一個人的勤勞、勇敢、善良、寬容、美麗等往往會讓我們產生美好的遐想。同樣，一個品牌正麵、美好的聯想也會令消費者心馳神往，成為誘發其購買的關鍵因素。
每當想起一個熟悉的人時，我們腦海裏總會浮現出一係列的印象和聯想，或穩重、或活潑、或傳統、或時尚……這一係列的聯想讓這個人在我們腦子裏變得栩栩如生。
品牌又何嚐不像我們生活中的一個人呢？
當提起雷克薩斯時，大多數人的腦海裏會浮現出“L”標誌，“豪華商務車”、“身份的象征”、“風馳電掣”、“價格不菲”等。
當談到耐克時，消費者心中會閃出“√”標誌，“運動鞋”、“昂貴”、“耐久性”、“飛躍賽場”、“代言人喬丹”等。
一說起萬寶路，我們則會聯想到“在蒼茫的原野上，嘴叼煙卷、頭戴氈帽的西部牛仔”硬漢代表著勇敢、正義和自由等。
品牌聯想是指消費者在提到某一個品牌時，從他的記憶中所能產生出的對該品牌的所有感受、評價與想象的一連串集合。這個聯想集合可能源自於消費者在日常生活中的各個層麵，比如廣告信息傳播、朋友間的口口相傳、消費者自身的體驗等。上述不同層麵的感知，往往會讓品牌在消費者內心樹立起一個根深蒂固的印象，進而左右消費者的購買決策。
一、品牌聯想的價值
品牌何以能讓消費者情有獨鍾，很大程度上取決於品牌聯想的魅力。
品牌聯想與消費者的購買心理有著千絲萬縷的聯係，在消費者的購買過程中，品牌正麵、美好的聯想，往往成為觸動消費者最終作出購買決策的關鍵因素。一個誘發消費者美好聯想的品牌，往往具有強大的生命力。
1.創造品牌美好感覺
一個卓越品牌的根本價值就在於，其品牌聯想往往令消費者心馳神往，形成很高的品牌忠誠度。例如，一提起萬寶龍牌鋼筆，消費者就會聯想到“曆史悠久”、“精雕細琢”、“象征阿爾卑斯山勃朗峰的品牌標誌”等，這些聯想彙集在消費者腦海中，便產生了萬寶龍品牌高檔、貴族化的感受。因為高檔，所以高價，一支萬寶龍牌銥金鋼筆價格可能會是一支英雄牌銥金鋼筆價格的幾十倍。
2.遏製競爭對手跟進
我們不會把張三同李四混為一談，是因為他們給我們留下了不同的印象。同樣，獨一無二的品牌聯想也會為品牌構建起一道與競爭對手形成區隔的“屏障”，遏製競爭品牌跟進。當今社會，市場競爭日趨同質化，一個企業的產品、技術、管理、渠道、服務等很容易被競爭對手模仿，而獨具特色的品牌聯想則是競爭對手無法複製的。
3.提供消費者購買理由
購買是需要理由的。麵對商場裏琳琅滿目的商品，消費者常常無所適從，如果一個品牌聯想所體現的利益點切中消費者內心需求時，就等於提供給消費者一個合情合理的購買理由，讓消費者毫不猶豫，指名購買。例如，如果你想體會“清涼、草本精華、夏天使用”的清爽感覺，你就會選擇六神；如果你需要“防止蛀牙”，你往往會選擇高露潔；等等。
二、創建品牌聯想的方法
品牌聯想賦予品牌生命力，那麼如何創建並鞏固消費者對品牌的聯想呢？
方法一：演繹品牌故事，讓品牌自己說話科學家曾經做過這樣的試驗：向被訪對象介紹一個人，同樣使用1000個詞彙，先用簡曆法，再用故事法。結果表明，用故事法介紹的認知率、好感率分別高達80%和70%，而用簡曆法介紹的認知率、好感率隻有35%和31%。
經典故事的傳播力是驚人的，三國時期諸葛亮“草船借箭”、“空城計”等膾炙人口的故事，經曆了漫長歲月的侵蝕流傳下來，也使諸葛亮成為人們心目中智慧的化身。
品牌在誕生和發展中所產生的傳奇動人故事，也能夠讓消費者輕鬆記住並主動傳播，從而強化對品牌的美好聯想。
品牌專家杜納·E·科耐普說：“品牌故事賦予品牌以生機，增加了人性化的感覺，也把品牌融入了顧客的生活……因為人們都青睞真實，真實就是真品牌得以成功的秘訣。”
品牌故事是一種比廣告高明許多倍的傳播形式，傳奇、生動、有趣的品牌故事常常能夠讓品牌自己說話，把品牌從冰冷的物質世界帶到一個生動的情感領域，使品牌“潤物細無聲”地悄然滋潤消費者的心田，從而不知不覺地實現了企業傳播品牌內涵、文化、價值，成功“俘虜”消費者的營銷目的。
那些國際強勢品牌，大都是演繹品牌故事的高手。
迪斯尼公司老板賀博德曾說：迪斯尼是一個講故事的公司，我們最終訴諸於故事而不是商務或技術。因為人類的情感是共通的，我們要做的事情就是用我們的故事與我們的顧客緊密相連。
世界頂級皮具品牌路易·威登（LV）創立於1854年，曾為路易十三皇室服務的傳奇故事使其成為奢華品牌的代名詞。在品牌的發展曆程中，LV對產品質量精益求精的動人故事在業界和消費者中傳頌，也使LV身價倍增。LV皮具在加工成形後，要進行耐腐蝕、紅外線、紫外線以及高處摔下等破壞性實驗；LV皮具使用的所有拉鏈在出廠前，都要經過數千次的破壞性試驗；LV皮具的原材料嚴格選用法國及英國某一產地的上好牛皮，以至於連寶馬公司都以其車內座椅選用的是LV皮革為榮……整整一個多世紀過去了，世界不斷在變化，人們的審美觀念也發生了很大改變。然而，“LV”標誌伴隨著其傳奇的故事，至今仍保持著無與倫比的魅力，成為人們心中奢華、時尚之經典。
阿迪達斯是世界上最早的體育運動品牌，製鞋匠出身的阿迪，達斯勒是阿迪達斯品牌的創始人。阿迪·達斯勒也是一位田徑運動愛好者，他在20世紀20年代中期便製造了世界上第一雙帶皮釘的足球鞋。1954年，在瑞士世界杯足球賽上，阿迪。達斯勒提供的全球首創嵌入式螺釘足球鞋，幫助德國足球隊過五關斬六將，最終成功地贏得了世界杯冠軍。從此以後，阿迪達斯品牌也聲名大振，成為雄踞足球用品市場的霸主。
可口可樂的神秘配方故事曆經百年流傳至今，誘發消費者對可口可樂的好奇心和認同感，帶給人們無限遐想，也更增加了可口可樂在人們心目中的恒久魅力。
中國許多優秀品牌也演繹出膾炙人El的品牌故事。
1915年，國人在著名的巴拿馬萬國博覽會上“怒擲酒瓶振國威”，由於酒香襲人最終摘得金冠。這個傳奇故事奠定了茅台酒在中國無人能出其右的“國酒”至尊地位。
海爾張瑞敏砸掉不合格冰箱的故事，已經成為中國企業注重質量的“經典案例”。張瑞敏在創業初期，麵對76台存在質量問題的冰箱宣布，這些冰箱要全部砸掉，誰幹的誰來砸，並掄起大錘親手砸了第一錘！當時一台冰箱的價格800多元，76台冰箱的價值相當於一名職工兩年的收入，很多職工砸冰箱時流下了眼淚。正是這種精神，讓海爾人三年以後捧回了我國冰箱行業的第一塊國家質量金獎。1999年9月28日，張瑞敏在上海《財富》論壇上說：“這把大錘對海爾今天走向世界，是立了大功的！”那把著名的大錘目前已被擺放在展覽廳裏以作警示之用。
可以看出，一個卓越品牌的成長曆程往往與許多動人的經典故事相隨相伴，品牌通過故事與消費者進行情感交流，從而融人消費者心中。
許多生動的品牌故事都是企業在無意間書寫的。當然，為了更好地塑造品牌，也需要我們做個有心人，在企業誕生和發展過程中有意識地挖掘有價值的事件，演繹出能夠打動人心的品牌故事。
不管是無意還是有心，演繹品牌故事應該遵循其內在的規律。
首先，任何打動人心的故事，都是以追求人間真善美為主旋律的，品牌故事也不例外，所以品牌故事應該崇尚真誠和友愛，避免虛假和低俗；其次，品牌故事應該同品牌自身的內涵特點相吻合，生搬硬套往往難以引起人的情感共鳴；最後，品牌故事是一種中性的陳述，所以它需要不露痕跡地娓娓道來，而不是張揚刻意的炒作！
方法二：讓名人為品牌說話品牌最好的載體就是人，特別是萬眾矚目的名人。借用名人效應能迅速提升品牌知名度，同樣也能在消費者心中引爆品牌聯想。
百年輝煌的可口可樂也是巧借名人效應的高手，它非常注重和政府建立良好的關係，與當時的美國統帥艾森豪威爾成了好朋友。艾森豪威爾在許多場合有意無意間成為可口可樂的宣傳支持者。
有一次，艾森豪威爾從戰場上凱旋歸來，在慶功會上他說：“在講話之前，我有一個要求。”於是大家側耳傾聽他有什麼重大要求，出乎意料的是，艾森豪威爾居然說：“請給我一杯可口可樂。”於是大家哄堂大笑，遞給他一杯可口可樂。喝完之後，艾森豪威爾又說：“我還有一個要求。”令人意想不到的是，艾森豪威爾竟然又說：“請再給我一杯可口可樂。”