家門前發生了戰鬥
開初，格蘭仕與美的並沒有什麼深仇大恨，1999年前雖然兩家企業在電飯煲和電風扇上就暗暗較勁，但是由於雙方都沒有進入對方的主戰場——微波爐和空調，所以格蘭仕與美的在麵子上還過得去。這種情景的改變發生在美的殺入微波爐行業的時候。
市場上，格蘭仕采取凶猛異常的霸占戰略，隨時舉起“將降價進行到底”的旗幟，這讓不少覬覦者望而卻步，甚至產生“踏入一步者即死”的定論。作為全球最大的微波爐生產基地，格蘭仕手握年產1500萬台的生產能力，常年穩占國內60%、世界近三成的市場份額。
1999年9月，正當格蘭仕與LG在微波爐市場競爭得一片火熱，無人能撼動格蘭仕在中國的市場地位之時，也是與格蘭仕同處一隅的美的集團，裹挾資金、渠道、研發上的優勢，日本東芝正式簽約，以OEM的形式果斷地介入微波爐市場，“三年內成為行業內最具核心競爭力的企業，樹立行業領導者地位！”——單看以空調起家的美的在微波爐行業的發展規劃總目標，老大格蘭仕也許並不會有多大反應，可再觀美的在微波爐行業的屢屢動作，格蘭仕就開始坐不住了：1999年美的以超過10億元的投入，打造出了年產950萬台微波爐的生產能力。美的微波爐二期擴建項目於2002年完工。而且更讓格蘭仕擔心的是，美的正在蠶食其海外的市場，2001年，美的與法國湯姆森簽訂了出口300萬台微波爐的合作意向，打入了向來由格蘭仕把持的海外市場。
美的常說，進入微波爐市場是理智的，正確的，絕不是一時衝動的。據美的高層透露，為進入微波爐行業，美的其實早在1995年就開始了全麵市場策劃，但鑒於當時的研發技術與市場均不成熟，因而沒有貿然進入。對於1999年大舉進入此行業，美的則稱為是——“各方麵條件已成熟！”
內部人事透露，為了微波爐的研發，美的在技術中心組織了由3名博士、22名碩士和100餘名本科生組成的微波爐研發隊伍，從事國外最新技術跟蹤和新產品的開發。同時建立了國家級的產品認證實驗室，專為確保產品的高品質和安全性能。美的還和日本的老牌家電企業東芝密切接觸，在引進技術和聯合開發新品上，雙方早有默契，目前美的推出的11大係列150餘款新產品之中，東芝的技術盡在其中。因為上麵的一些準備，國內微波爐行業的第一個營養概念、第一次采用變頻技術、頭一回引用重量傳感器，都出自美的。
但是，大手筆、大投入、高技術，並不是產品成功的標誌，美的進軍微波爐行業關鍵仍然是要贏在市場。當時的市場環境是，格蘭仕國內的地位穩如泰山難以撼動，尤其是格蘭仕以低價格構築的市場門檻，使欲進入這一市場的競爭者欲行又止。對此，美的為進入行業采取了一條頗為與眾不同的市場策略，就是以自己的技術優勢，搶先占據海外微波爐市場，特別是較高端市場。
1999年，微波爐行業國際市場格局很是奇特：美國的強勢品牌GE、惠而浦等由於居高不下的硬件和人力資源成本，生產係統已開始向亞洲轉移；日本品牌由於過高的價格而在市場中的份額正日趨萎縮：韓國的三星等則把主要精力放在了大規模OEM上。美的則正好抓住了這一空當。為此，美的製定了龐大而嚴格的“海外產品孵化器計劃”，致力於獲取海外市場的需求信息，著重研發差異化產品。美的的30多名研發人員專門帶著產品研發項目到歐美重點市場，做針對性研發。而這種市場策略的運用也極為成功，在與湯姆森簽訂的300萬台微波爐出口協議中，除有100萬台是美的的“鉑金星”和“鈦金星”係列產品外，還包括了國內首台上拉門式變頻微波爐“變頻數智星”，而這些即使在國際市場，也算得上是高中端產品。盡管美的進入的市場策略是主攻海外市場，但當時業內人士都普遍認為，這絕不意味著美的會放棄國內微波爐這一巨大的市場，美的在國外的微波爐研發成果，都會帶回國內。
國內微波爐市場新一輪爭戰隨即展開，而且爭戰的主題不再是價格。
血拚市場
當主動的美的遇到極具攻擊性的格蘭仕時，這場戰爭就變得越來越血腥。國內市場血拚伊始，美的的態度就是積極高昂，甚至可以說是不擇手段。
美的首先做的是挖角大戰，美的通過各種手段將格蘭仕的微波爐技術開發人才高價挖來。連工人都不放過，據悉，有的工人甚至還穿著格蘭仕的廠服就在美的流水線上幹活。
其次爭搶渠道資源。2001年美的購買了1輛奔馳、2輛寶馬、3輛奧迪、5輛別克、18輛本田、30輛桑塔納、金杯與昌河各50輛，贈送給2000年優秀經銷商，並舉行了隆重頒獎大會。
第三比拚銷售政策。格蘭仕2001年銷售政策：為了不讓經銷商經銷其他品牌微波爐，年底給予隻操作格蘭仕微波爐的客戶若幹個點的獎勵，而美的當時公布的銷售大綱中，表示將給予均衡操作微波爐的客戶雙倍的獎勵。
第四主推中高檔產品。格蘭仕的大打價格戰無疑出讓了中高檔機市場，將自己定位在廉價產品範疇內。因此，美的從中得益，2001年4月份美的推出價值1000多元的營養星係列得到了較好的市場反應。
美的涉足了數個家電行業，幾乎沒有遭遇過滑鐵盧。此番在微波爐市場似乎也想誌在必得，企業先是打出“震雷行動”：600元的微波爐送價值600元的贈品。然後又重拳出擊，出資1.6億元率先從國外引進微波爐磁控管生產項目。美的通過控製微波爐的上流最核心部件——磁控管的生產，來達到掌控市場的目的昭然若揭。
業內人士分析說，隨著美的的猛烈攻擊，格蘭仕如果一招不慎，將很可能喪失其現有的霸主地位，微波爐市場格局也將隨之改變。
與此同時的是，每到銷售旺季，雙方便在市場上不約而同地推出針鋒相對的活動。2000年6月，格蘭仕微波爐再度降價外加大贈送活動，並曆時三個月；而美的就在全國展開強大宣傳攻勢，披露說格蘭仕全國開展的這些大幅降價產品是庫存產品、所贈送禮品均為質次價高銷售不出去的產品。
2001年，格蘭仕啟動了一項旨在“清理門戶”的降價策略，將一款暢銷微波爐的零售價格大幅降至299元，矛頭直指美的。6個月之後，格蘭仕將國內高檔主流暢銷機型“黑金剛係列”全線降價。同時，美的也開展了火藥味十足的活動，向各大報社傳真了一份“關於某廠家推出300元以下的微波爐的回應”材料，認為格蘭仕“虛假言論誤導消費者”，美的要“嚴斥惡意炒作行為”；2001年，美的還隆重推出了“破格（格蘭仕）行動”。
盡管是同城兄弟，但格蘭仕和美的，看來誰都不大喜歡誰。
開辟另一條戰線
上世紀九十年代，格蘭仕的家電產品隻有微波爐，其產品單一，為企業發展帶來了很大的風險。格蘭仕也一直在找向其他方麵擴張的口子。也許美的的“囂張”深深的激怒了早已不滿的格蘭仕，格蘭仕也把觸角伸向了美的的核心產品——空調。
2000年9月，就在美的召開其“微波爐首期工程竣工剪彩”儀式的當月，格蘭仕宣布投資20億元，大規模進軍空調、冰箱業。並稱國慶過後，其櫃機、分體機、變頻機、窗機、冷暖機等空調係列產品將在全國市場鋪開，重點市場為沒有采取集中供暖的南方城市，價格將是同類產品的一半，其矛頭直指以空調、冰箱為支柱產業的美的。從而將由美的介入微波爐領域引起的順德兩大企業之間的矛盾開始進一步升級。
更絕的是，格蘭仕借宣布進軍空調之際，公布了美的集團1999年的一份財務報表，稱美的是“一個資不抵債的企業”。
業內用“圍魏救趙”來形容格蘭仕的策略，即通過繞到美的後方以戰略轉移的形式打擊美的的主導產品，並試圖通過高頻率的降價活動使得美的無暇在微波爐項目上“添亂”。而且，格蘭仕也“以已之道還施彼身”，高調宣揚將從美的人才隊伍裏“挖角”。
在國內市場上，格蘭仕充當起“壞孩子”的角色，“買空調送手鑽石手表”、“空調降價一半”等等，活動不斷，結果，遭到美的聯合其它廠商的共同遏製從而轉戰國外市場，此時，格蘭仕似乎有選擇地向美的的重點海外市場發起衝鋒，如西非地區。
不知是有意還是無意，2005年5月20日，就是美的電器宣布剝離小家電業務的當天，格蘭仕在總部高調宣布，格蘭仕的世界最大空調專業製造基地正式在廣東中山投產。
不過，據格蘭仕透露，當天邀請來的代理商中有人受過美的威脅擔憂，說如果來參加格蘭仕的會議將可能得不到美的的支持，其中原定邀請過的部分代理商就沒有到場。
格蘭仕空調項目的5年發展，儼然是在重演美的當初切入微波爐領域時的做法。
口水大戰
2003年底美的高調推出紫微光微波爐之後，與格蘭仕的光波爐競爭更是到了白熱化的狀態。當時美的投入市場的一款全新的也是全國唯一的紫外線技術的光波爐產品，投入市場後就帶來熱烈的市場反響，給行業對手帶來巨大的銷售壓力。
2004年4月18日，在湖北《十堰晚報》上出現了一篇文章——《夏天慎防紫外線家電》一文。它對“紫微光”微波爐點名進行攻擊，並勸導消費者不要購買“紫微光”微波爐。經查，這篇文章是格蘭仕公司下屬的工作人員所作的廣告軟文。而他這樣做是因為“美的前期在眾多報紙廣告版麵刊發《紫微光vs光波》等文章，在市場散發《走出光波誤區，引導時尚潮流》廣告單頁，直接對光波爐進行貶低。最近出差又看到許多終端的美的促銷員用紫外線攻擊格蘭仕光波爐，屢次進行勸阻無效，他刊文反擊是希望通過消費引導扶正消費者的認識”。