法國廣告評論家羅貝爾·格蘭有一句名言：“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成的。”
在當今信息時代，廣告已經成了我們生活中的一部分，電視裏、報紙上、廣播裏、網絡中、大街上，廣告無孔不入，隨處可見。廣告是企業的“介紹信”、產品的“敲門磚”，廣告通過影響消費者的思想進而促進產品的銷售。廣告天才喬治·路易斯曾說：“我的工作就是使100萬元看起來像1000萬元。”
一、廣告——讓人歡喜讓人憂可口可樂公司有一句名言：“我們賣的是水，而顧客買的是廣告。”廣告的巨大作用毋庸置疑，廣告是信息的傳播者、促銷的催化劑，沒有廣告的企業將寸步難行。
在我國，20世紀90年代中期以後，隨著孔府家酒、孔府宴酒廣告的巨大成功，使許多剛在市場經濟中探索的企業家仿佛看到了一條打造品牌的捷徑，許多企業認為：品牌就是廣告打出來的，隻要出錢做廣告，就可以打造一個品牌，廣告幾乎成了品牌的代名詞。例如，秦池集團原是山東一個縣屬小工廠，資產隻有1000多萬元，1996年成為央視廣告“標王”後，銷售額猛增到9.5億元，秦池通過廣告在短短兩年時間走完了很多企業幾十年才走完的路。在秦池廣告“造勢”神話的感召下，無數企業將電視廣告視為自己一夜成名的“夢想舞台”。
然而，廣告讓人歡喜也讓人憂。秦池、愛多等央視廣告“標王”的曇花一現，又使我們回到“羅馬不是一天建成的”現實中來，我們對廣告的認識不能不回歸理性。秦池領導人曾反思：“我們最大的失誤是沒有搞清楚知名度與美譽度的區別。”廣告的狂轟濫炸固然可以快速創造一個名牌，但是不能締造一個卓越品牌。
事實上，廣告對品牌而言是把“雙刃劍”，好的廣告能使品牌出色更精彩，但是如果廣告運用不當，也會給品牌帶來致命的傷害。
（一）廣告的正麵作用
“酒香也怕巷子深，要靠廣告敲開門。”在市場經濟條件下，沒有廣告的產品或服務幾乎不可能占領市場，也就無所謂成功。實踐證明，廣告在傳遞經濟信息方麵，是最迅速有效的手段之一。人們認識一個品牌，絕大多數信息是通過廣告傳播得到的，好的產品借助於廣告推廣，其功效不知比人力推廣要高出多少倍。
經濟發達的國家對廣告業極為重視，歐美與日本的廣告費支出已占國民生產總值的2%～2.5%，有的大型企業的廣告費已達銷售額的5%～10%，如日本廣告費用最多的七家公司，廣告費支出占該公司銷售總額的9.1%～29.4%。中國的廣告費支出比例較低，如2005年廣告費支出隻占國民生產總值的0.82%。
廣告在品牌塑造中有著以下作用：
1.廣告能提升品牌知名度廣告的最基本功能就是認知功能。從“味道好極了”我們認識了雀巢，從“今年過節不收禮，收禮隻收腦白金”我們認識了腦白金。不可否認，廣告是提升品牌知名度的最佳手段。許多品牌因為有效地借助了廣告的力量，結果聲名鵲起，成為家喻戶曉的知名品牌。同時，知名度也是一種承諾，高知名度的品牌給人以企業實力雄厚、大品牌品質有保證的印象。
蒙牛當年剛起步時注冊資金隻有100萬元，牛根生毅然拿出100萬元製作了三百多塊戶外廣告牌，廣告牌上書金黃大字：“蒙牛乳業，創內蒙古乳業第二品牌。”1994年4月1日清晨，當呼和浩特市市民上班時，連夜安裝完畢的三百多塊戶外廣告牌在城區主街道上同時亮相，似“天降神兵”，震撼人心，“蒙牛”這個名字迅速在呼和浩特市家喻戶曉。
2.廣告能誘導消費
消費者對某一產品常常具有一種潛在的需求，而一則好的廣告造成的視覺、感覺印象往往能起到誘導消費者的興趣和感情的作用，勾起消費者購買的欲望。
在美國，有高達70%的青少年渴望擁有一雙耐克運動鞋，耐克廣告為其塑造的“體育先鋒”的形象深深感染觸動著青少年的心，耐克給他們精神力量。穿耐克使他們感到榮耀，耐克成為他們的最愛。
某國煙草公司在海灣旅遊區推銷自己的皇冠牌香煙，然而該地區香煙市場已被其他品牌所占領，該公司推銷員偶然看到公共場所“禁止吸煙”的牌子時靈機一動，別出心裁地想出“禁止吸煙——‘皇冠牌’也不例外”的廣告創意，當這樣的大型廣告牌出現在旅遊區時，大大地勾起了遊客的好奇心和興趣，結果競相購買皇冠牌香煙。
3.廣告能指導消費
現代化生產門類繁多，新產品層出不窮，在千千萬萬琳琅滿目的商品世界裏，消費者如果不借助廣告的指導，很難選擇到自己所需要的商品。廣告可以全麵介紹產品的品質、用途、性能、維修安裝等，並且消除消費者的種種疑慮，從而產生購買欲望。
例如，柯達創始人喬治·伊士曼發明了柯達小型照相機，剛問世時，由於消費者不了解它的性能，結果鮮有人問津。後來伊士曼做了一則廣告“你隻要輕輕按一下按鈕，其餘的全由我負責”，生動地描述了該照相機操作的簡便易行，結果消費者競相購買，柯達照相機很快成為暢銷貨。
4.廣告能豐富生活
雀巢咖啡的“時刻精彩每一天”，賣的是一種小資的情調與感覺；萬寶路廣告為我們展示了一幅美國西部牛仔的“硬漢”形象；範思哲的風格鮮明，是獨特的美感極強的先鋒藝術的表征……
廣告就好比商業世界的舞者，它帶著鐐銬翩翩起舞，追逐利潤的同時又飽含激情。一則優秀的廣告宛如一件藝術精品，不僅推介商品，而且引導市場的消費時尚，陶冶人們的道德情操，增加人們的審美情趣，豐富大眾多彩的生活。
（二）廣告的負麵作用
“水能載舟，亦能覆舟。”好的廣告能使品牌一鳴驚人，然而，廣告運用不當也會給品牌帶來負麵影響，甚至導致品牌一敗塗地。
廣告的負麵作用表現在：
1.廣告虛假宣傳加速品牌死亡“假”廣告是詐騙性的、有意坑害消費者的廣告。“虛”廣告是誇大失實，誤導消費者的廣告。有的企業一味追求轟動效應，在產品廣告中胡吹亂侃，言過其實，等消費者購買使用後才發現被廣告所“忽悠”，大有上當受騙之感。
2007年3月15日，在央視“3·15”晚會上，郭德綱代言的“藏秘排油”茶種種違規內幕被曝光。據央視報道，廣告中一直宣傳的“藏秘排油”茶隻是一個正在受理但尚未獲批的商標，其真正的名稱是“百草減肥茶”，而且中醫藥專家也表示，減肥茶中用的都是常用的中藥，沒有藏藥成分。“藏秘排油”茶涉嫌虛假宣傳，最終結局隻能是自取滅亡。
影星石蘭代言的洗斑魔力祛斑液電視廣告曾經在某衛視反複播出，然而該廣告最終因涉嫌虛假廣告而遭停播。其實，廣告播出時就有觀眾產生了質疑，過去那個光鮮亮麗的石蘭臉上怎麼會有這麼多的色斑，青一塊紫一塊的，這化妝技術也有點太假了吧？
虛假廣告往往造成惡劣的社會影響，令消費者深惡痛絕，最終也引火燒身，加速了品牌的死亡。
2.廣告巨額投入帶來經營風險廣告巨額投入雖然能產生轟動效應，但是同時也帶來了很大的經營風險。廣告投入是否量力而行？是否能帶來切實的利益回報？這是企業應該認真考慮的問題。
一些企業經不起廣告轟動效應的誘惑，忽視苦練產品內功，盲目進行廣告狂轟濫炸，幾乎耗盡企業多年的積蓄，也帶給企業巨大的經營風險。2004年央視招標落下帷幕，一家蛋糕公司以1.5億元中標，有業內人士提出質疑：一個生產蛋糕食品的企業能支撐如此巨額的廣告投放嗎？這家企業要賣多少蛋糕才能賺回1.5億元呀？
3.廣告形象朝令夕改稀釋品牌價值品牌的塑造需要持續一致，這就需要任何廣告創意都要圍繞品牌核心價值的主線展開，不為風吹雨打所動。如果廣告形象朝令夕改，廣告訴求“信天遊”。那麼隻能破壞品牌原有形象，稀釋品牌價值。
曾經有人說：一個不斷推出爛廣告，但信息一致的品牌，要比一個時常有好廣告，但信息顛三倒四、錯亂不已的廣告成功概率大。
與麥當勞不同，其競爭對手漢堡王每隔一年就換一家廣告公司，變化一個品牌形象。盡管每個品牌形象都各具特色，光彩奪目，然而每次變化都增加消費者的迷惑感，以前品牌建設積累的成果也就打水漂兒了。
4.廣告背離大眾審美標準或倫理道德產生負麵影響近年來，一些廣告由於內容背離大眾審美標準或倫理道德而遭到消費者的反感和抵製，如立邦漆“盤龍滑落”、“新興醫院廣告風波”，等等。
2008年1月8日，西班牙《國家報》刊登一個整版的法國雪鐵龍汽車廣告，廣告畫麵的主角是中國已故領袖毛澤東的照片，而且被用PS篡改。廣告刊登後，華人圈和國內網絡上很快卷起一場聲討風波，短短幾天時間內，雪鐵龍成為。“中國人公敵”，被中國消費者封殺。截至1月16日，新浪網關於“雪鐵龍關高事件”的調查中，69.75%的網民認為雪鐵龍廣告輕慢中國已故領袖是故意行為；69-13%的人認為即便雪鐵龍就此事道歉也不能諒解；76.7%的人表示以後不會購買雪鐵龍汽車。