搶占休閑“食代”的營銷支點
市場
作者：陰雅婷
M&M’s巧克力“快到碗裏來”等係列廣告通過撒嬌賣萌的巧克力豆贏得了很多年輕人的心，攜帶“喵星人”、“高富帥”、“天然呆”等網絡用語大肆賣萌的可口可樂昵稱瓶在中國市場的登陸進一步拉近了與年輕消費者的距離。這就是賣萌的趣味營銷支點，由於休閑類食品的最初和重度消費人群是兒童和青少年等未參加工作或工作時間不久的人群。因此，許多休閑食品商家認定，籠絡人心的不二法門就是“趣味化”，有了卡夫、瑪氏、康師傅這些先行者的成功路徑，不少商家循路紛至遝來，導致交通擁擠。
憑借支點，完美跳躍。其實，休閑食品已不再是孩子們的專利，成年人尤其是年輕女性已成為主流消費人群。對比分析顯示，年輕女性在購買食品時喜歡購買更為時尚的品牌；相反，成熟的男性青年則對時尚品牌較為麻木，他們對營養、口味的敏感度較高。相對於其他普通消費者來說，休閑食品消費者更喜歡嚐試新品牌，而且隨著食品安全和營養意識的提高，他們也越來越關注食品的綠色天然和健康，對富含維生素及具有特定功能的食品也格外“感冒”……休閑食品消費群體的這些顯著變化正是食品企業“八仙過海，各顯神通”搶占營銷支點的大好時機。休閑食品企業欲突破市場的一隅，首先要考慮的就是應針對目標消費群體實施差異化營銷策略——在包裝、口味、名稱、訴求點上與競品形成差異，憑借這一營銷支點迅速撐起自己的強勢品牌。
建設“四化”，選準支點。營養化、健康化、功能化、時尚化的“四化”建設已成為休閑“食代”的迫切要求，而在“四化”建設的大潮中找尋產品的差異化也成為休閑食品企業順流而上的發展方向。這就要求企業在保持休閑食品良好風味、口感的基礎上，進一步創新、優化生產工藝，促進休閑食品向營養化、健康化和功能化轉變。實踐中，大廠家往往由於“牽一發而動全身”的限製遵循傳統的休閑食品生產模式，這對小廠家而言就是機會。最好使消費者產生這類需求時首先想到的就是你的品牌，比如說到清新口氣，消費者就會想到綠箭口香糖；聽到三大黃金奶源牧場，消費者就會想到伊利；提起快速補充能量，消費者就會想到士力架等。
宣傳推廣，強化支點。“營銷不是賣相同，而是賣不同。”這個“不同”體現在企業，一方麵要在實現“四化”的過程中找到一個新型的差異化支點，這個支點可能是產品的食材、口感特征，也可能是創造了一個新品類，或者是質量、渠道、價格、概念、包裝等環節創新的關鍵點；另一方麵體現在企業以這個支點為中心，通過產品命名、賣點提取、廣告語提煉、價格設計、渠道設計、終端包裝、廣告傳播、公關活動、消費者服務等品牌建設和推廣步驟強化支點，讓支點在消費者心中形成鮮明獨特的個性形象。隻有調動企業資源堅持不懈地發揮這個支點的優勢，讓支點真正成為產品所特有的資源，企業才能形成參與市場競爭的優勢，最終實現成就品牌的夢想。首先，凡是成功的休閑食品品牌幾乎都有一個朗朗上口，利於傳播和消費者記憶的好名字；其次，產品的包裝形式是吸引消費者眼球和刺激消費欲望的一個最直接的因素；最後，一句響亮的廣告語不僅能迅速打動消費者，讓消費者牢牢記住你的產品，而且能夠帶動產品或企業品牌迅速提升。在休閑食品界，因廣告語的一鳴驚人而使產品銷量大增、名聲大噪的經典案例不在少數。廣告語無論是簡單易懂也好，還是妙趣橫生也罷，其共同點均是強化了品牌獨特的核心營銷支點。
未來，營養健康食品和功能性食品將是休閑食品市場的主流。在西方，低油馬鈴薯食品和以水果蔬菜為原料的休閑食品就受到了人們的青睞，而購買休閑食品時根據包裝及包裝上標示的食材、成分、賣點、品牌加以取舍也逐漸成為人們的習慣。所以，企業在開發新產品時，也要在產品包裝、廣告媒體上宣傳推廣與競品不同的賣點，強化營銷支點，搶占消費者心中的品牌記憶製高點。