創造好品牌的方法
品牌是一種名稱、標記、符號或設計的組合運用，其目的是以辨認某個（或某群）銷售者的產品或服務，並使之同競爭對手的產品或服務區別開來。從外觀上看，品牌構成的三要素是技術、質量、服務；而從內在來看，品牌必須由公司精神、機製、作風來支撐，其核心是公司理念。
許多著名公司對品牌的設計和管理是極為重視的，他們往往不惜重金聘請語言、藝術專家對產品品牌進行精心設計包裝，以求品牌能在顧客心中留下抹之不去的深刻印象。小公司雖然無法與大公司相提並論，但也需要根據自己的實際製定相應的品牌管理策略。可供選擇的品牌策略主要有三種：
（1）借用品牌策略
借用品牌，或稱商標許可，一般是指生產者經特許或被要求使用銷售商或者同類產品製造商品牌。
對小公司來說，借用品牌也不失為一種好的策略，這主要是基於：小公司產品沒有自己的品牌，並且不足以承擔建立品牌要付出的成本——包裝費、標簽費和法律保護費等費用。為了本公司的產品能較快地打開市場，公司可以“借雞生蛋”，借用具有較高聲譽的中間商或者生產同類產品的其他製造商的品牌。
那麼，公司是借用製造商品牌還是銷售商品牌，或是兩者兼而有之呢？這倒沒有定論，關鍵是看何種方式更有利於公司的產品占領市場。在實際運行中，這幾種方式均得到普遍運用。麥克斯製衣公司使用的是皮爾·卡丹的特許品牌；北京襯衣廠就使用過金利來品牌；西爾斯連鎖店將許多製造商的產品標上自己的商店品牌進行銷售；惠爾普公司生產的產品中則既有自己的品牌，又有中間商的品牌。這些企業對自己的品牌決策的效果均感到滿意。
借用銷售商的品牌對公司來說，有許多好處：（1）銷售商控製著大量眾多而分散的零售網點，自成體係掌握流通；而製造商特別是小廠商很難以自己的品牌打入零售市場；（2）銷售商直接麵對消費者，因而十分重視品牌的聲譽，容易贏得廣大消費者的信任；（3）銷售商的廣告及倉儲成本低，營銷費用少，因而品牌攤付費用低，價格便宜，這會受到對價格敏感的消費者的歡迎，同時又能保證利潤；（4）大型銷售商可以控製零售商品的陳列與銷售，將自己品牌的商品陳列在最好的位置上，能夠影響消費者的購買行為，較好地促進自己品牌產品的銷售，同時有效地削弱了製造商的品牌的競爭優勢。
（2）自創品牌策略
小公司從創業之日起就在創造自己的品牌，實力壯大到一定程度時，采取自創品牌的策略，也即產品品牌化的決策。公司自創品牌有很多好處：可以使銷售者比較容易處理訂單並能夠及時發現問題；品牌名稱或商標可以受到法律保護，減少被競爭者仿製的風險；可以為公司吸引更多的忠實顧客，便於顧客辨認和選購商品，有助於顧客建立品牌偏好；有助於本公司細分市場；卓越品牌還有助於建立良好的公司形象。
公司有了自創品牌後，對生產多種產品的公司來說，又麵臨著進一步的抉擇：是所有的產品采用單一品牌策略，還是對不同產品分別製定品牌策略呢？
使用單一品牌策略，有許多成功範例。日本索尼公司總裁盛田昭夫深諳此道，他將所有新的電子產品皆冠之以“索尼牌”，產品一上市即得到消費者認可，因為“索尼”品牌已在消費者心中建立起質量可靠、功能先進的良好形象，形成了極強的品牌忠誠度，這使索尼公司在中期發展階段迅速擴充實力，不斷占領、開發市場，一舉成為世界五大公司之一。日本本田汽車公司在產品成功之後，又利用“本田”的品牌推出了摩托車、割草機、鏟雪車等多種產品，使公司規模得到迅速的擴大。因而采用單一品牌策略的好處是顯而易見的，它可以利用現有品牌的知名度、品牌形象與忠誠度，不需要為新產品建立品牌花費大量廣告、宣傳等促銷費用，消費者很容易知道新產品，並且將其與原有品牌形象聯係起來，從而為公司省下大量的營銷費用，縮短上市時間。
但是，單一品牌策略，也有不足之處：（1）要求公司的各種產品檔次基本統一，有較為相近的品質；（2）新產品可能會淡化原有品牌效益，消費者可能會懷疑該品牌品質下降或是否還能維持其特色水準，從而影響了購買行為；（3）如果新產品與原有品牌產品之間過於相似，又會產生替代現象，實際銷售量此消彼長，並無明顯增加。（4）如果新產品失敗，可能會影響業已建立起來的良好品牌形象，並連累到原有產品營銷。
公司對不同的產品還可以采用不同品牌策略，不但可以克服單一品牌策略的不足，而且也可以達到其他目的：（1）針對不同購買動機，或者產品在式樣、款式、口味上的差異確定相應貼切而富於感染力的品牌，有利於在消費者心目中形成個性化的特色，從而激發更多消費者接受和購買。如花王公司的洗發香波有五種品牌，寶潔公司的洗衣粉有九個品牌，每個品牌都有自己的忠誠者與偏愛者，共同構成了對各自公司產品的巨大購買群。（2）可以用新品牌作為防衛性品牌，來保護主要品牌不受到攻擊。給新產品確定新品牌，一方麵可以顯示與原有產品的區別，另一方麵一旦新產品失敗，也可避免對原有品牌產生連鎖反應。這就克服了單一品牌策略的弱點。如日本精工表公司的高檔表“精工拉薩爾”在市場上地位十分穩固，為了對其進行保護，同時又要開發新市場，該公司將低檔表分別命名為“阿爾巴”和“帕薩”。高檔與低檔產品各自在不同市場上創業，互不幹擾。（3）當一個公司在競爭中取得勝利，購並了競爭對手的品牌後，為了保持該品牌的一批偏好者，往往需要繼續保留這一品牌，而無須將本公司的品牌強加之上，這樣既得到了品牌又得到了品牌的固有效益，從而真正占領對手的市場。在兩個或多個公司合並、合作的情況下，也可采取相似的策略，即保持原有各品牌的特性以及它們所能影響的市場。（4）企業生產與現有品牌完全不同類型的新產品，把這一品牌用於新產品不太適宜了。比如，某公司的“火焰山”牌灶具已有很高知名度，現在新開發生產冰箱和空調機。若把“火焰山”作為冰箱和空調機的品牌名稱，其銷路可想而知了。