縱觀世界品牌發展史，我們不難發現，有些品牌經受了時光的侵蝕，始終與時代的脈搏一起跳動，至今仍充滿青春活力，成為魅力四射的百年金字招牌。比如，浪琴表已經走過176年的風雨曆程，可口可樂輝煌了122年，柯達有110年的曆史，全聚德也經曆了144年的滄桑。然而，還有許多品牌成為轉瞬即逝的流星，淡出人們的視線，比如大宇、八佰伴、愛多、太陽神、春都、歐典，等等。同樣是品牌為什麼會有不同的命運歸宿呢？
一、時空管理，擺脫時光的侵蝕“時間的摧毀力不能低估”，隨著社會的進步時代的發展，科學技術、審美時尚、消費者的消費心理及行為方式等都會發生變化，品牌識別的生存基礎自然也會隨之變化，品牌識別當然要與時俱進，進行時空管理。品牌識別如果墨守成規，停滯不前，則很容易僵化進而被消費者遺棄，所以品牌識別隻有把握時代脈搏，對部分內容進行適時適度的調整，最終才能擺脫時間的侵蝕，經受住市場風雨的洗禮。
殼牌的標識從1897年使用至今，先後經曆了十多次調整變化，但其核心元素——貝殼始終未變。如今，殼牌獨特的紅黃雙色貝扇標誌已經成了世界上認知度最高的標誌之一，殼牌標識的變化也堪稱品牌識別時空管理的成功典範。
二、處理好“變”與“不變”的關係品牌識別時空管理的關鍵問題，是如何處理好“變”與“不變”的關係。為了維護品牌主張的一貫性和持續性，哪些品牌要素不能變？為了保持品牌的新鮮感和時代感，哪些品牌要素可以變或應該變？
為了更好地研究品牌識別時空管理，我們建立一個金字塔模型。
1.金字塔頂端——恒定不變的品牌核心價值金字塔頂端是品牌的核心價值和靈魂，它是品牌的精髓和原點，也是品牌的DNA。位居金字塔頂端的品牌核心價值必須保持長期的穩定性，不能輕易改變。以非凡的定力堅持維護品牌核心價值已成為許多國際一流品牌創建百年金字招牌的秘訣，比如，柯達一直展現“家庭歡笑”，耐克一直追求“發揮潛能”，多少年來，市場風雲變幻，卻不曾改變它們對品牌核心價值堅持的執著，永葆“英雄本色”成為它們成功的秘訣。
2.金字塔中層——謹慎調整的品牌文化內涵和個性特征金字塔中層是品牌識別塑造中形成的較穩定的風格基調，體現了品牌的文化內涵和個性特征，比如品牌的標誌、象征物等，這部分內容應保持對品牌核心價值的忠誠，改變需要相當謹慎。當然，為了適應時代的變遷，也應該做些適時適量的調整變動，保持與時代合拍，以迎合消費者的需求。
奔馳汽車1909年申請登記了三叉星作為轎車的標誌，象征著陸上、水上和空中的機械化。1916年在三叉星的四周加上了一個圓圈，在圓的上方鑲嵌了4個小星，下方有梅賽德斯“MERCEDES”字樣（“梅賽德斯”是幸福的意思）。隨後奔馳標誌又做了五次大的調整，但都維護三叉星的核心元素不變，這種謹慎的演變，迎合了時代的潮流，又保持了標誌核心元素的穩定性。
聯邦快遞（Federal Express）將名稱改為“Fed Ex”，既淡化了政府的含義，又體現出簡潔明快和時代感。宏碁電腦1976年創業時的品牌名為“Multitech”，為了國際化經營，宏碁最終將品牌更名為“Acer”，既易讀易記，又更具全球通用性。和路雪的舊標誌盡管已具備較高的知名度，但許多消費者感覺其過於冷漠缺乏人情味，於是和路雪將標誌調整為紅黃搭配的“雙心”。
3.金字塔底層——與時俱進的產品識別及品牌傳播內容金字塔底層是品牌的產品識別以及品牌傳播內容，這部分內容需要與時俱進，以維護品牌的新鮮感和時代感，永葆品牌的青春活力。
品牌的時代感常常是通過產品的創新體現的，它既可以是產品更新換代，也可以是產品延伸到新的領域。產品長期不變會讓品牌“落伍、陳舊”，顯得暮氣沉沉，無法滿足消費者“喜新厭舊”的心理需求。寶潔、索尼、三星、西門子等，幾乎每一個國際強勢品牌都在推陳出新，不斷創造新產品，與時俱進，讓這些品牌始終煥發著青春活力。
品牌核心價值應該恒定不變，然而品牌傳播的主題及表現形式卻應該圍繞品牌核心價值的主線，緊跟時代的潮流積極創新改變，保持自己“青春”、“時尚”的形象，比如品牌代言人、廣告創意、廣告語、產品包裝、市場生動化等元素，都應該迎合消費者的口味不斷變化。
許多成功品牌為了更好地處理好“變”與“不變”的關係，製定了嚴謹的品牌傳播準則，使品牌管理有章可循，比如《萬寶路品牌傳播準則》就值得我們借鑒。
萬寶路品牌傳播準則
廣告運作國際標準讚助活動國際標準牛仔是英雄，他控製著周圍的世界；
牛仔必須是可信的，不必問每一個細節的真實性：
萬寶路圖片必須是自然拍攝的，絕不是人工製作與矯揉造作的；
萬寶路廣告的主題必須保持不變，具體設計則要富有變化：
萬寶路世界必須是美妙的，它的美麗和難忘印象必須始終被強調。
活動必須與特定的目標群體的利益與興趣相一致（如一級方程式賽車是年輕、豪放、冒險的年輕人感興趣的運動，而萬寶路的目標群體正是這類人）：
活動必須有較好的密集覆蓋麵；