呢？其不可告人的奧秘，其實也不難窺破。
由於廠家和消費者的不成熟，由於市場經濟製度建設的滯後，由於正麵的商業倫理還有待確立，所以很不幸，目前並不是誠信的營銷就一定能占上風。相反，將誠信棄置一旁的營銷比比皆是，而且也不乏因此而賺到錢者。對初創小企業來講，在求存活的階段，應該遵循什麼樣的營銷理念可能是一個艱難的選擇，有時為了生存而背離誠信似乎是不以為怪的事情。這裏其實是有一個價值判斷與相應的選擇的。一個誌在通過好好做事情來獲得回報的創業者，一個有誌於在市場上能夠立得住、走得遠的企業，應當在創辦之初就堅定不移地確立誠信的原則，開展以誠信為宗旨的營銷。
其實誠信對於營銷是一個有利的促進性因素，其作用是正麵的。從根本上來講，你生產的是符合需要的有用產品，而不是假冒偽劣，不需要欺瞞什麼。你生產的產品其品質和性能本來就夠好，你隻要客觀地向客戶講清楚就行了，不需要誇大其詞。你已經作了充分的市場調查，了解了本行業其他廠家的銷售政策，因此你的銷售條款和相應的承諾已經使自己具備了獨特的優勢，客戶通過比較和鑒別會認識到你的價值，不需要你去忽悠。在這些基礎上，你的誠實和自信反而會博得客戶對你的信任。如果把客戶當作傻瓜，把自己當作聰明人，靠忽悠來擴大銷售額，客戶早晚是會掉頭而去的，那時你的產品也就走到了盡頭。現代社會由於高科技日益深入地介入社會生活的各個方麵，各種新的營銷手段、營銷媒介也是層出不窮，盡管如此，由於誠信而贏得的口碑仍然是無可替代的營銷影響力，它來自於客戶發自內心的認同，是強求不來的。在激烈的市場競爭中，口口相傳的傳播效應也許不亞於互聯網。從這個角度來認識問題，做營銷就一定要讓每一個客戶滿意。