日本前首相中曾根康弘在任時有一句名言：“在國際交往中，索尼是我的左臉，鬆下是我的右臉。”
可見，品牌不僅代表一個企業的形象，更代表一個國家的臉麵，是一個國家綜合經濟實力的象征。如果美國沒有可口可樂、微軟、通用電氣、IBM，如果德國沒有奔馳、寶馬、大眾，如果日本沒有豐田、索尼……我們很難想象這些國家是否還會有現在的風采？
一、中國必須邁向世界品牌之路品牌作為市場的代名詞，是一座取之不盡用之不竭的富礦，在今天這場沒有硝煙的世界商戰中，國與國之間的競爭已經演變為品牌與品牌之間的競爭，正所謂“得品牌者得天下”，擁有多少名牌已經成為衡量一個國家經濟實力強弱的重要標誌之一。
據聯合國工業計劃署的統計數據顯示：當今世界共有名牌商品約8.5萬種，而其中90%以上的名牌所有權歸屬於工業發達國家和亞太新興工業國家或地區。世界名牌占全球品牌不到3%，銷售額卻占到了全球的50%左右。
從某種意義上來說，一個國家強大是通過本國品牌強勢體現的。美國之所以敢稱霸世界，正是因為它有稱霸世界的品牌，在2007年“世界最有價值品牌100強”排行榜中，前10強中美國品牌占了7席，前100強中美國品牌占了52席。“二戰”後的幾十年時間裏，日本和德國之所以能從戰爭廢墟中迅速發展起來，與這些國家品牌的崛起密不可分。
正因為品牌的重要性，許多國家視品牌為國家利益，一旦本國名牌受到威脅，政府官員乃至國家元首都會挺身而出，捍衛國家利益。例如，2005年，美國的百事可樂欲以300億歐元收購法國達能，卻立即一石激起千層浪，法國總統希拉克堅決支持政府在“達能”案中保持高度警覺，法國總理德維爾潘則表示：“達能無疑是我們的行業財富，我們當然要捍衛法國的利益。”在元首和媒體的感召下，法國全民發起了一場“達能保衛戰”。
“中國製造”為全球經濟繁榮做出了巨大貢獻，然而建立在廉價勞動力汗水和巨大資源損耗基礎上的“中國製造”，不僅沒有給我們換回相應的利潤，而且也沒有贏得他人的尊敬。我們不能不麵對這樣一個問題：“製造大國，品牌小國”的局麵還要走多久？
全球頂級商務暢銷書《定位》的作者阿爾·裏斯曾說過：中國經濟的增長備受矚目，但是假如戰略方麵沒有從商品調整到品牌，這一顯著的經濟增長也很難維持。未來屬於品牌，尤其是屬於全球性的品牌。世界上最富有的國家的經濟是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，這一點毫無例外。
中國經濟的增長速度舉世矚目，但是如果不能轉變經濟的增長模式，還是依靠高投入、高消耗、高排放、低產出、低效益的粗放模式，經濟的增長是不可能持續太久的。
企業本質上是一種有機整合資源以供產出的經濟組織，在世界經濟全球化的浪潮中，資源全球流動高度開放，導致中國企業的競爭環境早已不再是全運會、亞運會，而是奧運會。正如海爾領導人張瑞敏說：“我們不出去，他們就會進來”，全球500強企業中已有400強雲集於中國市場。因此，中國的未來也將同別國一樣，要想躋身世界經濟強國，必須邁向世界品牌之路。
創立強勢品牌，走向世界，已經是擺在我們麵前的重大時代課題。
胡錦濤總書記指出：“要擁有我們自己的核心競爭力，擁有民族品牌、核心品牌。”溫家寶總理也曾指出：“我們要從實現國家繁榮昌盛和民族偉大複興的戰略高度出發，鼓勵我國的優秀企業爭創世界頂級品牌。”國家的“十一五”規劃也明確地將“形成更多的擁有自主知識產權的知名品牌”寫入綱要之中。2006年起，商務部開展了“品牌萬裏行”活動，由經濟學家、媒體記者、社會人士等組成團隊，在全國開展宣教活動，顯示了政府對創建自主品牌的決心。
對目前中國大部分企業來說，創建一個自主品牌是一條極其崎嶇坎坷的道路。讓一個品牌從無到有、從小到大地成長起來，要麵對資金、管理、技術、人才等重重挑戰，還要經曆一個艱辛而漫長的過程，當然沒有直接引進洋品牌來得輕鬆。然而，中國企業隻有走自主品牌發展的道路，實現“中國製造”向“中國創造”的跨越，才能在國際競爭中博得一席之地，才能實現中華的崛起騰飛。
二、中國品牌：邁向世界不是夢不可否認，中國企業短暫的發展曆史，決定了中國品牌在成長道路上還處於蹣跚學步階段，相對於已經錘煉了幾十年，甚至上百年的國際品牌，中國品牌的弱勢是顯而易見的。
然而，我們也應該看到，西方的工業文明經曆了百年的錘煉，而我們許多企業用10年、20年時間所取得的成績也顯示出我們的潛力和希望。而且，中國企業在國內市場同外商競爭時，麵對的是優惠條件不公平的投資環境，享受著“非國民待遇”。
回首許多國際強勢品牌，它們的發展也經曆了一個艱辛曆程。例如，日本的品牌在20世紀60年代初，在美國還是地攤貨，然而日本借1968年東京奧運會的契機，30多年不懈的努力，逐步走向世界品牌之路。今天日本的豐田、索尼、本田、鬆下、東芝等已成為家喻戶曉的世界品牌，豐田更是排名“世界最有價值品牌100強”排行榜第6位。
韓國的三星1988年還在給日本索尼貼牌生產加工，在西方人心目中是廉價的地攤貨。然而三星以索尼為參照標杆，把品牌建設作為企業發展的核心戰略，在短短10年時間內，從一個昔日的廉價“大路貨”一躍成為世界一流品牌。2005年更是以149億美元的品牌價值位列“世界最有價值品牌100強”排行榜第20位，一舉超越日本索尼（108億美元，排名第28位），成為全球電子消費品第一品牌。
中華文化源遠流長，有著獨特的魅力；中國經濟增長迅速，已經是全球矚目的經濟大國；中國已經形成了新的消費群體，市場潛力巨大；中國有近1萬億美元的外彙儲備，15.6萬億元人民幣的居民儲蓄；中國有5000萬海外華人“親友團”……這些都是中國企業發展壯大走向世界的最有力的支撐。
近30年來，許多中國企業在市場風雨的洗禮中已經積累了相當的管理經驗和實力，許多中國品牌也從無到有，從小到大迅速成長起來，湧現出海爾、聯想、蒙牛、奇瑞、青島啤酒等一大批優秀的中國品牌。在我國許多市場領域，中國品牌麵對國際品牌的打壓，在夾縫中求生存，打響了民族品牌的“保衛戰”。
2005年4月30日，在CCTV經濟頻道舉行的“中國品牌高峰論壇”上，中國工商銀行、中國石油天然氣集團公司、中國移動、通信集團等103家企業共同發布了《中國品牌宣言》，呼籲中國企業“要想在未來獲得更高的發展平台和更大的成長空間，就必須在保持傳統優勢的同時，盡快完成在品牌、產品、服務、人才等方麵的升級，進而推動更多的中國品牌盡快實現向全球品牌的跨越”。並承諾：“一切從消費者的根本利益出發，建立市場競爭新規則，摒棄低層次價格戰、概念戰，構築高層次的競爭平台，推動中國從製造大國向創造強國的飛躍。”《中國品牌宣言》的內容，大體上涵蓋了本土企業今後的發展方向。
據中國汽車工業協會日前公布的最新數據，2007年1～4月，中國自主品牌轎車銷量突破44.97萬輛，占國產轎車銷量的29.31%，市場份額超過美係、日係、德係品牌，躍居第一位。雖然還隻是銷量上的第一，而不是利潤第一，但中國自主品牌轎車艱辛的發展曆程和長足的進步讓國人歡欣鼓舞。
當初中國汽車業引進洋品牌時的情景還曆曆在目，有一種聲音很有說服力：以市場換技術。對外開放是經濟全球化的大勢所趨，也是中國經濟發展的契機。於是，一邊是國外汽車品牌風光無限，一邊卻是民族汽車品牌被冷落歧視，如“排氣量1.0以下不準上街”，而排氣量1.0以下多是民族品牌。然而，洋品牌的引進並沒有換來我們想要的技術，在絕大多數合資汽車企業裏，民族品牌一直被打壓限製，原因很簡單，民族品牌的發展必然構成對洋品牌的威脅。相反，倒是那些一開始受到冷眼歧視的內資企業民族品牌，如奇瑞、長安、夏利等，一路跌跌撞撞，在夾縫中求生存，今天終於打出了一片屬於自己的天地。
其他一些行業亦是如此。例如，1991年上海家化公司與美國莊臣公司成立合資公司，中方品牌美加淨被打入“冷宮”，幾乎在國內市場銷聲匿跡，上海家化最終不得不又高價“贖”回美加淨，重新包裝上市。然而，上海家化旗下的另一個自有品牌——“六神”，始終尋求自我發展的道路，曆經十多年磨煉，揚眉劍出鞘，硬是把許多國際知名品牌拉下馬來，成為國內市場夏季洗化類產品中的霸主。
還有，在洗衣粉市場上，當寶潔、聯合利華等洋品牌大舉進攻時，許多中國品牌紛紛落馬，有的還被它們收入旗下。然而，雕牌、奇強、立白等中國品牌奮力抗爭，不但求得了生存，而且又重新占據了市場最大的份額。
另外，在同一條起跑線上的許多領域，中國品牌表現得比洋品牌更加精彩，比如，在中國市場上，新浪、搜狐優於雅虎，百度強過Go0gle，QQ比MSN的人氣更旺，馬雲創造的阿裏巴巴更是全球領先的B2B電子商務網上貿易平台！
當許多中國品牌在國內第一戰場進行“保衛戰”時，一些中國品牌已經勇敢地走出國門，向世界品牌步步逼近。
海爾，一個從街道小廠發展起來的企業，一個屬於中國人的民族品牌，僅用了短短20年的時間，即從強手如林的競爭環境中脫穎而出，創造了銷售收入從幾百萬元到幾百億元的商業神話。海爾作為中國唯一進入亞洲品牌前10名的品牌，已經得到了國際市場認可，也讓我們看到了中國品牌的希望。2003年8月20日，海爾的燈箱廣告在寸土寸金的日本東京銀座點亮了，標誌著海爾國際化的步伐又跨出一步。如今，價格昂貴的海爾變溫對開門冰箱已經進入美國的紐約州、加州、佛州、俄州等地區的近300個重點連鎖渠道，銷售網點逐步覆蓋美國重點地區的核心賣場。高檔產品進入美國的核心賣場不僅對海爾重要，對中國企業同樣重要。
另外，2004年底聯想因收購IBM個人電腦事業部而獲得國際聲譽，標誌著聯想正式躋身IT業國際市場；中石油也不斷地將一些國外的大企業或者其部分業務收歸自己名下；格力空調征服了南半球的巴西市場，連續多年獲得巴西政府頒發的最高節能獎杯，成為當地人最認可的空調品牌；2004年TCL通過並購法國湯姆遜公司彩電業務和阿爾卡特公司手機業務，進入了歐洲和北美市場……
法國《費加羅報》轉引澳大利亞銷售業務谘詢事務所負責人珍妮弗·戈登的話說：“在未來10年內，中國將會湧現一兩個在世界上位居前10名的世界級品牌。”中國品牌在邁向世界的過程中肯定會經曆很多挫折，但中國的世界級品牌是肯定會出現的。
經濟全球化帶給中國企業挑戰，也帶給中國企業機遇。2008年奧運會，當全世界都矚目中國的時候，更是中國品牌崛起的契機。21世紀，該是中國企業實現自己世界品牌夢想的時候了！
三、中國品牌如何邁向世界品牌建設是一個係統工程，不可能一蹴而就。從國際經驗來看，培育一個全球化的品牌，至少需要二三十年時間，比如宏碁用了20多年、三星用了30年才成就了今天的輝煌。所以，中國品牌走向世界不能單憑熱情，還需要巨大的投入、不懈的努力，更需要理性和耐心。急功近利，“大躍進”式的冒進雖然能製造曇花一現的風光，卻創造不了真正的品牌。
我們應該認識到，中國品牌走出國門，讓國外消費者認同、接受是一項十分艱辛而複雜的工程，中國品牌邁向世界存在三大障礙：
（一）品牌的弱勢
與國際品牌相比，中國品牌幾乎都是弱勢品牌。許多國際品牌已經擁有幾十年甚至上百年的曆史，在消費者心中具有難以撼動的地位，所以一個新品牌進入市場需要非常高的成本，被消費者接受也必然會困難重重。
（二）來源國效應
國外消費者對中國產品的整體認知是：質量一般，價格低廉，缺乏科技含量。要改變這種認知是一個艱辛的過程，需要時間，需要我國企業不懈的努力。即便是中國的一些優秀品牌，在國內市場有很高的美譽度、忠誠度，但這種品牌價值無法移植到國外市場中去，企業仍需要從頭做起。比如海爾為進入世界最大的零售公司沃爾瑪連鎖超市，耗時整整兩年，最後才終於被接受。
（三）缺乏品牌國際化管理的經驗和人才目前中國品牌國際化還處於啟蒙發展階段，大多數企業還缺乏品牌國際化管理的經驗及人才。
盡管中國品牌走向世界是一條充滿荊棘的坎坷之路，但是如前文所述，中國品牌走向世界並不是夢想，而是充滿希望！
那麼中國品牌如何能以小博大、以弱勝強，屹立於世界品牌強手之林呢？
有關中國品牌的國際化問題，許多中外專家有過獨到的見解，比如日本品牌戰略研究所的專家榛澤明浩先生曾有兩條建議：一是注重創新，二是建立規範。特勞特公司曾指出：不能指望企業進行全線作戰，而應該把所有的兵力集中在局部市場形成相對優勢，從而實現單項突破。宏碁集團董事長施振榮則認為：本地化和創新是創造國際品牌的兩大法寶。
對中國品牌的國際化問題，筆者淺見如下：
中國品牌邁向世界不僅僅是企業的事，它需要政府、社會、企業“三位一體”的共同努力，需要聯合多方力量，更需要全民的積極參與。
（一）政府應該營造一個品牌產生的良好氛圍政府的作用就是打造一個健康的市場環境，為中國品牌建設“培土育肥”，政府應該做好以下三方麵工作：
（1）在政策上支持企業的技術創新和自主品牌創造，麵對外資品牌的進入，政府應該為自主品牌創造一個公平的競爭環境；
（2）依法整頓市場秩序，建立健全保護知識產權的法律體係，打擊假冒侵權行為，保護企業和自主品牌的合法權益；
（3）搭建為自主品牌建設服務的各種平台。
（二）中國品牌崛起離不開每一位中國人的支持每一個中國人支持和消費民族品牌便是對祖國的最大熱愛！
在我國“5·12”汶川大地震中，眾多民族企業及華人第一時間站出來慷慨解囊，伸出援助之手，讓我們再一次體會到了“血濃於水”的含義。雖然民族品牌相比洋品牌顯得幼稚和弱小，甚至有時還會遭到國人的冷眼，然而危難時刻真正能站出來救助我們的永遠是中國人，是中國人的企業。
那麼，我們每一個炎黃子孫有什麼理由不去支持我們中國的企業和品牌呢？其實，支持我們民族品牌就是在支持我們自己！
（三）企業作為品牌國際化的主角，應該勵精圖治，發奮圖強中國絕大多數企業的當務之急是練好內功，“守住國門”，在國內市場同國際品牌的競爭中爭得一席之地，為今後的品牌國際化奠定基礎。對於處在金字塔尖的中國優秀企業，在“守住國門”的同時，要放眼世界，積極地參與國際市場的競爭。
中國品牌走向世界，企業應注意以下幾方麵：
1.不斷創新是品牌國際化的基礎產品不斷創新是品牌建設的關鍵要素，也是品牌國際化成功的基礎。
產品研發和創新是中國企業明顯的“短板”，中國企業要想真正實現品牌國際化，必須突破這一“瓶頸”，提高產品研發創新能力，擁有更多的自主知識產權。
三星成功的案例給我們很好的啟示。10多年前，三星產品在西方人心目中還是廉價的地攤貨，為了提升品牌形象，2003年三星全麵停止了傳統低端產品的生產，無論是手機、電視，還是MP3，三星都將產品定位於高端市場。為了確立產品領導地位，三星對技術研發投入不遺餘力，三星在全球有17個研發中心，擁有近27000名研究人員，三星的技術研發投入占營業總收入的9%以上，2006年三星在美國申請專利數位居第二，超過了索尼公司，僅次於IBM。三星開發了世界上第一個商業用途的CDMA、第一個可視電話、第一個MP3手機、第一個攝像手機、第一個滑蓋手機等，現在，三星已經成為國際領先的彩電和高端手機製造商，並在B2B的計算機芯片領域處於領跑地位。產品不斷創新為三星品牌騰飛奠定了基礎，三星品牌終於脫胎換骨，成為真正的世界一流品牌。
令人欣慰的是，越來越多的中國企業已經認識到了產品創新的重要性。比如，華為在技術研發上不遺餘力地大量投入，逐步得到了國際市場的認可，2005年4月28日，英國電信宣布其21世紀網絡供應商“八家企業名單”，華為作為中國唯一一家企業與跨國公司一並入圍，標誌著華為在國際化道路上邁出了一大步。
2.用品牌文化征服人心
品牌的一半是技術，一半是文化。技術創新奠定了品牌的理性價值，而品牌文化內涵則賦予品牌感性靈動。一個品牌背後，隻有蘊涵富有感染力和想象力的文化內涵，才有可能形成市場影響力，才有可能被全球的消費者所接受。
綜觀那些國際品牌，它們在出售產品的同時，也在用文化征服人心。比如，麥當勞不僅是在賣快餐，更是在傳播一種“歡樂”的快餐文化。麥當勞“品質、服務、清潔、價值”的經營理念，快速、友善的周到服務，優雅清潔的環境，兒童們甚至把餐廳當做樂園……這一切無不使顧客感受到一種家庭的溫暖歡樂氣氛。
再比如，迪斯尼公司旗下的卡通形象小熊維尼，據評估其品牌價值最高達150億美元；而世界知名品牌索尼，盡管業務涉及電子、貿易等諸多領域，但其品牌價值僅為129億美元，距小熊維尼尚有21億美元的差距。一隻玩具熊的品牌價值比一個世界知名高科技企業還多，看似荒誕，然而在品牌的世界這卻是事實。小熊維尼何以能戰勝索尼，就是因為小熊維尼這個人見人愛的卡通形象，帶給了全世界人豐富的文化情感體驗。
中國是一個文化大國，中國不乏深厚的文化底蘊，然而缺少文化內涵卻是中國品牌的通病。如何在博大精深的中華文化中汲取營養，耕耘出獨特的、又能被國內外消費者喜愛的文化精神家園，是中國品牌走向世界的重要一步。
3.利用來源國效應形成產業優勢消費者對產品的認知，來源國效應不可低估。比如德國啤酒、法國香水、意大利服裝、瑞士手表、日本電子等。中國在某些類別的產品上，也擁有來源國效應的優勢，比如中國的中藥、絲綢、茶葉、美食、陶瓷等，都是曆史悠久、舉世聞名的，具有別國不可比擬的天然優勢，隻要精心打造，完全有可能誕生出世界知名品牌。