人的思想、個性、外表等讓我們在茫茫人海裏區別於他人，形成獨一無二的自我。同樣，清晰、獨特的品牌識別也讓一個品牌在浩如煙海的品牌叢林中獨樹一幟、與眾不同。
品牌識別是消費者認知品牌的重要元素，它不僅體現了品牌的屬性和特征，而且還傳達了品牌未來的目標和方向，讓消費者一眼就能分辨出“你是誰？”、“有何特征？”……
一、什麼是品牌識別
品牌識別是一個較新的概念，它是由美國著名品牌專家大衛·艾克（Aaker）教授在《創造強勢品牌》（“Building a Strong Brand”）一書中提出的。他認為：品牌識別是品牌戰略者們希望創造和保持的，能引起人們對品牌美好印象的聯想物。這些聯想物暗示著品牌對消費者的某種承諾，它指導品牌創建及傳播的整個過程。
品牌識別是一個品牌的全方位識別體係，它既有靈魂、意識，也有行為、外貌，其廣度與深度絕非單純的視覺符號所能涵蓋。比如，一條廣告語（柯達的“串起生活每一刻”）、一個標誌（雀巢的鳥巢圖案標誌）、一個卡通人物（迪斯尼的唐老鴨）、一種顏色（百事可樂的藍色）、一項售後服務（海爾的“星級服務”）、一些公益活動（麥當勞的慈善活動）、一種企業特色（萬科的“黃埔軍校”美稱）等，都是品牌識別的表現形式。品牌識別貫穿到品牌經營活動的每個環節，有效地傳播給消費者，形成區別於競爭對手的品牌聯想，從而贏得消費者的認可和忠誠，最終形成品牌價值。
品牌識別的本質在於其揭示了：
（1）品牌的靈魂和精髓是什麼？
（2）品牌的信仰是什麼？
（3）品牌的個性特征是什麼？
（4）品牌的識別符號是什麼？
（5）品牌的產品及企業行為如何？
所有的強勢品牌都擁有著鮮明、獨特且豐富的品牌識別體係，如大眾意味著“經久耐用”，寶馬讓人想到“駕駛樂趣”，維珍象征“挑戰傳統”，三星代表著“數字世界”，香奈兒則是“高尚品位”的化身……
二、為什麼要建立品牌識別（1）建立清晰、獨特的品牌識別係統，能夠使品牌在令人眼花繚亂的品牌叢林中獨樹一幟，彰顯鮮明的個性，在激烈的競爭中製造市場區隔，創造和保持品牌領先的地位。同時，品牌識別還能引起人們對品牌的美好聯想、信賴和忠誠，有助於消費者在琳琅滿目的品牌中用最短時間找到自己中意的品牌。
比如，可口可樂可以說是全球第一品牌，其鮮豔的紅色、醒目的波浪形條紋、充滿活力的代言人、獨特的產品包裝……這一係列極具衝擊力的識別係統震撼著人們的視聽，使人們感受到自由、熱情、向上的美國文化，也奠定了可口可樂品牌價值的基礎。
（2）打造品牌的中心環節是提煉品牌核心價值，然而核心價值提煉出來後，由於僅僅是一個抽象的概念而無法直接貫穿到企業的經營活動中去，況且消費者認同一個品牌還需要有產品特色、價格定位、外觀設計、企業實力等實實在在的認知和聯想。以品牌核心價值為核心的品牌識別係統，將品牌核心價值實實在在地落實分解到企業經營活動中的產品的研發、生產、品質、特色、包裝、渠道、廣告、促銷、服務、組織等各個環節甚至員工的行為上，使品牌核心價值這個抽象的概念能和企業日常經營活動有效對接，具有實際可操作性。
品牌識別係統界定和規範了企業營銷傳播活動的標準和方向，它宛如一部企業品牌憲法，製約和引領企業的日常經營活動，使企業一切經營活動有法可依，有章可循，避免了偏離品牌核心價值軌道可能的出現。
三、品牌識別的內容
有關品牌識別的構成，中外專家的觀點各不相同，其中最有影響的為“艾克模型”和“科普菲爾模型”。
美國著名品牌專家大衛·艾克教授在1996年提出，品牌識別包括四個方麵組成的12個元素：產品識別（產品領域、產品性質、品質價值、用途、來源國），組織品牌（組織性質、本土化或全球化），個性品牌（品牌個性、品牌與顧客之間的關係）及象征品牌（視覺意象、暗喻和品牌傳統）。品牌識別結構包括核心識別和延伸識別。核心識別是品牌最重要、永恒的本質，當品牌進入新的市場和產品領域時最有可能保持不變。延伸識別包括那些完美的品牌識別元素組成的附屬的有意義的類別。
品牌專家科普菲爾於1992年也提出過一個經典的品牌識別模型。他認為品牌識別必須建立在三個品質的基礎上：持久性、協同性以及現實主義。科普菲爾的品牌識別模型有6個度量標準：體格、個性、關係、文化、反應和自我形象，它們構成一個品牌識別的棱柱。
筆者認為，為了能讓品牌識別更好地界定和規範企業營銷傳播活動的標準和方向，品牌識別分為品牌理念識別（brand mind identity）、品牌行為識別（brand behavior identity）和品牌符號識別（brand symbol identity）三部分。
在構成品牌理念的三部分中，品牌理念識別是品牌的靈魂和精髓，也是最核心的品牌識別。就像人的思想一樣，它統率著其他的品牌識別，決定著品牌的價值和方向，沒有理念識別的品牌隻是一個沒有靈魂的空殼，無法真正打動消費者的心。
品牌行為識別是企業圍繞品牌的行為總和，它是品牌理念識別在企業經營活動中的實際行為體現，在實際意義上形成和提供品牌所承諾的價值。
品牌符號識別是品牌的外在形象，它把品牌的核心價值、產品特征等要素融合成符號傳播給消費者，是消費者獲得有關品牌信息的主要載體。
如果把品牌識別比作一個人的話，品牌理念識別就是他的思想和靈魂，品牌行為識別就是他的舉止行為，品牌符號識別則是他的外貌形象。
（一）品牌理念識別
品牌理念識別就是指品牌的核心價值，它是一個品牌永恒的精髓和本質。它界定了品牌傳播和品牌發展的根本原則，是品牌識別係統的核心。
前文我們曾經提到，品牌核心價值分為三個層麵，即功能性價值、情感性價值及象征性價值。品牌核心價值在情感性價值及象征性價值層麵，將品牌帶人到一個鮮活的情感精神世界，賦予品牌擬人化的人格力量。就像人一樣，品牌也有氣質內涵，也有各具特色的“牌格”，比如，百事可樂給人以青春、活力的感覺；惠普讓人感覺稱職、有教養；雀巢散發著溫馨的氣息；奔馳彰顯莊重、權威；寶馬則體現一種瀟灑、靈動……品牌個性是驅動品牌形象的最活躍、最能體現差異的因素，正像奧格威在其品牌形象論中所述：“最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產品間微不足道的差異。”
人常常是“情感的俘虜”，通過品牌擬人化的塑造往往更容易占據消費者的心，因為消費者通常會選擇能體現自己個性，或能抒發自己情懷的品牌。近年來，品牌個性在品牌識別中的地位日益凸顯，以至於不少人認為品牌個性就是品牌的核心價值。
大衛·艾克教授曾經使用品牌個性尺度（Brand Personality Scale，BPS）對1000位美國受訪者、60個具有鮮明個性的品牌展開調查。這項調查總結的五大個性要素“純真、刺激、稱職、教養和強壯”將許多品牌的個性描述得淋漓盡致，幾乎可以解釋所有強勢品牌之間的差異（93%）。比如，柯達被認為是“純真”的，保時捷體現出“刺激”，而萬寶路則被認為是“強壯”的，等等。品牌個性在企業經營中的作用日漸彰顯，企業可以根據具體的品牌個性選擇具體的營銷策略。
（二）品牌行為識別
品牌理念識別雖然是品牌的靈魂和精髓，但它畢竟是個抽象的概念。品牌行為識別則使品牌理念識別落實到企業實際經營活動中去，使它成為看得見摸得著的東西。
品牌行為識別包括產品行為識別和企業行為識別。
1.產品行為識別
產品是品牌最好的代言人，也是品牌識別的首要來源。產品對於品牌的形象及消費者重複購買率有著直接的影響。產品行為識別體現在以下幾方麵：
（1）產品類別。當消費者提到某個品牌時，往往會首先快速聯想到它是一個什麼類別的產品。比如，提到諾基亞時，馬上就會想到手機；提到哈根達斯，馬上就會想到冰激淩；提到聯想，馬上就會想到電腦等。企業應該建立好這種品牌識別聯想。
（2）產品特色。產品特色體現出產品的特點與優勢，通常為消費者帶來實質性的利益，誘發他們購買和使用的欲望。比如，霸王洗發水的“中藥養發”，麥當勞漢堡的“麵包中的氣泡全部為0.5厘米，因為這種尺寸味道最佳”等，都是通過產品的特色形成自身的品牌識別。
（3）產品用途。品牌與產品用途成功地結合起來，能讓消費者在需要這種功能的產品時，直接聯想到這個品牌。比如，需要“頭發更飄，更柔順”就會想到飄柔，需要醫治感冒就會想到新康泰克，需要“預防上火”就會想到王老吉等。
（4）產品品質。產品品質是品牌的生命，也是品牌參與市場競爭的“準入證”，品牌要想贏得消費者的最終認可必須具有過硬的產品品質。強勢品牌的一個共同特征就是產品品質卓越，寶馬公司追求“力臻完善，永不罷休”，勞力士手表以“精確”的形象深入人心，三星集團認為“產品缺陷就是癌症”，IBM公司力求“盡善盡美”。
（5）產品價格。產品的價格、檔次是構成品牌識別的重要部分，特別是在體現身份、地位的產品中，價格更是區分品牌的重要標誌。比如，勞斯萊斯幻影LWB、（元首級）進入中國，在豐富選裝配置後一輛價格高達1888萬元人民幣，一輛奔馳S350價格近140萬元，一輛奧迪A6價格為40多萬元，而一輛國產捷達GIF都市前衛價格則不到10萬元，可見不同品牌的產品價格、檔次涇渭分明，成為消費者識別品牌的重要標誌。