李寧——中國著名品牌，本土可以抗衡耐克等洋品牌的第一運動服裝品牌，曾經帶給國人多少自信與驕傲。
然而，透過李寧品牌耀眼的光環，我們又不難發現，李寧品牌在核心價值的提煉上似乎有點亂。
我們不妨追溯一下李寧品牌的成長曆程，自1990年以來，從最初的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”、“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”等，直到現在的“一切皆有可能”，李寧的品牌核心價值一直在變，一個個創意的火花卻模糊了李寧品牌的核心價值定位及形象，令人霧裏看花，難以尋找到一根貫穿始終的清晰的主線。1999年，李寧聘請瞿穎當形象代言人，瞿穎的形象特點和李寧品牌的運動精神相距甚遠，使人莫衷一是。
另外，也許李寧太想成為中國的耐克了，李寧品牌在核心價值的提煉上還犯了0NE MoRE（跟隨）的低級錯誤，例如，耐克提倡“JUST DoIT”，李寧提倡“我運動我存在”；耐克提倡“I can”，李寧提倡“一切皆有可能”，給人以“模仿秀”之嫌。
事實上，李寧品牌的成功，很大程度上得益於奧運冠軍——李寧個人品牌的巨大感召力，這種感召力掩蓋了李寧品牌建設中的瑕疵。然而，李寧要想打造成為百年卓越品牌，並形成自己獨特的品牌文化，僅僅依靠李寧個人品牌的影響是不夠的，李寧品牌必須遵循打造百年品牌的法則，提煉自己個性獨特鮮明的品牌核心價值，並以滴水穿石的非凡定力貫徹它、堅持它！
其實，本土品牌核心價值缺乏個性、朝令夕改的現象絕非李寧品牌一家，它已成為許多本土品牌的硬傷。
一、沒有太陽的太陽係
沒有核心價值的品牌運作體係，仿佛沒有太陽的太陽係，然而這正是許多本土品牌的寫照。
提煉一個高度差異化、個性化的品牌核心價值並以非凡的定力堅持它，已成為許多國際一流品牌的共識，也是創造百年金字招牌的秘訣。然而許多本土企業由於缺乏品牌戰略管理的知識和經驗，品牌核心價值的確立基本處於空白狀態，有的即使有也簡單化、膚淺化，很難在消費者心中留下清晰、深刻的烙印。可以說，品牌核心價值的硬傷已經成為製約本土品牌騰飛的一個重要因素。
把脈本土品牌核心價值缺失的現狀，我們發現存在以下問題。
硬傷一：個性模糊，空洞無味綜觀眾多本土品牌，許多品牌缺乏明晰的品牌核心價值，有些企業甚至把企業的價值觀、企業文化當成品牌核心價值。有的企業雖然確立了品牌核心價值，但卻給人非常模糊的印象，令人不知所雲。還有的品牌核心價值僅僅停留在廣告語、口號的層麵上，雖然口號朗朗上口，但內涵卻空洞無味。
以洗發水為例，許多本土洗發水品牌缺乏對品牌核心價值的深刻理解，導致品牌嚴重空洞化。
蒂花之秀：“蒂花之秀，青春好朋友”，這款洗發水的利益點在哪裏？同其他品牌相比有什麼特別之處？
巧巧：“巧取天地精華，滋潤無限秀發”，看上去氣勢磅礴，但你聽懂它的品牌訴求了嗎？
拉芳：“愛生活，愛拉芳”，消費者為什麼要愛拉芳？它讓消費者鍾情的獨特賣點在哪裏呢？
好迪：“大家好，才是真的好，好迪真好”，好迪是一種什麼樣的洗發水呢？它和其他競爭品牌的區別是什麼？
飄影：“有飄影，更自信”，飄影通過什麼利益承諾能讓消費者自信呢？
我們不難看出，許多本土洗發水品牌很少深入市場了解消費者的真正要求，因而品牌核心價值大而空泛，缺乏鮮明獨特的個性，這種空洞的品牌很難俘獲消費者的心。
跨國日化公司絕對不會采用這種不知所雲的品牌策略。
寶潔旗下的五大洗發水品牌海飛絲、飄柔、潘婷、伊卡璐、沙宣，每一個品牌都有明確的訴求點，個性鮮明、栩栩如生。比如去屑的、柔順的、營養的、草本的等，完全滿足不同消費者的個性化需求，再加上寶潔嫻熟的品牌運作手段，使每個品牌都具有很強的競爭力。
2007年，聯合利華推出清揚洗發水，一亮相便明確地告訴消費者，清揚是專門針對男性消費者去頭屑的，聯合利華投入5億元的推廣費也是要反複強調這一句話，以便能烙刻在消費者心中。
品牌核心價值的先天不足，實際上等於是萬丈高樓根基出現問題，這也導致本土洗發水品牌在與國際品牌的博弈中一直處於弱勢地位。2006年，寶潔旗下的五大洗發水品牌銷售額約為150億元人民幣，市場占有率達到65%，聯合利華則穩坐第二把交椅，而本土洗發水品牌拉芳、好迪、蒂花之秀、飄影、采樂、隆力奇、名人等為了求得生存，隻能以低價長期盤踞在二線、三線市場，現在更是向鄉村市場延伸，麵臨巨大的生存壓力。長期占據低端市場必然給品牌烙上低檔貨的烙痕，而當企業進一步做大，再想提升品牌形象時，則會發現很難扭轉消費者心中固有的低檔印象。
再以本土可樂品牌為例。
前幾年，本土飲料品牌非常可樂、汾湟可樂、中華可樂紛紛亮相，挑戰國際巨頭可口可樂及百事可樂，掀起了一場硝煙彌漫的可樂大戰。然而，這三種本十可樂品牌除了強調自己是“中國人自己的可樂”外，似乎沒有更多的新意，它們也都存在品牌核心價值定位模糊的問題。
以汾湟可樂為例，當年汾湟可樂曾向新聞媒體宣稱，經過數萬名消費者盲測表明，汾湟可樂比可口可樂和百事可樂更適合亞洲人口感。然而，汾湟可樂忽略了一個最關鍵的問題，可樂這種飲料，除了碳酸、糖精就是水，根本沒有驚人的產品品質可言。可口可樂和百事可樂之所以能輝煌百年，與其說是產品的成功，倒不如說是品牌文化傳播的成功，而這正是汾湟可樂的軟肋。
汾湟可樂曾播出兩則電視廣告——《龍舟篇》和《打抱不平篇》。《龍舟篇》的內容是：當人們揮汗如雨扛起龍骨下水時，一罐汾湟可樂出現了，成龍打開它仰頭暢飲，然後出現一句話“汾湟可樂，大家齊歡樂”。《打抱不平篇》的內容是：小男孩手中的汾湟可樂被搶走後，見義勇為的成龍出現了，他幫小男孩搶回可樂，小男孩對成龍的功夫佩服得五體投地，又將手中的汾湟可樂拋出，要求再來一次。分析這兩則電視廣告我們不難發現，前一則廣一告無非是在闡述一個問題：汾湟可樂能解渴，特別是大汗淋漓時，這與其他可樂相比又有何區別和優勢呢？後一則廣告似乎是在為成龍的功夫做廣告而非汾湟可樂，消費者很難從廣告中領悟到汾湟可樂的品牌個性內涵。
可以看出汾湟可樂品牌訴求模糊空洞、毫無特色，這大大削弱了品牌的影響力，更談不上形成自己獨特的品牌文化。盡管汾煌可樂1998年僅電視廣告就打了1.5億元，約占當年飲料廣告費用的23%，超過可口可樂廣告近6%。然而在短短兩年的風光之後，汾湟可樂還是淡出了人們的視線。
另外，娃哈哈旗下的非常可樂品牌核心價值也不明晰，開始的廣告語是“中國人的可樂”，打民族牌，後來又說“年輕沒有失敗”，而這似乎又與百事可樂的“新一代的選擇”相似，給人以模仿之嫌。
其實，品牌核心價值模糊、空洞已成為許多本土品牌的通病，品牌核心價值的模糊導致許多本土品牌無法清晰地回答“我是誰”。
五糧液雖然是名副其實的酒業老大，然而一會兒是“中國酒業大王”，一會兒是“21世紀的釀酒企業”，一會兒又是“你一生的選擇”，讓消費者至今也無法清晰地領悟到它的個性內涵。五糧液實施品牌擴張之後，五糧液旗下的五糧春、五糧醇、天地春三者相比，除了價格差異外，其個性內涵又有何不同？就短期來說，五糧液的成功掩蓋了品牌的其他不足，但是從長遠發展來看，品牌核心價值依然是五糧液無法回避的問題點。
董酒是我國老八大名酒之一，采用140多種名貴藥材製成，工藝和配方被國家定為機密，應該說董酒先天具有許多與眾不同之處。然而董酒的廣告是：“不喝董酒不懂酒”，你能感知它的個性嗎？
酒鬼酒宣稱自己是“中國酒文化的引導者”，然而酒文化又是一個多麼寬泛的概念，這種個性不鮮明的文化又有幾個人能領悟其中的內涵。
知名品牌紅塔山香煙，其“天外有天，紅塔集團”的口號似乎想表達一種“謙遜、禮讓”的核心價值，但其廣告畫麵中，奔流的黃河、雄偉的長城似乎又想詮釋一種宏偉，令人一頭霧水。
硬傷二：趨於雷同，醉心於“模仿秀”
近年來，罐裝飲料王老吉通過“預防上火”開創了飲料的新品類，迅速飆紅大江南北，2007年銷量直逼90億元。麵對王老吉的一鳴驚人，許多涼茶品牌比如和其正、鄧老、黃振龍、春和堂等，摩拳擦掌，紛紛跟進，也想從市場中分得一杯羹。特別是福建達利集團新推出的和其正，請陳道明為品牌代言人，在電視裏頻頻亮相，震撼上市。然而，和其正的品牌訴求“喝了不上火”似乎和王老吉的“預防上火”如出一轍，其產品包裝色調也與“主老吉”相差無幾。王老吉能通過“預防上火”一鳴驚人，和其正等跟進品牌卻未必能。拾人牙慧的“模仿秀”的形象讓它們置身於王老吉的陰影之下，一開局便處於劣勢地位，前景令人擔憂。
其實，本土品牌中，趨於雷同，醉心於“模仿秀”的現象不勝枚舉。
“第一個說女人像花的人是天才，第二個是蠢才，第三個是庸才。”然而，仔細觀察我們將不難發現，本土品牌內涵訴求雷同、重疊現象十分嚴重。比如，西裝品牌都去展示“成功、尊貴”，連幾百元一套的西裝都不除外；食品都一窩蜂打“健康、綠色”牌，讓消費者難分伯仲；許多白酒要麼離不開“吉祥、喜慶”的俗套，要麼一窩蜂都“刨根問祖”，生搬硬套往“古文化”上靠；眾多彩電品牌給人的聯想驚人的一致，很難清晰區分它們的差異性……
以本土洗發水品牌為例，我們從飄影的“有飄影，更自信”裏是否能看到寶潔飄柔的影子，這一點已經決定了飄影隻能生活在飄柔的陰影之下。另外，又有一大群風影、碧影、雲影等高度貼近，讓消費者難以分辨。
拉芳宣揚“愛生活，愛拉芳”，麗濤也高唱“美麗生活有麗濤”。“生活”本來是一個充滿感染力的字眼，品牌內涵生活化也能打動人心，然而眾品牌都去“愛生活”，就會讓人感到厭倦。
另外，本土洗發水品牌在廣告製作投放上也高度雷同，一律是長發飄飄加明星代言，比如拉芳請陳德容，名人請蕭薔，蒂花之秀請田震，采樂請黎明，等等。廣東衛視晚間時段各品牌廣告狂轟濫炸，眾明星輪番登場。這種雷同化的表現手法及媒體投放形式加重了品牌識別的難度，使消費者很難分清明星代表的品牌個性，最終消費者記住了明星一張張熟悉的臉，至於他們代言的品牌卻忘到腦後了。
再以本土白酒品牌為例，“喝孔府宴酒，做天下文章”曾一度聲名鵲起，很快就有“喝孔××酒，批天下文章”的跟風；“五糧液”如雷貫耳，“五靈液”就緊隨其後；你做“天地春”，我就做“天貝春”；當一個“酒鬼”酒走紅時，一時間“酒霸”、“酒妖”、“醉仙”等酒紛紛登場，讓人眼花繚亂；“小糊塗仙”走俏時，各種各樣的“糊塗”酒又一窩蜂地湧現……
還有，洋快餐麥當勞和肯德基在中國市場呼風喚雨，引來很多國內企業模仿。於是麥香那、麥肯姆、麥肯基這樣的“仿製品”紛紛出現了，這些快餐店無論是裝修風格還是快餐種類、無一不在模仿麥當勞、肯德基，甚至連麥當勞的“兒童樂園”也被照搬了過去。然而結果呢？當正宗的麥當勞和肯德基一出現，麥香那、麥肯姆等很快就銷聲匿跡了。
“模仿秀”為什麼能流行呢？很多企業可能會認為，模仿和跟風至少是一種安全的策略。事實上，“仿製品”置身於領導者陰影下，隨時麵臨領導者的巨大威脅，這種表麵上的“安全”隻不過是一種自我安慰罷了。
適合領導者的良策，對於跟隨者來說也許就是一劑“毒藥”。大量的失敗案例證明，“模仿秀”實際上是一種奮不顧身的自殺行為，幾乎所有的模仿者最終都沒有逃脫慘敗的宿命。如果你想活下去並發展壯大，你就必須獨樹一幟，與領導者不同。
硬傷三：朝令夕改，信天漫遊許多本土品牌在核心價值的堅持上缺乏定力，品牌建設常常迫於市場壓力或受短期利益誘惑而偏離品牌核心價值的軌道。
許多企業管理者在日常經營活動中十分關注如何提高產品銷售量、應對競爭對手的進攻等，唯獨忽略了這些具體的經營戰術應該始終圍繞品牌核心價值的主線展開。我們不難見到這些現象：“換個領導人，換個品牌戰略”，“換個廣告公司，換個廣告訴求”，“東點一把火，西燒一炷香”，廣告訴求朝令夕改，信天漫遊。在這種情況下，企業即使投入巨額的廣告宣傳費用也未必能塑造出鮮明的品牌個性，反而使品牌形象日益模糊，讓消費者不知所雲，更談不上有效積累品牌賢產了。這種品牌建設“信天遊”的現象，也正是中國本土品牌短命的主要原因之一。
上海家化旗下有兩個品牌美加淨和六神，20世紀90年代中期，美加淨的盈利能力是六神的三倍，但近幾年情況卻發生逆轉，六神的盈利為美加淨的三倍，而且六神沐浴露更是曆經十多年磨煉，揚眉劍出鞘，硬是把許多國際知名品牌拉下馬來，成為夏季洗化類產品中的霸主。
同樣的生產、營銷卻何以產生這樣的結局呢？
深入調研後我們不難發現，六神的品牌訴求“清涼、草本精華，夏天使用撮好”的高度差異化且非常清晰獨特，而且十多年來堅持不懈，始終如一。然而美加淨的品牌經理八年間走馬燈似的換了6個，6個品牌經理一人一個主張，前一個還在強調“青春無皺”，後一個又推出“CQ凝水活膚”，6個品牌經理挖了六口井，卻沒有一口挖深的，最終的結果，隻能是品牌個性越來越模糊。而六神則因其獨特的個性及始終如一的表現，品牌形象逐漸深人人心，市場表現非凡，2005年、2006年、2007年中六神產品的銷售收入同比分別增長了17%、22%和9%。
再以汽車品牌吉利為例，吉利最初的品牌訴求是“造老百姓買得起的車”，然而，隨著市場環境的變化，吉利的品牌訴求也隨之頻頻改變。先是對產品品質提出更高的要求，“造老百姓買得起的好車”；接著對市場範圍進行了擴展，“造全世界老百姓都買得起的好車”；最後又邁向更高的境界，打出了“世界先進，中國領先”的旗號。品牌訴求的不斷變化，讓消費者難以領悟吉利品牌的內涵到底是什麼。
聯想通過多年來的努力，在中國市場已經家喻戶曉，知名度超過了90%，並擁有30%左右的市場份額。然而聯想在發展過程中也曾出現過這樣的現象，就是聯想的品牌推廣費用逐年上升，而聯想在消費者心目中卻缺乏清晰、統一的品牌內涵及形象。聯想曾請小明星王迢迢做品牌代言人來表現聯想的真誠，曾讓大猩猩做廣告來演繹聯想的簡單，還曾斥巨資請章子怡代言展示聯想的時尚，甚至把F4請來張揚聯想的活力……另外，在聯想品牌家族中，商羽、聯想1+1、小新、深遠、黑金剛、天侶等子品牌在聯想母品牌下共存，然而它們卻沒有突出聯想共性的東西。過去聯想在媒體上的許多廣告，是由各個子品牌各自為政，聯係不同的廣告公司來做，相互之間沒有協調和統一的標準，結果導致聯想的廣告五花八門，單個看都很精彩，但放在一起卻顯得雜亂無章。聯想的廣告口號也從“人類失去聯想，世界將會怎樣”變為“聯想走近你，科技走近你”等。
過去聯想在品牌建設過程中一直缺乏一個清晰、統一的品牌主線，這也導致了聯想品牌形象的雜亂無章，當問及消費者聯想的品牌內涵和形象時，得到的答案是眾說紛紜、五花八門。有的消費者說聯想代表物美價廉，最適合家庭使用；有的消費者說聯想代表售後服務好，適合政府機關的人士使用；還有的消費者說聯想代表高質量，同時又有親和力等。
2003年4月，聯想全麵啟用了新標誌Lenovo。提出了“隻要你想”的品牌口號，聯想領軍人楊元慶也在媒體麵前表示，聯想過去缺乏一個清晰的品牌形象，今後將統一根據“隻要你想”的內涵，加速品牌建設，讓聯想走上國際化的道路。
筆者認為，聯想“隻要你想”，需要自己先想清楚。聯想所麵臨的，不應該僅僅是一個簡單的品牌形象重塑的問題，因為這隻是品牌戰略的最表層，根本構不成品牌戰略的全部。如何讓“隻要你想”的品牌內涵貫穿到企業戰略層麵，進而讓消費者真正體會到品牌內涵的價值所在，這是聯想這樣成功的企業應該深入考慮的問題。聯想的品牌願景是什麼？為實現這一願景如何進行品牌資產整合？為消費者創造什麼價值？這種品牌戰略問題企業自己想不出，如何讓消費者去想。筆者認為，聯想最新的品牌主張也需要商榷，“隻要你想”遠沒有三星的“數字世界”（Digital All）清晰和明確。
其實，本土品牌中“信天遊”的現象不勝枚舉，麵對市場競爭環境的瞬息萬變，許多本土品牌很難保持定力，結果品牌很難在消費者心中留下一個清晰、統一的印象。
二、本土品牌緣何愛唱“信天遊”
本土品牌核心價值朝令夕改，缺乏定力已成通病，那麼是何原因造成“信天遊”這一現象呢？
深入研究我們發現，以下問題是企業“信天遊”的主要原因。
（一）缺乏對品牌核心價值的深刻認識持之以恒地維護品牌核心價值，已成為創建百年金字招牌的秘訣。然而，國內許多企業家並未深刻地認識到這一點，所以在品牌建設中麵對市場環境的變化，往往難以有“愚公移山”的精神，持之以恒地維護品牌核心價值，最終導致品牌形象的朝令夕改，難以有效積累品牌資產。