精彩案例17：信任的威力
在紐約第五大道，有一個賣早餐的老人。他賣的是可樂和熱狗。這是很久以前的事了，當時一杯可樂加一個熱狗隻需要0.75美元。早晨買早餐的人很多，做了一段時間後，這位老人想擴大經營規模。但是他一個人忙不過來，因為很多人都拿著1美元讓他找零。
這時，有個管理專家建議他：“你可以雇個女孩子來幫你找錢，這樣你就輕鬆了嘛！”於是他雇了一個女孩子，經營規模是擴大了，但是他的成本也增加了，不劃算。後來又有一位人性專家給他出了一個主意。他說：“這個問題根本不需要解決！你就在那兒掛個牌子，上麵寫上：請把1美元放在這個桶裏；旁邊的桶裏全是25美分的硬幣，請您自行兌換。”結果一天下來，老人發現：人們很誠實，沒有人多兌換硬幣，相反，還有人給了1美元也不兌換零錢就走了。
這就是信任的威力。他沒有多雇人，但是銷售額提高了，因為他相信別人不會從他那裏多拿錢。所以，信任是非常重要的，有了信任，你的營銷就簡單多了。
3.送貨條款
比如，別人給你錢了，你什麼時候送貨？分幾批送？這對客戶來說也很重要。
4.稀缺性和緊迫感
這是人們快速決定、快速行動的必要條件。你的主張中應該包含這兩個元素，但是請記住：你的稀缺性和緊迫感必須具有可信度。
我在美國時看到有人賣電子書。他說：“我的電子書隻有200份，要買趕快。”這不是胡扯嗎？因為電子書是可以無限量下載的，根本沒有數量的限製，難道到了第201份，就不能下載了？這顯然不具可信度，你也沒必要這麼說！
你可以說：“買一本電子書，我送你一個半小時的電話會議。因為我們的電話會議隻能容納500人，所以請馬上訂購。”這是可信的，因為確實是這麼回事。
5.解釋原因
如果你的零風險承諾非常有吸引力，那你應該解釋為什麼。很多人的零風險承諾很有吸引力，但是他們不解釋為什麼，客戶反而覺得不可信。
我的導師賣過勞斯萊斯，他說：“隻要2萬美元。 ”但是他補充說：“你可能不相信這是真的，但是我要告訴你一個問題。因為這些勞斯萊斯都是從其他國家運來的，所以它們的方向盤在左側，也因為這個原因，這批車比較便宜。如果你能夠接受這點，請馬上預訂。”
他解釋了理由，所以別人就相信了。當天就賣出去幾十輛。
所以，如果你的產品價格非常便宜，你需要解釋“為什麼便宜”；如果你的產品價格非常高，你也需要解釋“為什麼價格這麼高”，否則別人很難作出決定。
六、緊急追銷的主張與時機
有兩個概念非常重要，一個是鎖銷，另一個是緊急追銷。
營銷的終極目標，是把一個陌生的客戶變成你的“鐵杆粉絲”——終生的“粉絲”。從營銷策略上考慮，我們希望最後能夠實現鎖銷，這是我們整個營銷策略中最重要的一點。
比如，我在美容店剛充了3萬元的卡。如果現在要我搬家，我一定會猶豫，因為這意味著這張美容卡用不上了。所以，鎖銷是非常厲害的，所有一係列營銷活動，到最後，你都要想方設法使用鎖銷策略。
另一個是緊急追銷。怎麼理解？比如在營銷活動中，你讓客戶采取了一個行動，不管是抓潛還是第一次成交，隻要客戶采取了行動，你就要馬上跟進，再給他一個成交主張。這個時候時機很重要！因為人們作出第一個購買決定往往是最難的，但是一旦他作出了決定，你讓他再作一個相關的決定，就容易多了。
1.“三點爆破”技術
以前我們的營銷模式是這樣的：從別人的“魚塘”裏抓潛，然後獲得一批客戶名單；過一段時間，我們給這批客戶發郵件，試圖賣給他們一些東西。這是以前的方式，就是把抓潛和成交分開。
這樣做就意味著：你在別人的“魚塘”做的廣告、合作是需要付出成本的，在成交之前，你一直在花錢。後來我琢磨：雖然第一次被抓潛的客戶有很大部分是不會馬上購買的，但是總有一部分人會產生購買行為。所以，我們就做了一個緊急追銷——在抓潛的同時，馬上給他們一個有吸引力的成交主張。
結果發現，有1%5%的人會立刻購買。這很有意思！想想看，本來你是去抓潛的，你可能還要付出廣告成本，但是現在你順便給他們一個成交主張，結果有1%5%的人購買了。