毋庸置疑，雪鐵龍這則廣告不是為品牌鍍金，而是抹黑。盡管後來雪鐵龍做出道歉聲明，但最終還是為此付出了慘重的代價。
可見，廣告是把“雙刃劍”，我們既要借助廣告的巨大傳播力，又不能盲目迷信廣告、濫用廣告，巧用廣告才是塑造品牌的關鍵。
二、廣告助品牌騰飛的條件品牌的騰飛固然離不開廣告的強大推力，然而如果僅有廣告的助推，品牌也許隻能風光一時，很難具有長久的生命力。廣告助品牌騰飛還必須具備以下的前提條件：
1.優質的產品品質
廣告大師伯恩巴克曾說過：“為拙劣的產品做廣告，隻會加速它的一敗塗地。”
產品的品質是品牌堅實的基礎，隻有在產品品質本身過硬的基礎上，再通過廣告的傳播推廣，品牌才能獲得消費者的信賴。如果沒有產品品質為基礎，再多的廣告宣傳也隻能吹出一個品牌泡沫，一觸即破，就像有人說的：“高知名度+低美譽度=臭名昭著。”
肯德基為什麼具有巨大的市場號召力，肯德基為了給顧客提供優質的產品及服務，從店堂環境的布置，到產品原料的生產供應、員工的規範服務、食品的加工製作等，每個環節都有近乎苛刻的標準要求。如對烹飪加工時間的分秒限定、佐料搭配的精確標準、清潔衛生的詳細流程、員工遇到不同問題時的規範用語、每日各個環節的糾錯總結等上百道工序、環節都有極為嚴格的規定。肯德基優質的產品及服務使品牌深人人心。
然而，許多企業隻看重眼前利益，“短視”、“投機”行為十分嚴重，有的企業為了迅速圈錢，甚至不惜殺雞取卵，做出以次充好的欺騙消費者的事。然而，企業每一次自以為聰明的“投機”行為，也都讓自己付出了慘重的代價，甚至招致滅頂之災。
秦池曾經以6666萬元和3.2億元的天價兩次成為央視廣告“標王”，然而秦池的兌酒事件使秦池立刻受到眾多消費者的抵觸，很快便陷入覆滅的境地：
巨能鈣事件讓全國鈣產品偃旗息鼓；
“無煙鍋虛假宣傳事件”也將會引發無煙鍋行業的重新洗牌……
可見，廣告助品牌騰飛，必須以優質的產品品質為基礎。
2.科學的品牌戰略
簡單的廣告轟炸隻能提升品牌的知名度，很難打造一個長久的卓越品牌，品牌的建設是一個艱辛漫長的過程，就像修建長城，絕非一朝一夕之功，必須有科學的品牌戰略規劃為指導。品牌戰略應具體界定品牌的願景、核心價值、品牌的個性、CIS係統、產品設計、品牌的終端建設、危機預警和處理機製等。隻有在品牌戰略的指導下，企業的研發、生產、銷售、物流、財務、廣告等日常營銷傳播活動才能緊緊圍繞品牌的核心，環環相扣，有條不紊地展開。
本土一些企業在經過廣告轟炸之後嚐到了一些甜頭，便更加對廣告的神效深信不疑，卻忽略了品牌的長遠戰略規劃。許多企業做廣告時，品牌定位模糊雷同，廣告訴求信天漫遊，廣告投放有頭無尾等，大量的廣告投入卻很難形成品牌資產的積累，品牌生命力極其脆弱，那些昔日的“廣告暴發戶”大都難有長久的生命力。
那些國際強勢品牌，它們雖然也在中央電視台黃金時段打廣告，但卻很少參與“標王”之爭，它們的廣告投入以品牌戰略規劃為指導，理性而科學，品牌資產得以不斷積累豐厚。
“隻見樹木，不見森林”是廣告宣傳的大忌，企業要想克服這一“短視”行為，必須以科學的品牌戰略規劃為指導，這樣才能獲取廣告的峰值。
3.巧用廣告手段
打廣告有頭無尾就像買了2/3的火車票，不可能到達目的地；
勞斯萊斯車的廣告播給打工仔看，其實是浪費資源：
投放廣告如天女散花，可能都打水漂兒了：
廣告畫麵再精致，但這個畫麵與要傳遞的信息無關，其實也是廢物……
可見，巧用廣告手段對品牌塑造至關重要。正確運用廣告手段能使100萬元看起來像1000萬元，而不當的運用會使1000萬元看起來像100萬元，你的損失不可謂不大。
三、如何獲取廣告的峰值
能否有效地使用廣告將直接關係到品牌的成敗，那麼，如何獲取廣告的峰值呢？
廣告定位：一顆子彈打一隻鳥一顆子彈想打下一群鳥，可能一隻鳥也打不下。一個廣告想打動所有人，可能誰也沒打動。
有些廣告貪大求全，希望在一則廣告裏拚命塞進產品所有利益點，既美容又除菌，既滋陰又壯陽，嚴寒酷暑皆可用，男女老少總相宜，其結果可能“竹籃打水一場空”。
廣告定位應該精確而尖銳，利益點及目標市場都要小而精，不要期望打動所有的人，隻要能牢牢鎖定目標消費群體就是最大的勝利。
廣告投放：把握“最佳時機”
對廣告主而言，時機可謂命運之神。把握廣告投放的“最佳時機”對廣告效果有重大影響。
目前，國內許多企業投放廣告隨意性很強，不知道如何根據不同的產品生命周期、目標群體及產品或服務的品類采取不同的廣告投放策略，不分青紅皂白“撒胡椒麵”似的撒向市場，其結果是可能許多廣告費都付諸東流了。
企業應該在廣告的引導期、調整期、深入期與維持期采取相應的投放量；應該根據目標群體接受廣告信息的時間特點安排恰當的播放時間；應該根據產品或服務品類的特點選擇相應的媒體及投放時機。
企業隻有把握廣告投放的“最佳時機”，對廣告發布的時間、頻率、投放量及媒體做出精準的策劃安排，才能取得廣告傳播的最佳效果。
廣告傳播：持之以恒
廣告傳播的堅持表現在兩方麵：
（1）廣告投放量的堅持。許多企業第一天打廣告，恨不能第二天就能見效果，殊不知，廣告有著明顯的滯後效應，如果你不能堅持，就像買2/3的火車票，永遠到達不了目的地。很多企業開始轟轟烈烈地上廣告，但因為不能堅持。結果前期大把的廣告費白白浪費了。據國外有關機構研究，廣告的最佳接觸頻率是六次，達到六次才能產生最佳的投人產出比。
（2）廣告對品牌核心價值維護的堅持。廣告創意、廣告語及廣告代言人可以把握時代潮流，不斷注入新的色彩，但廣告訴求應該圍繞品牌核心價值的主線貫穿一致，始終不變，應該堅持用“同一個聲音”說話。
廣告創意：新穎出奇
調查顯示，某些創意平庸的廣告如果連續播放兩次就會引起觀眾反感，播放三次就會導致觀眾換台。相反，創意新穎的廣告，觀眾不但願意多次看到，而且樂於細細品味。事實上，廣告創意新穎出奇，能帶給消費者一種全新的觀感，讓好奇心驅動消費者自發產生興趣對品牌進行體驗，在潛移默化中幫企業對觀眾進行洗腦。
比如，歐美國家總是對亞洲人的田徑水平不屑一顧，耐克在雅典奧運會前夕為劉翔製作了一段廣告則給人以全新的感受。廣告一開始闡述了三個定律：亞洲人肌肉沒有爆發力；亞洲人成不了短跑飛人；亞洲人沒有必勝的氣勢。當中國觀眾感到極為不悅的時候，廣告鏡頭一換，指出：“定律是用來打破的”，結果劉翔一衝奪得了冠軍，完美地演繹了耐克的口號——“發揮潛能”。耐克這則廣告創意新穎獨特，給人以極深刻的印象。
案例解析低成本做廣告的奇招提起廣告宣傳，人們常常會聯想到大手筆、大製作、大投入。然而，河北石家莊的代理商吳先生卻出奇製勝，以幾乎為零的低成本廣告投入，取得了不同凡響的廣告宣傳效果，成功地啟動了“月子。”產品市場。
2005年，一款名為“月子調補二十八方”的產婦調補營養產品從香港進入內地市場。市場調研顯示，2005～2020年，我國內地20～29歲育齡婦女數量及出生人口數量將攀升一個新高峰，今後五年中每年的產婦數量可達1600萬人，如果每名產婦月子期間平均花費按1000元計，那麼“月子”市場的總容量每年高達160億元，市場前景非常可觀。目前，在“月子”市場中，還是一片尚未開拓的“藍海”。因此，香港商家對“月子調補二十八方”充滿信心，認為它必定會搶得先機，迅速走俏內地市場。
然而，“月子調補二十八方”初入內地市場時銷售情況並不理想。雖然“月子調補二十八方”鮮有競爭對手，但它在內地知名度不高，消費者缺乏了解，特別是對於產婦這類特殊消費群體來講，對於不熟悉的產品她們是很難冒風險去購買的。
如何迅速提升“月子調補二十八方”的品牌知名度呢？
當全國許多市場的“月子調補二十八方”代理商苦於廣告經費短缺時，河北石家莊的代理商吳先生卻奇招製勝，以極低的廣告投入撬動了市場大門，使“月子調補二十八方”的銷量直線上升。