創造一個標誌性的銷售事件
初創小企業為突破“瓶頸”的所有部署最終都要壓向市場，企業從所有方向尋求的突破最終都應該表現為市場的突破，市場有了突破才算真正實現了“瓶頸”的突破。很多企業在其發展過程中都有一個共同的經曆，即初創階段某一個成功的銷售（不管這個銷售是碰巧獲得還是費大力氣爭取來的）一下子讓企業打開了局麵，從此走上發展的道路。企業是為社會需求而存在的，外部對企業的需求是企業社會價值的證明，也是企業的生命之源。所以，初創企業突破“瓶頸”的勝利隻能在市場上用銷售來宣告。
所謂標誌性的銷售事件，是指足以將初創小企業從“瓶頸”中帶出來的那一單銷售。它可能是第一單，也有可能是初期銷售中產生了特殊影響的那一單。這一單，可能是簽到了有影響的大客戶，可能是和主流供貨商正麵或側麵交手而取勝，或者是在重要的區域市場產生了品牌影響，或者是因這一單而獲得了自己產品的市場定位和地位。總之，因為這一單，銷路打開，銷售逐步變得順暢，正的現金流也就隨之而來。很多獲得了成功的企業總結自己的發展曆程，似乎總能找到曾經有過的這一單。總結和吸取這一經驗，我們不妨在初創階段就有意識地來策劃和創造這一單。
製定初創階段的營銷戰略
企業在初創階段的銷售和企業走上正軌之後的銷售其戰略訴求是不同的。後者主要關心的是如何擴大市場份額，增加銷售收入這一類問題，而前者則是怎樣打開銷路這樣一個簡單、集中而又嚴峻的問題。所以初期的營銷戰略，其重點並不在於如何製訂全麵的銷售計劃、如何開展銷售網絡的基本建設、如何發展客戶關係及怎樣做廣告宣傳這樣一些常規的事情上，而在於如何捕捉或創造機會打一場有影響的銷售之戰。圍繞這一戰略目標，通常的銷量、價格等反而可能並不構成重要的戰略要素了。在這裏需要強調的是，不管采取什麼樣的突破性營銷戰略，作為一切戰略要素的共同基礎和前提的是企業所提供產品的內在品質。在營銷之前，首先必須把自己的產品鍛造好，要使自己的產品在同行業其他廠家提供的產品之中有堅實的地位，有足以支撐自己賣點和價格的性能及質量，甚至敢於向市場領袖叫板。隻有具備了這一點，戰略才有可能生效。相反，如果自己的產品還沒有達到行業的基本水準，還存在或隱藏著這樣那樣的問題，這時的營銷戰略，包括相應的營銷策劃或實施計劃，不但不會奏效，相反卻極有可能成為搞垮自己的陷阱。至於明明產品有缺陷卻想通過某種營銷來加以掩蓋的企圖就更不可取了。現實生活中，明明產品不過關，不好好下工夫改進，卻自以為高明地去搞一些嘩眾取寵的營銷策劃，本想趁風上天，結果卻灰飛煙滅的案例在不斷上演，足可引以為戒。
在做好了產品的基礎上，初創階段創造標誌性銷售的營銷戰略，可以把捕捉市場機會、給目標客戶超值待遇、提供全方位的個性化服務等環節作為自己的戰略重點去加以突破。
捕捉屬於自己的市場機會
在產能過剩的時代，初創小企業一般是行業的後來者，這時行業秩序已經形成，市場也早已被切分，沒有什麼現存的市場空間會留給你。因此，自己的市場機會在哪裏是首先要解決的問題，也可以把這理解為怎樣在已經切分完畢的市場中撕開一道口子。根據不同的情況，可以采取若幹不同的做法。
與強者直接交鋒。這種做法不常用，但未必不可以用。作為一個初出茅廬的青澀之輩，如果一上來就把大個子扳倒了，那不就所向披靡了嗎？這是令人神往的，但要真正做成卻極其艱難。所謂強者，一是指行業領袖，他們占據著最大的市場份額；二是指大客戶，他們占需求的很大一個比例。不管是向行業領袖挑戰還是企圖使大客戶從你手中采購商品，實施這一戰略的基點恐怕主要是靠產品，要通過營銷策劃，將你的產品超過行業領袖的賣點凸顯出來並為市場接受。我們在前麵所說到的同質化、差異化、改進型、創新型等各種產品定位的政策，這時都要拿來再做進一步的分析，通過對行業領袖主導市場的產品的對照分析，找出自己獨特的賣點以及與之正麵抗衡的依據。這是不容易的，要求自己的產品真正有實實在在的優勢。但這還不夠，還必須通過有效的營銷手段讓市場了解並認可這一優勢，隻有同時具備或實現這兩點，挑戰才有可能產生積極的效果。一般來講，初創小企業處在弱勢的地位，所以與強者直接交鋒的戰略輕易不可采用。
通過對客戶的細分尋找機會。對同類產品消費的需求是可以通過對市場的細分來開創新的市場機會的。例如行業領袖的產品主要是滿足高端客戶、中端客戶還是低端客戶？如果主要是滿足高端客戶，那麼中低端客戶就有可能是你的市場機會，因為其他供貨商不一定都有很強勢和牢固的市場地位。當然，行業領袖很可能是已經高、中、低端客戶通吃了，即使如此也不一定就意味著你沒有機會。也許你不具備與之正麵直接交鋒的實力，但未必不能在某一側麵迎敵。例如在中端或低端市場上，對手的產品是否有某種缺陷或不足，這為你的差異化或改進型產品戰略提供了機會。你可以集中精力做好投放某一細分市場的產品，超過這一領域行業領袖的產品水準，使消費者轉而接受你的產品。由於是小企業，這一細分市場的份額可能就足以使你做大了。而且這時候事情變得簡單和容易了很多，即隻要針對某一細分市場主流產品的缺陷或不足加以改進，使自己的產品在這一方麵能超越就行了。在細分市場上突破往往還有另外一個常用的辦法，就是利用中小企業生產製造成本低的優勢，將高端產品的一些性能特質移植到中低端市場的產品上來，使用戶享受到超值，其效果往往是比較好的。市場的細分並不僅僅是高中低的劃分。從同類需求中尋找出差別，專門針對其中某個特定的需求來做，這樣可能更有效地創造出新的市場空間。如同樣是做食品，有的專門做低糖食品來滿足糖尿病人的需求，這就開發出了一個專門的市場。同樣是做旅遊，抓住年輕人的消費特點，專門組織新婚蜜月之旅，或者專門針對退休老人做懷舊之旅等，其創造是無窮的。
某一行業或產品在其生命周期的不同階段，其市場傳播也會體現出不同的特點，準確地分析和把握這一特征，也會有助於捕捉市場機會。例如工業消費品，其銷售一般是從城市逐步向農村擴散的。而當其局限於城市消費階段時，也是從核心城市逐步向二三線城市直至縣鎮擴展的。而在核心城市時，也往往是先高端消費者後普通消費者。準確判斷自己企業進入市場的時機，對於選擇好市場突破口有重要意義。家電下鄉、讓農村孩子也喝牛奶等就屬於這種市場性質。初創中小企業作為行業與市場的後來者，一開始就企圖在主體市場找到自己的生存空間難度是比較大的。按照所在行業與所做產品的生命周期的特征，選擇在非主體的邊遠市場、二三線城市或農村市場先行突破往往也是一個有效的辦法，因為在這些地方，行業領袖的營銷部署和力度可能不那麼強，消費者和用戶的品牌意識可能也不那麼強，新企業新品牌麵臨的競爭壓力相對會小一些。
總之，通過市場分析和準確的定位，捕捉到屬於自己的市場機會，這是初創“瓶頸”階段在市場尋求突破的重要環節。
給客戶超值的待遇
初創“瓶頸”階段所策劃的標誌性營銷。最重要的目標就是把產品賣出去本身，也就是說要找到能接受你的產品的客戶，取得銷售的案例或實績，在市場上找到立足之地，並開始產生品牌效應，在市場上有持續的影響。為了實現這一目標，把銷售額放在稍次一點的地位，在銷售利潤上甚至作出一些犧牲都是值得的。在這時候，犧牲一點銷售利潤直接成為策劃營銷事件的成功要素，但也不能把這簡單地理解為降價銷售。雖然價格戰還是我國商業競爭最常被廠家采用的手段，但初創企業如果一進入市場就靠打價格戰，那也不一定會走得遠。因為你這個時候沒有品牌效應，消費者或用戶在缺乏信任感的情況下，可能反而認為是你的產品不行。所以在這裏是有許多紮紮實實的工作要做的。
首先是要尋找到你的目標客戶，即能夠接受你的產品的客戶。這些客戶肯定有對產品的需求，但本來卻並沒有向你采購的願望，因為他並不了解你的產品，你的產品也沒有什麼銷售業績、成功案例和市場影響。按常規，他是要向主流供應商去采購的，而你卻要使他改變主意，轉而向你采購。所以，這時候我們其實是需要一個敢於第一個吃螃蟹的客戶。這個客戶第一要去尋找，第二要努力去說服。這一類客戶可能有一個共同的特點，即他們雖然會本能地向主流供貨商去采購或者已經發生了這種采購，但是他們對主流供貨商及其產品多少有一些不滿意。這可能是產品的功效在某些環節上不完全符合客戶的需要，但大供貨商不可能為這一具體的不算很大的客戶去改變自己的產品；也可能是價格有點兒高，而這位客戶又不具備與大供貨商展開價格談判的地位；還可能是交貨期或交貨方式也不完全符合客戶的要求願望等。發現這樣的客戶，了解他們的需求，提供使他們滿意的解決方案，通過溝通使他們對你產生信任，這可能就成為你的市場機會。
快速反應是一個重要的環節。行業領袖即主流供貨商由於市場覆蓋麵大，不太可能與每個客戶一一直接溝通，他主要是靠廣告、媒體以及對各種銷售數據的分析來掌握客戶需求信息。而小企業就不同了，與客戶的直接溝通是小企業營銷的重要環節，而這樣做也會使客戶感覺到不一樣的待遇，感覺自己受到了重視。因此一旦發現這樣的客戶要努力在第一時間開始與之接觸。為了爭取到這一客戶，公司的高層可以直接上第一線。有這樣一種說法：小企業的銷售是由老板自己做的。通過與客戶的接觸，耐心傾聽他們的需求，從中找到自己加以改進和調整的地方，然後發揮公司團隊的作用，提出能滿足客戶要求的產品設計或服務，隻要客戶的要求是合理的或是可以做到的，那就要努力響應。在這裏，全麵響應對打動客戶有重要作用。拿著全麵響應的方案與客戶再做進一步的溝通，按客戶的意見再進一步的調整，直到客戶滿意為止。其實這本身就是一個營銷的過程。由於初創企業這時沒有品牌效應，隻有通過這種快速反應，通過一次又一次麵對麵的溝通，才能讓客戶了解你，並最終產生對你的信任。
優惠的價格及交貨、付款方式。由於有了前期的工作基礎，客戶已經開始對你有所信任，但是這信任還不一定會導致對你的產品的購買，而你在這一階段的最高目標是要讓人家來買你的產品。在這種情況下，對產品的價格、付款方式、交貨方式與時間等作出能讓客戶獲得實惠的安排就十分必要。例如，比同類產品更有吸引力的價格，更快的供貨周期，負責運輸或送貨上門，先拿貨後付款，先試用後結算，不滿意可無條件退貨，保修保換等。總之，由於這個客戶是第一個吃螃蟹的人，而你包攬了吃螃蟹的全部風險，解除了客戶的後顧之憂，使得客戶采購和使用你的產品成為有百利而無一弊的事情，這樣客戶和你簽約的可能性就非常大了。
提供全方位的個性化服務
雖然作為一個標誌性的營銷事件追求的是銷售本身，但卻不能止於銷售。前麵已經說到，服務是產品質量的組成部分，而產品售出恰恰是服務的開始。作為初創企業，產品質量、性能肯定還會有許多需要改進和提高的地方，營銷模式及售後服務也需要在實踐中積累經驗，客戶在使用產品的過程中也完全有可能產生一些原先沒有估計到的訴求，因此有必要把這一個營銷案例做深做透，做細做熟，給客戶提供全方位的服務，解決他們在使用與消費過程中遇到的各種問題。當然，由於產品的功能性質不同，用戶所在行業不同，所要求解決的問題也會有很大的區別。如果你供應的是快速消費品，那你要幫助進你貨的商家解決銷售過程中的各種問題。如果是大宗耐用物品，那要向用戶傳授使用、保養知識，解決維修等問題。如果你提供的是某種設備，那麼在調試安裝、人員培訓、運行過程中的跟蹤服務等方麵有大量工作要做。隻有全心全意地把這方麵的服務工作做好，才能讓用戶滿意，才能保證你的標誌性營銷是一個成功的營銷，是一個正麵的案例，可以在市場上發揮積極的傳播效應，真正起到突破“瓶頸”、打開局麵的作用。
一個成功的標誌性營銷事件的誕生可以視為初創小企業突破“瓶頸”的拐點。往往隻有出現了這一事件並乘勢推進，企業才算真正走出“瓶頸”獲得順暢和穩定的發展。但如前麵所分析的，這一標誌性營銷事件絕非輕率而為的做局作秀之物。它應當被正確地理解為是企業在練好內功基礎上的一次精心策劃的爆發。