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可口可樂：全球最有價值的品牌
在美國《商業周刊》評選出的2004年全球最具影響力的100個品牌裏，可口可樂以673.9億美元的品牌價值再次榮登榜首，2003年，可口可樂的品牌價值為704.53億美元。毫無疑問，可口可樂是全球最有價值的品牌之一。
1886年世界上第一瓶可口可樂誕生在美國，距今已經有120年的曆史。這種神奇的飲料以它不可抗拒的魅力征服了全世界數以億計的消費者，成為“世界飲料之王”，甚至曾享有“飲料日不落帝國”的讚譽。
1886年5月8日，藥劑師彭伯頓在美國喬治亞洲亞特蘭大市家中的後院裏用一隻斷了一半的船槳和一個大銅鍋上調製出了一種新口味的糖漿。他將這種精心炮製的飲料，拿到當時人氣最盛的雅各藥房出售，每杯隻售五美分。彭伯頓的合夥人之一——弗蘭克·魯濱遜為糖漿想出了“可口可樂”這個好名字，因為它不僅點明了兩種主要成分（即可卡和可拉果），而且還押頭韻。早年生產的可口可樂是用一杯白開水對一匙糖漿的。可是有一天亞特蘭大天氣很熱，售賣可口可樂的雅各藥房擁滿了人，新聘來的助手，在手忙腳亂中，錯誤地將蘇打水（碳酸水）與可口可樂混上，當時顧客讚不絕口，爭取要這種“新配方”的可口可樂，從此，可口可樂就是可口可樂糖漿與碳酸水混合的飲料風行世界。
1886年5月29日，《亞特蘭大日報》上出現了可口可樂的第一幅廣告，強調它的飲料特點：“可口可樂，可口！清新！快樂！活力！該新潮蘇打飲料含有神奇可卡葉和著名可拉果特性。”“Coca-Cola”第一次出現在廣告裏是印刷體形式，整個冬天魯濱遜一直在設計手寫體商標，終於在1887年6月16日的廣告中第一次使用了今天大眾熟悉的斜體字形。
與當時大多數廣告詞相比，可口可樂的廣告詞非常簡短，開創了現代廣告之先河。它最先使用的形容詞“可口清新”幾乎成為可口可樂的同義詞了。
因為彭伯頓和其他股東資金有限，可口可樂問世的頭一年廣告費才150美元，他們在報紙上登的廣告總是零零星星。但是費用雖少但可口可樂的廣告次數卻相當可觀：大旗樣式的防水油布廣告牌一塊錢一個，每個電車車體廣告一分多錢，每份海報三厘多，一塊錢可以印1000張樣品優惠券。魯濱遜很快把一塊油布廣告牌別在雅各藥房的晴雨篷上——這是第一個出售點廣告，白底映襯著鮮紅的文字：“喝可口可樂，一杯隻要5分錢。”不出一年，可口可樂的油布廣告牌登上了佐治亞14家冷飲櫃台。成千上萬張海報滿街飛，亞特蘭大每輛電車都在為他作宣傳。
可口可樂誕生之初，第一年生意隻賺了50美元，連做廣告的費用都不夠。1888年，彭伯頓去世，另一位商人約瑟甘度拉將配方及所有生意都買下來，並於5年內推銷到美國。1892年，艾薩·坎德勒2300美元取得可口可樂的配方和所有權，並成立了可口可樂公司。可口可樂於1908年進入亞洲，在菲律賓銷售。
1923年，亞特蘭大的伍德瑞夫擔任總裁，展開可口可樂另一個重要的新紀元。他一直管理“可口可樂”六十多年，到他九十多歲逝世為止。他采用了嚴格的質量管理標準，以保障不論在什麼地方生產的“可口可樂”都能保持優良品質。
1929年，伍德瑞夫以低廉的價格向商店和加油站提供頂端開口的冷櫃銷售瓶裝可口可樂，在1937年，該公司推出第一台投幣自動售貨機，伍德瑞夫為可口可樂發起了以生活風格為主題的廣告，該廣告突出了該產品在消費者生活中的重要性而不是產品本身的屬性，該產品在20世紀20～30年代最著名的廣告詞是“The Pause That Refreshes（享受清新一刻）”，該公司繼續擁有亞特蘭大附近原有的裝瓶線並且開始買回一些經營不善裝瓶特許經營權。
伍德瑞夫還開始發展可口可樂的國際業務，主要是通過出口，他最知名的舉措可能是這樣的一個決策，即響應二戰初艾森威爾將軍的號召，為軍隊提供可口可樂。第二次世界大戰爆發，美國在日本偷襲珍珠港之後卷入大戰，伍德夫馬上宣傳“無論美兵所到何處，可口可樂公司將會在當地以每杯五分錢價格，供應‘可口可樂’。”當地不少可口可樂公司的員工，為要實現這個承諾，在戰地不幸逝失性命。出乎意料，當美兵隨著大戰結束而返回家園時，留下來的“可口可樂”生產設備，先後成為當地首家生產“可口可樂”的工廠，這一舉措使可口可樂在歐洲和亞洲國家獲得了占絕對優勢的市場份額，並且一這一優勢地位一直保持到1991年，可謂是“好心有好報”。
在1954年，可口可樂的銷售和利潤有所下降，這是從第二次世界大戰以來的第一次。1955年，該公司更換了1916年以來一直沿用的瓶子，把其容量擴大至12盎司。50年代的後期，可口可樂推出更大容量的可樂瓶，可在食品店中銷售。1961年，可口可樂開始像銷售瓶裝可樂一樣銷售其罐裝飲料。
1976年，可口可樂的CEO 鮑爾·奧斯丁指出美國的軟飲料消費已經飽和，可口可樂的最大銷售量增長將來自國際市場。到1982年，國際市場的銷售量占可口可樂全部軟飲料產量的62%。
今天，可口可樂公司已經擁有120年的曆史，同時它也是全球最大的飲料生產及銷售商，擁有全世界最暢銷五種飲料中的四種：可口可樂、健怡可口可樂、雪碧和芬達，公司旗下的產品超過100種。目前全世界近200個國家的消費者每日享用超過10億杯可口可樂公司的產品。
百事可樂：新一代的選擇
百事公司（Pepsi）是世界上最成功的消費品公司之一，在全球200多個國家和地區擁有14萬雇員。2005年公布的《財富》雜誌全球500強排名中，百事公司以營業收入292.61億美元位列第172位。在2004年《福布斯》雜誌“全美最有價值公司品牌”中百事公司位列在前十名。2003年8月《商業周刊》評選的全球最有價值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可樂品牌排名在第二十三位。百事公司的前身百事可樂公司創建於1898年。百事可樂公司於1965年與世界休閑食品最大的製造與銷售商菲多利（Frito-lay）公司合並，組成了百事公司。
百事可樂在1898年由美國北加洲一位名為普拉多漢的藥劑師發明，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白繪及可樂堅果製成。該藥物最初是用於治理胃部疾病，後來被命名為“Pepsi”（百事）。
1903年6月16日將之注冊為商標，該藥劑師在藥房內提供飲品給客戶享用，百事可樂的名氣由此而起。
1920年，經過十七年的成功，普拉多漢認為糖的價格會大升，逐把不少資產用作購買糖。但事與願違，糖價沒有上升，反而下跌，因此蒸發了不少財富。1923年他的百事可樂宣布破產。
1931年百事可樂被洛夫特糖果公司的主席查爾斯·古茲收購，使它能再度在市場上出現。古茲收購百事可樂公司以後，他發誓要讓百事可樂有朝一日取代可口可樂，成為國民第一飲料。古茲一掌握百事可樂，就立即改變其配方，把胃蛋白酶成分去掉，這樣就變成了一種純粹的飲料了。此事幹得大膽而聰明，市場定位非常明確，同時與可口可樂的味道很相似，適應了消費者的偏好。
百事可樂的味兒像可口可樂，這正中了零售商的下懷，他們見百事可樂不如可口可樂好銷，就把百事可樂灌到可口可樂的瓶子裏去銷。
可口可樂的調查員無孔不入，很快就發現了這個新的把戲，立即提出訴訟。古茲本人也十分憎恨這種欺騙行為，他的目的是要創出百事可樂的新品牌，如何肯給人家作免費廣告呢？於是他作出決定，凡查出有人用百事可樂冒充可口可樂者，賞金1萬。他的意氣用事得到的直接結果是，連鎖店沒有了百事可樂，而且無人問津。到1932年，他派人晉見可口可樂總裁，希望以5萬元的價格出售公司，但可口可樂不接受。
在百事可樂被可口可樂逼得沒辦法的時候，古茲靈感一閃，現在所有的飲料都是用6盎司的瓶子裝，如果改用12盎司的瓶子裝，是否有貪便宜的人買呢？結果憑這一招，百事可樂絕處逢生，1936年賺了200萬，1937年更賺了420萬，古茲為百事可樂帶來了一條生路。
1963年至1986年唐納德·肯道爾任百事的首席執行官，自此百事的戰略導向發生了巨大變化：百事在軟飲料業一直居可口可樂之下，肯道爾要求公司對可口可樂從被動防守轉向積極進攻，從此可樂之戰連綿不絕，百事飲料的市場地位也大幅度提高；另一方麵，肯道爾深信“快餐薯條與碳酸飲料密不可分，往往是顧客同時購買和消費的對象”，兼並快餐業與餐館一定程度上可以增加自己的飲料業務銷售點，這種協同效應至今仍是百事集團關注的戰略要點。
1986年至1996年百事的首席執行官韋尼·科勒威繼續執行肯道爾的關聯性多元化戰略，形成了百事可樂組織的八大組成部分：百事可樂北美公司、百事可樂國際公司、弗裏托雷公司、百事可樂食品國際公司、必勝客比薩餅世界公司、泰科、貝爾世界公司、肯德基炸雞公司和百事可樂食品係統世界公司。