品牌可以靠品質、服務、口碑，像滾雪球一樣慢慢滾大，然而，當你的品牌慢慢滾大時，別人的品牌已經實現了跳躍式的發展，而傳播正是品牌跳躍的翅膀。
有人說品牌是“賣”出來的，有人說品牌是“炒”出來的，其實，無論品牌是何種形式產生的，都離不開傳播。品牌形成的過程，實際上就是品牌通過持續有效的傳播而逐漸占據消費者心智的過程，傳播使可口可樂、諾基亞、柯達、全聚德等百年品牌跨越時空，生生不息；傳播也使蒙牛、王老吉等新品牌一鳴驚人，迅速飆紅……
所謂品牌傳播，實際上就是企業以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關、新聞、促銷、終端生動化等傳播方式，將品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售。
傳播是品牌飛翔的翅膀，是品牌和消費者之間的紐帶。通過品牌的有效傳播，可以實現品牌與目標市場的有效對接，不斷提升品牌的知名度、美譽度、忠誠度，積澱品牌文化，提升品牌價值。
20世紀90年代起，整合營銷傳播（IMC）理論日漸風靡西方，以寶潔、AT＆T索尼等跨國巨頭為代表的眾多企業在製定市場策略時，已經越來越傾向於以IMC理論為指導。近幾年，IMC理論逐漸為國內專業人士認知並稱道，有的人甚至稱其為“教戰守策”。
整合營銷傳播理論的創始人唐·舒爾茨博士曾對IMC理論作過如此定義：以消費者為核心重組企業及市場行為，綜合協調使用各種傳播方式，以統一的目標和統一的形象，傳播一致的品牌信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立品牌在消費者心目中的地位，有效地達到品牌傳播和產品行銷的目的。
可見，整合營銷傳播的核心是消費者，企業品牌建設的一切工作都要圍繞消費者進行，建立和消費者之間牢固的關係。企業應把一切營銷傳播活動，如廣告、公關、促銷、新聞、包裝、產品開發等以一個方向、一種秩序整合在一起，用“同一個聲音”說話，增強品牌傳播的一致性和完整性，買現品牌傳播資源利用率最大化。
一、品牌傳播的五大法則
在品牌決定生存的今天，眾多品牌為了爭奪消費者的心智資源，展開了品牌傳播的博弈。那麼如何實現品牌傳播的最優化呢？
法則一：與眾不同
品牌傳播隻有與眾不同才能在浩如煙海的品牌叢中奪人眼球，一鳴驚人。
我們生活在一個信息泛濫的年代，每天成千上萬的信息環繞四周，令人躲避不及，很多信息在麻木的大腦中如過眼雲煙，轉瞬即逝。如果這時一個與眾不同、清新獨特的畫麵或聲音出現，一定會令人耳目一新，記憶深刻。
大師們的理論無不佐證著與眾不同的法則：20世紀50年代，雷斯的“獨特銷售主張”（USP）引起業界關注，提出“獨一無二”的銷售主張；20世紀60年代，奧格威的“品牌形象”誕生並大行其道，強調品牌形象要有與眾不同的個性，切忌人雲亦雲；20世紀70年代，裏斯和屈特的“定位”理論風靡業界，主張品牌定位應創造消費者心理位置的No。1.
例如，當北京2008年奧運會即將進人100日倒計時之際，一條全世界“最長”的紅地毯在可口可樂最新奧運廣告片“紅遍全國”中驚世出場。廣告片中，一卷比摩天大樓還高的超級紅地毯從“鳥巢”出發，在幾位年輕人的熱情帶動下不斷向前推進，一路上，來自四麵八方的人流不斷會聚到這個史無前例的宏大行列中，大家萬眾一心，以最隆重、最熾熱的方式，迎接人們熱盼已久的奧運聖火。
可口可樂這則奧運廣告片創意獨特，讓許多觀眾感動不已，甚至忘記了它是一則美國飲料的商業廣告。與此同時，不知道還有多少人想得起來，出現在廣告裏的祥雲火炬其實是由中國的聯想集團設計的。
法則二：持續一致
肯德基在全球近1萬家店都是一樣的口味、一樣的裝修，萬寶路曆經50年其“陽剛、豪邁”的牛仔形象始終未變，這就是品牌傳播的持續一致。
廣告大師大衛，奧格威說過：品牌應該有簡單清晰的品牌核心利益訴求，並且保持持續的傳播行為才能有效地占領消費者的腦海，獲得消費者的青睞。
品牌傳播的根本目的就在於長期地占據消費者的心智，隻有不斷重複傳播相同的信息，才能積累消費者的注意力和記憶度，才能深入人心並確保不會被消費者很快地更新掉。如果品牌傳播訴求朝令夕改，前後矛盾，並且斷斷續續，缺乏一致性的話，消費者就很難記住你的品牌核心利益訴求點。
品牌傳播的持續一致要求品牌核心價值貫穿一致，恒久不變，而圍繞核心價值主線的廣告創意、代言人、廣告語等則應該把握時代的潮流，“同中求異”，不斷為品牌注入新的活力。
持續一致的傳播是國際品牌成功的法則之一。例如，耐克的品牌核心價值“發揮潛能”（Just do it）表達了人們把握自己命運的樂觀精神，雖然耐克的代言人從邁克爾·喬丹到邁克爾·約翰遜、彼特·桑普拉斯、安德烈·阿加西、泰格·伍茲、勒布朗·詹姆斯等換了又換，但耐克“Just do it”的價值主張二十多年始終如一，從未改變。
法則三：簡潔明晰
大道至簡，簡易方能直入人心。
在品牌傳播過程中，簡潔明晰、通俗易懂的信息才容易講得出、聽得進、記得住、傳得開，才能使消費者產生共鳴。複雜煩瑣、晦澀難懂的信息往往令人不堪重負而喪失興趣，自然難以永駐心田。
所以品牌傳播一定要注意簡潔明晰、通俗易懂，盡量使用簡化通俗的信息，使消費者易於記憶，過目不忘，達到品牌傳播的最優化。那些國際強勢品牌之所以能深人人心，經久不衰，一個重要因素就是它們的品牌信息簡潔明晰、通俗易懂。
例如，麥當勞的黃色標誌“M”簡潔明了，在繁雜的城市建築中似一道引人注目的風景線，給人以強烈的視覺衝擊力。又如，路易威登的“LV”、耐克的“√”、Lee（牛仔褲）的“體貼的、貼身的”等無不簡潔明了，使人過目不忘。
法則四：有的放矢
“把冰賣給愛斯基摩人”是很多營銷人最常引用的一句話，能把冰賣給愛斯基摩人，這人確實是一個營銷天才。然而如果從品牌傳播角度來看就會發現問題，愛斯基摩人需要冰嗎？如果他們不需要的話，應該把冰賣給誰呢？
老年人保健品廣告播給兒童看，頂級豪宅的廣告播給工薪階層看，女性化妝品廣告播給男士看，其實都是品牌傳播的無的放矢，浪費資源。
在何處“說話”才能讓目標消費群體“聽”到呢？