一位營銷大師曾說過：如果你的企業沒有一個非常強有力的創新，就可以找一個代言人，比如喬丹。如果人們看到一張有名的臉，就會很快認識這個產品。
2007年底，在北京地鐵一號線最繁華的國貿、王府井、天安門等站點通道的醒目位置，愛國者數碼相機全新廣告閃亮登場，廣告代言人是《集結號》男主角的扮演者張涵予。廣告畫麵左邊是劇中的穀子地，右邊是現實中的張涵予，目光堅毅，充滿英氣，畫麵中“民族精神，自強不息”的廣告語更是激蕩人心。《集結號》男主角穀子地所詮釋的“堅持不懈、自強不息”的英雄精神正與愛國者數碼相機鑄造民族品牌的精神相吻合，讓人們看到了愛國者自強進取的決心。
所謂的品牌代言人，就是企業或組織選用的，能夠使人們通過對其知名度、形象、個性、職業、品行的聯想，產生對某個品牌美好印象的人。品牌代言人往往是萬眾矚目的名人，所以具有巨大的市場號召力。
早在20世紀初，美國的智威湯遜廣告公司在力士香皂的廣告中率先使用了影視明星的照片，開品牌代言人之先河。1936年，在柏林世界奧運會上，美國黑人田徑明星歐文斯腳穿阿迪達斯牌運動鞋連奪四枚金牌，牽動著世界的目光，阿迪達斯也由此進入了億萬人的視線。在我國，20世紀80年代著名表演藝術家李默然為三九胃泰拍攝廣告片，引起了社會廣泛關注，也翻開了名人廣告第一頁，隨後中國便快速進入了五光十色的品牌代言人時代。20多年來，不勝枚舉的品牌代言人在各種媒體廣告中頻頻亮相，為品牌的傳播推波助瀾。
根據奧美廣告公司的一份有關明星代言人的調查報告顯示，大約有20%的廣告在用名人做宣傳。影視、體育、音樂等領域的大牌明星更是廣告界的寵兒。
一、品牌代言人的分類
（一）按品牌代言人的作用壽命分類按品牌代言人的作用壽命分，品牌代言人可分為品牌人物、品牌大使、廣告代言人。
（1）品牌人物已經從普通的品牌代言人上升為品牌形象、品牌內涵、品牌資產的重要組成部分，他伴隨著品牌同呼吸共命運，比如麥當勞的“麥當勞叔叔”、美國箭牌襯衫的“獨眼紳士”、米其林的“輪胎人畢必登”、肯德基的“肯德基上校”、聯想的柳傳誌、貴州老幹媽的陶華碧等都是品牌人物。
（2）品牌大使的作用介於品牌人物和廣告代言人之間，他雖然沒有化身為品牌的重要組成部分，伴隨著品牌共生息，但在品牌建設中，品牌大使對提升品牌價值發揮著重要的作用。例如，1985年籃球之神喬丹（Jordan）成為耐克的品牌代言人，喬丹代言期間，使耐克名聲大噪，也揭開了其輝煌的一頁，耐克的喬丹係列產品每年創造的收入超過2.5億美元。喬丹是耐克當之無愧的品牌大使。
（3）廣告代言人是企業為打造品牌而啟用的短期形象代言人，他與品牌戰略鏈接較淺，隻在一定時段內起到提升品牌知名度、促進產品銷售的作用。俗話說：“鐵打的營盤，流水的兵”，許多知名品牌的廣告代言人就如同營盤裏流水的兵，更替很快。例如，可口可樂的代言人像走馬燈似的不斷更換，從張惠妹、伏明霞、謝霆鋒到S。H。E。、劉翔、姚明等。
（二）按品牌代言人的真實性分類按品牌代言人的真實性分，品牌代言人可分為真實形象代言人和虛擬形象代言人。
（1）真實形象代言人是指現實生活中真實存在的人物，包括品牌創始人、明星、平民人物等，比如霸王洗發水的代言人成龍，雅戈爾的代言人費翔，等等。真實形象代言人給人以真實可信感，具有很強的市場感召力，然而所需費用較高，還存在代言人醜聞、過氣等“變質”的風險。
目前，一種新型代言人“草根明星”成為一個亮點。2005年以後，一大批默默無聞的人通過網絡成為“草根明星”，從後舍男生、芙蓉姐姐、達貝妮到天仙MM、胡戈等，各種平民選秀活動如火如荼地上演，也使“超級女聲”李宇春等炙手可熱，一夜成名。天仙MM代言索愛手機，李宇春代言夏新，許多“草根明星”也開始登堂入室，成為企業的品牌代言人。相比傳統的明星，“草根明星”的費用低廉，親和力強，形象積極正麵的“草根”代言人對短期內提升某種產品的知名度及銷量可能有很好的作用，但對高端、成熟的大企業塑造品牌可能收效甚微。
（2）虛擬形象代言人是企業根據自身品牌或產品特性設計出來的虛擬卡通人物或動物。隨著品牌與消費者溝通的日益多元化，虛擬形象代言人已被企業廣泛采用，與現實明星不同的是，虛擬形象代言人的言行和形象都易於控製，不會產生負麵新聞，不需支付巨額代言費用，具有良好的可修正性和長久性。虛擬形象代言人主要應用於家電、食品、IT等行業。
在歐美國家，虛擬形象代言人早已存在，比如迪斯尼的唐老鴨、米老鼠等，這些卡通形象都有長達百年的曆史。IBM為了改變陳舊呆板的形象，也推出了有著長長絨毛和明亮粉紅色尾巴的頑皮“紅豹”卡通形象，希望以此體現IBM積極、主動、親切以及強調服務的新形象。2007年底，當MoToQ8準備在新款手機群英會戰中殺出重圍時，相中了網絡上的卡通形象，一隻喜歡搞怪、時而玩點神經質的小兔子——兔斯基。在我國，越來越多的企業也開始嚐試這一方式，比如美的空調的美的熊——一隻憨態可掬的北極熊，給人以格外的親切感，在眾多的空調廣告中占盡風頭。還有海爾的海爾兄弟、娃哈哈的小娃娃等。
二、遴選品牌代言人的“金科玉律”
中國出現品牌代言人不過20多年，許多本土企業對品牌代言人的認知還較膚淺，他們隻看到了國際品牌請明星代言的風光，以為品牌隻要借助名人效應，就會其勢如風潮千裏，卻忽略了選用品牌代言人也存在風險性。
在實際操作中，許多企業花巨資請明星做廣告最終打了水漂兒，“偷雞不成，反蝕一把米”。例如，某化妝品品牌請當紅人氣明星“小燕子”趙薇做形象代言人，然而當發生趙薇“軍旗裝事件”後，該品牌受到了消費者的強烈抵製，品牌形象大受損害。
其實，選用品牌代言人收益與風險同在。在品牌建設中，遴選品牌代言人並非一拍腦袋的事，而是一種策略與係統工程。如何選用符合品牌定位的“潛力股”？如何最大限度地發揮品牌代言人的峰值？如何規避使用品牌代言人的風險？當風險出現時，如何采用挽救措施？是每個企業選用品牌代言人時都應該認真思考的問題。
定律一：代言人同品牌的個性相一致遴選品牌代言人的第一要素是要考慮代言人的氣質個性是否同品牌相吻合而不是明星名氣的大小，適合的才是最好的。
2001年，法國著名品牌CHANEL聘請當紅歌星李玟擔任亞洲地區形象代言人，沒想到卻招來一群香港上流社會名媛的強烈不滿，建議CHANEL盡快換人。她們認為，CHANEL近百年來一直表現優雅高貴淑女的形象，而李玟的個性更像英國辣妹，和CHANEL的形象格格不入。
另一個法國著名品牌LoUIS VUITToN，當年請歌壇天後王菲為其品牌代言，王菲獨具東方魅力的氣質恰好地詮釋了LoUIS VUITToN的品牌內涵，受到了眾多該品牌熱衷者的歡迎和追捧。王菲的形象為LoUIS VUITToN品牌增彩不少，今天依然有不少人對王菲的代言形象津津樂道。
同是法國著名品牌聘請當紅歌星代言，效果為什麼會有天壤之別呢？代言人的個性與品牌個性是否一致是根本原因。
不同的品牌有不同的個性，比如力士演繹“高貴”，維珍追求“叛逆、創新、自由”等。不同的代言人也有不同的個性，有的成熟穩健，有的青春時尚……代言人個性與品牌個性是否吻合是品牌傳播效果優化的關鍵。兩者隻有精準對接，協調一致，品牌代言人才能很好地演繹出品牌的個性內涵，為品牌形象增光添彩；如果兩者不一致甚至相悖，隻會稀釋甚至損害品牌的形象。
許多年來，百事可樂的形象代言人走馬燈似地換了又換，國外的有皇後樂隊、麥當娜、貝克漢姆、羅納爾多、布蘭妮等，國內有張國榮、劉德華、陳慧琳、周傑倫、郭富城等，其實看似雜亂無章的明星隊伍我們不難發現其中規律，那就是百事可樂請的永遠都是青少年最近最喜歡的當紅明星，因為這些明星符合百事可樂“新一代的選擇”的品牌內涵。
2004年“超級女聲”排出座次後，蒙牛放著冠亞軍不用，偏偏選用第三名張含韻做蒙牛酸酸乳的品牌代言人，許多人大惑不解。其實張含韻甜甜的微笑、青春可愛的形象淋漓盡致地表現了蒙牛酸酸乳“青春、活力、夢想”的品牌內涵，張含韻的形象代言使蒙牛酸酸乳迅速走紅全國市場，2005年蒙牛酸酸乳的銷售額突破25億元。放棄冠亞軍而選用季軍張含韻，也顯示了蒙牛運用品牌代害人策略的高明之處。
還有，周傑倫做“我的地盤我做主”的代言，非常符合中國移動的動感地帶的品牌定位；周潤發藝術生命長久所蘊涵的百年常青、翩翩風度所表達的對女性的嗬護，恰到好處地演繹了百年潤發的品牌個性；李連傑的英雄氣概很好地展現了柒牌男裝“男人應該對自己狠一點”的品牌內涵；金城武清新自然、內斂低調又略帶神秘高貴的個性恰好同歐萊雅公司旗下品牌碧歐泉的高端定位融為一體。
然而，許多企業選代言人時隻關注名人效應，卻忽略了品牌代言人的個性是否與品牌相一致，花巨資請明星代言，最終隻是把品牌名字混個臉熟，有的相反還稀釋了品牌的個性。
2000年聯想曾聘請當紅明星F4、章子怡等為其電腦品牌代言人，F4、章子怡雖然都有很旺的人氣，但他們畢竟是娛樂界明星。消費者買洗發水或飲料可能會受娛樂明星的號召影響，然而買數千元電腦時則更關注品牌的專業形象，諸如性價比、配置功能、使用壽命、售後服務等。最終的調查結果也顯示聯想請F4、章子怡為代言人對消費者的購買決策影響微乎其微，而且這些娛樂明星反而稀釋了聯想品牌的專業形象。
金嗓子喉寶曾不惜巨資，聘請世界巨星羅納爾多為其代言人。羅納爾多是一個足球明星，人們很難把以腳出名的羅納爾多同咽喉用藥金嗓子喉寶聯係在一起，難道說，吃了金嗓子喉寶，足球的靈感就來了？金嗓子既然能花巨資請羅納爾多，為什麼就不能去請帕瓦羅蒂、王菲、劉歡等名副其實的“金嗓子”呢？這則廣告片位列“中國十大受爭議電視廣告”第6名，也使羅納爾多躋身“中國十大最不受歡迎廣告代言人”前3位。
定律二：挖掘“潛力股”
許多企業選用代言人隻把目標鎖定在當紅明星上，然而，既然是當紅，則意味著他一定是在波峰上，那麼很難再有高潮，隻會保持或者下降。況且當紅明星的代言費用高昂，並非所有企業都能承受，就像趙薇當年的代言費才20萬，《還珠格格》播出後，馬上漲到200萬了。
其實選用品牌代言人，要善於發現“第一枝報春的梅花”，誰能挖掘“潛力股”，才顯示其高明之處。
國際品牌的成功做法往往是與代言人共同成長，他們更多的是前瞻性地關注挖掘“潛力股”，“潛力股”不僅費用低廉，而且日後上升的人氣也對品牌有極大的提升作用。